Коммуникационный менеджмент

(Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR / А.. Зверинцев. - СПб: Изд-во Буковско­го, 1995. — С. 42-50.)

Прежде, чем начать разговор непосредственно о коммуни­кационном менеджменте, познакомимся с некоторыми поло­жениями концепции канадского профессора М. Маклюэна в изложении Б. Фирсова. Суть этой концепции в том, что тех­нология коммуникации предопределяет восприятие мира людь­ми. По утверждению ряда американских социологов, знание учения М. Макдюэна необходимо каждому, причисляющему себя к современным интеллектуалам.

По М. Маклюэну, примитивный первобытный человек жил в тотальном акустическом мире. Слух выполнял для него роль главного органа социальной ориентации. Человек верил лишь тому, что слышал и существовал как неотъемлемая часть своего собственного окружения. Звук был для него главным носителем информации.

Следующим этапом укрепления человеком своей позиции в этом мире явилось изобретение алфавита — нового способа коммуникации, означавшего начало новой эры для человека.

«Магия уха» оказалась вытесненной. Первенство среди чувств захватило зрение. Мир слышимый, стал миром види­мым. Алфавит дал человеку новое измерение. Воспринимаемая глазом строка приступила к новой орга­низации общественной жизни.

Полное отторжение человека от окружающего мира завер­шилось с изобретением книгопечатания. По примеру движу­щейся строки, человек стал думать логически, последовательно. По образу и подобию печатной строки был создан конвейер. Сократились расстояния. И главное — человек открыл в себе индивидуальное суще­ство. Книга, которую человек мог читать в состоянии полного одиночества, явилась причиной индивидуализма, возникло чув­ство обособления. Гусиное перо упразднило страх, родило города и архитек­туру, принесло в мир армии, дороги, бюрократию. С него начался мир цивилизации, опираясь на которую человек со­вершил шаг из темноты к свету.

Новую субстанцию являет собою мир в наши дни. Электронная революция, важнейшей частью которой явля­ется телевидение, породила новые способы коммуникации и потому еще раз перестроила режим и принципы отношения людей к реальности.

Телевидение как бы завершило цикл развития органов чувств человека. Вместе с вездесущим ухом и движущимся глазом телевидение отменило чтение как основной стимул в развитии цивилизации, и предложило нечто всеобщее. Вместе с телевидением и при его помощи сегодня любой вовлекается в то, что он видит, становясь при этом участником происходящего на экране.

Тем самым мы возвращаемся в акустическое пространство прошлого и заново реставрируем первобытные чувства и простейшие эмоции, от которых нас избавила несколько веков тому назад грамотность.

Мир снова становится глобальной деревней! Итак, барабанный менеджмент сменился тотальным электронным управлением нашими мозгами. И похоже, коммуникация уже ускользнула от своего создателя и лепит из него «самого во всевозможных вариантах и вариациях: от голубого Даввгела до страшного монстра». Монстры, правда, если заглянуть в историю, ей удаются как нельзя лучше. Что же касается состоятельности научной концепции канадского профессора, то она не так уж абсурдна, как это пытаются представить некоторые его оппоненты. И даже хорошо, что эта концепция существует — она явно прибавила в кровь перцу многим теоретикам коммуникации.

Успехи организации во многом зависят от конструктивности взаимодействия с внешней средой, с наиболее активными ее компонентами. Как уже отмечалось выше, внешняя среда «наполнена» контактными аудиториями, и каждая по своему взаимодействует с организацией. Либо способствует достижению организацион­ных целей, либо препятствует их приближению.

Вот, например, мэрия Санкт-Петербурга всячески поддер­живает строительство скоростной магистрали «Санкт-Петер­бург — Москва». В то же время многие центральные газеты как раз наоборот, выступают с критикой этого проекта, осуждая эту программу за дороговизну и бесперспективность. Эти вы­ступления прессы не могут не влиять на позицию правитель­ства, на финансирование проекта. Таким образом, имеем два противоположно действующих фактора внешней среды.

Ф. Котлер [2] остроумно разделил контактные аудитории, окружающие организацию, на три типа:

— благотворительные аудитории — их интерес к организа­ции позитивен (спонсоры, инвесторы),

— искомые аудитории — в них заинтересована сама орга­низация (средства массовой коммуникации, если они настро­ены позитивно, избиратели, вкладчики),

— нежелательные аудитории — те, чье внимание менее все­го хотела бы привлечь к себе организация (налоговая инспек­ция, рэкет).

Такой расклад окружающей среды требует от организации постоянного внимания и кропотливой работы с каждой из контактных аудиторий: какую привлечь к сотрудничеству, а какую держать на расстоянии.

А если еще учесть высказывание специалиста по конфлик­там Р. Дарендсрфа, что «каждое общество в каждой своей точке пронизано рассогласованием и конфликтом» и что «социаль­ный конфликт вездесущ», то станет понятно, как высока цена умению организации достигать взаимопонимания и сотрудни­чества с заполняющими окружающую социальную среду кон­тактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому прак­тически нет организаций, у которых не было бы коммуника­ционных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении.

Говоря коротко — коммуникацией надо управлять. Под управлением обычно понимают целенаправленное ре­гулирующее воздействие на объект.

Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функцию управления следующим образом: предвидеть, организовывать, руководить, координировать, конт­ролировать.

Рассматривая этот набор управленческих действий как ба­зовый, соотнесем его с управлением коммуникацией. Таким образом, управлять коммуникацией — это значит:

1. Определять цели коммуникации.

2. Определять пути достижения этих целей.

3. Планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей.

4. Организовывать реализацию этих планов.

5. Координировать взаимодействие компонентов коммуни­кационного процесса, а также действия непосредственных ис­полнителей.

6. Контролировать.

7.Корректировать процесс по результатам коммуникации.

Деятельность, включающую в себя всю совокупность перечисленных управленческих процедур и операций, мы и назы­ваем коммуникационным менеджментом. В общем виде коммуникационный менеджмент может быть определен как профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией u ее внешней средой. Эта деятельность заключается в использовании приемов, методов, процедур, технологии, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами, представляющими организацию и ее среду.

Наиболее кратко коммуникационный менеджмент может быть определен как деятельность по управлению коммуникационными проблемами организации.

Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации.

Что же такое — коммуникационные потребности организации? На практике их часто отождествляют с информационными потребностями в различного рода информации. Так как отождествляют информацию с коммуникацией, средства массовой информации со средствами массовой коммуникации. О различии между информацией и коммуникацией мы говорили в первой главе. Здесь лишь подчеркиваем: к коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственно коммуникационные потребно­сти, то есть потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности, а также потребность в эффек­тивной «обратной связи».

О коммуникационных проблемах обычно говорят в двух случаях: когда нарушена возможность получать и распростра­нять адекватную информацию и тогда, когда с передачей и получением информации все в порядке, но не удаются или неэффективны контакты с «желательными» аудиториями, когда кандидату не удается расположить к себе избирателей или банку — состоятельных клиентов <…>.

В интересной, содержательной книге С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» отношения организаций с прессой рассматриваются как исключительно гармоничные. Практика чаще дает иную картину.

В не менее содержательном и интересном исследовании Э. Иваняна «От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша: Бе­лый дом и пресса» эти взаимоотношения представлены в более реальном свете.

Так, впервые в американской истории Президент Э. Джэксон в 1829 году предоставил возможность журналистам принимать участие в разработке политического курса. Он ввел в состав своего «кухонного кабинета», формулировавшего и определявшего многие направления внешней и внутренней поли­тики государства, известного журналиста А. Кендалла. Основ­ной задачей, поставленной президентом перед Кендаллом и редактором созданной по инициативе Джэксона столичной газеты «Вашингтон глоб» было оказание Белому дому необхо­димой помощи в воздействии на общественное мнение и пресечение или сведение к минимуму вредной деятельности оппозиционной прессы. По мнению одного из активных политических противников Джэксона Кенделл «был думающей машиной президента, его пишущей машиной, да и его лгущей машиной» [5].

Рассказывая о взаимоотношениях с прессой 31-го прези­дента США Г. Гувера, провозгласившего, что «абсолютная сво­бода прессы при обсуждении вопросов общественной значимо­сти является краеугольным камнем американских свобод», Э. Иванян пишет:

«Однако уже в первые месяцы излишне оптимистично воспринявшим все эти заверения президента журналистам пришлось убедиться в том, что отличительной чертой пресс-конференций Гувера оказалась не ничем не ограничиваемая свобода общения, а строгая регламентированность и, как следствие этого, весьма незначительная их продуктивность. В соответствии с жестким распоряжением президента, все вопросы, задаваемые корреспондентами, подлежали заблагов­ременному, не менее чем за 24 часа представлению в пись­менном виде, и из их числа Гувером отбирались лишь те, на которые ему было выгодно отвечать. Ни один из журна­листов не мог рассчитывать на получение ответа на вопрос, возникший по ходу пресс-конференции. Все заявления и ответы президента зачитывались им с листа, и случалось, что присутствовавшим на пресс-конференции корреспонден­там так и не удавалось встретиться с ним взглядом» [6].

Гувер в своих отношениях с журналистами прославился еще и тем, что требовал от них при написании экономических и политических статей не пользоваться терминами «финансовый кризис» или «безработица».

Для гармонизации отношений «власть и пресса» практика выработала ряд эффективных технологий и форм посредниче­ства, в центре которых стоят: пресс-секретарь, пресс-служба служба связи с общественностью и прессой, PR.

Деятельность этих посредников, направленная на решение коммуникационных проблем организаций и рассматривается в парадигме как коммуникационный менеджмент. Наименее защищен среди этих посредников выполняющий роль буфера между властью и прессой пресс-секретарь. Очевидно, что ему приходится быть и «думающей машиной» и «пишущей машиной».

Приходится ли ему бывать также и «лгущей машиной»? На этот вопрос мы получим ответ лишь анализируя практику не простых отношений власти и средств массовой коммуникации. Но этот сюжет, к счастью, остается за рамками данной книги <…>.

Вопросы для самопроверки:

1. Как изменялась коммуникация между людьми в истории человечества? Какой вид коммуникации доминировал на разных этапах развития человека?

2. Какие особенности коммуникации характерны для современного человечества? Определите его достоинства и недостатки.

3. Почему автор называет современный мир глобальной деревней?

4. Назовите основные функции управления коммуникацией.

5. Дайте определение коммуникационному менеджменту?

6. Что относится к коммуникационными потребностям организации?

Date: 2015-11-15; view: 1349; Нарушение авторских прав