Методи лінгвістичного маніпулювання

До соціально-комунікативних технологій у рекламі належать: символізм, містифікація, міфологізація, тоталізація, демократизація, контрреклама, рекламний неореалізм, гуморитизація, еротизація.
Технологія символізму ґрунтується на використанні у рекламних зверненнях загальноприйнятої символіки. У такому разі основний зміст реклами закодований з допомогою різних символів, що дозволяє значно заощадити місце на рекламній площі.
Технологія символізму тісно пов’язана з технологіями містифікації та міфологізації. У першій як символи виступають містич-
ні, у другій — міфічні події та герої.

Міф — це універсальна система гуманітарного засвоєння світо-
устрою. Під міфологією слід розуміти глобальну сукупність міфологіч-
них текстів і науку, яка вивчає виникнення, зміст і тиражування міфів.
Процес створення міфів полягає у поєднанні архетипів та ритуалів.
Архетипи — це первинні схеми образів, їх психологічні перед-
умови.
Ритуал — форма символічної поведінки або системи дій, яка визначає взаємовідносини у сфері соціальних, комерційних, політичних відносин.
Якщо архетип — це цеглинки побудови міфу, то ритуал є його інсценуванням.
У загальному значенні міфологізація виконує кілька функцій, а саме:

• аксіологічну (ціннісну) — визначає якісний стан предмета чи ідеї;
• семіотичну (знакову) — прочитування текстів на специфічній мові знаків;
• гносселогічну (пізнавальну) — використання досвіду людських поколінь, здатність накопичувати знання про світ;
• комунікативну (функцію трансляції) — застосування механіз-
  мів та інструментів передавання досвіду від покоління до покоління, соціальної пам’яті людства.

Найпоширеніші елементи міфологічного сюжетоскладання наведені на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Елементи міфологічного сюжетоскладання
Потрібно зазначити, що для створення рекламних звернень не­залежно від рекламоносіїв практикують об’єднання кількох елементів для посилення їх комунікативного ефекту.
Технологія тоталізації може бути використаною тільки за наявності однієї із передумов:

• тоталітарний політичний режим або його формування у країні;
• монополістичний чи олігополістичний ринок.

Основними рисами тоталізації є:

• Наявність безумовного лідера (товару, компанії). Товари-конкуренти виступають як загальна маса.
• Підлаштовування рекламних кампаній різних підприємств до рекламної кампанії лідера.
• Часткове або повне завантаження провідних засобів масової інформації рекламними повідомленнями лідера. Інші товари або рекламуються поряд, або відсутні.
• Частковий або цілковитий контроль лідером рекламних кам-
  паній конкурентів.

До креативних прийомів тоталізації у рекламі належать:

• метасюжети влади;
• наука;
• художня культура;
• натовп.

Особливостями технології демократизації є:

• Можливість рівнозначного показу різних товарів у межах певної товарної групи на різних ЗМІ.
• Можливість дати споживачеві нагоду обрати для себе саме те, що йому потрібно.
• Цінністю рекламного звернення є вартість і авторитетність його у свідомості споживача. Водночас — це зміна формулювань з «Є!», «Давай!» на «Навіщо?», «Кому це потрібно?», «Правильно зваж!».
• Людина у демократизації рекламного креативу не обов’яз­ково тлумачиться як високорозвинена істота, цар Всесвіту. Її мож-
  на показувати у вигляді тварин, рослин, певних предметів тощо.

Контрреклама — це можливість коректного забруднення іміджу конкурентів, показ негативних рис «інших» товарів. Використовується вкрай рідко.

Технологія рекламного неореалізму — це зображення у рекламі реальних подій з допомогою нереальних алегорій.
Технологія гуморитизації ґрунтується на розроблені ідеї, підборі виразів, сюжетів, ілюстративного матеріалу так, щоб вони викликали позитивні емоції, посмішку або сміх. Основні прийоми технології гуморитизації наведено на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Прийоми гуморитизації
Зазначимо, що часто на практиці використовується кілька прийомів створення одного рекламного звернення чи рекламної кампанії для посилення гумористичного ефекту.
Технологія еротизації базується на підборі таких сюжетів, ілюстративного матеріалу та певних висловів, які здатні викликати у людини приховані і неприховані еротичні асоціації. Така технологія безпосередньо пов’язана з теорією психоаналізу і на практиці у рекламному креативі використовується як у чистому вигляді, так і разом з технологією гуморитизації. В останньому випадку позитивні еротичні емоції набувають певного шарму і легкості за рахунок надання їм гумористичної форми.
Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на такі важливі аспекти:

• коли, у рекламі яких товарів доцільно використовувати кожну з розглянутих технологій;
• яким чином і у якій комбінації поєднуються психологічні та соціально-комунікативні технології;
• комбінації яких технологій доцільно використовувати у рекламі різних товарних категорій;
• комбінації яких методів і прийомів у межах певних технологій можна використовувати у рекламі різних товарних категорій;
• на які аудиторії можуть бути розраховані рекламні звернення, в основі ідеї яких лежить певна технологія.

Ваші роздуми з цього приводу ілюструйте реальними прикладами.

Оскільки основним завданням реклами є здійснення раціональ-
но-психологічного впливу на споживачів з метою сформувати
у них мотиви щодо купівлі певного товару, то маркетингово-креативні спрямування побудови реклами будуть такими: товар, унікальна торговельна пропозиція, позиціонування, частота впливу, домінанта образу, майстерність і творчість. Професійне їх поєднання покликано ефективніше виконувати маркетингові завдання реклами, а саме збільшення збуту продукції.
Отже, у рекламному креативі є місце товару, який потрібно просувати на ринок, продавати й інформувати про нього споживачів. Урешті-решт товар є точкою відліку, з чого починається рекламна творчість. Саме через нього підприємства починають розкручувати свої рекламні кампанії.
Унікальна торговельна пропозиція — це показ споживачеві тих властивостей і якостей товару, які притаманні лише йому. Іншими словами, крім даного виробника ці якості і властивості ніхто не пропонує.
Позиціонування — це створення та підтримування зрозумілого для споживачів образу, іміджу.
Частота впливу — кількість появ рекламних повідомлень від імені одного виробника в різних засобах масової інформації протягом певного часу перед очима потенційних споживачів. У часто-
ті впливу розрізняють частоту впливу однакових і однотипних рек-
ламних повідомлень.
Домінанта образу — це превалювання обраного образу (персонажу, товару) чи атрибутів, які його супроводжують в усіх рек­ламних повідомленнях певного виробника з метою підвищення упізнаваності його товарів серед конкурентних.
Майстерність — вдале поєднання усіх названих компонентів. А це означає, що потрібно в уяві споживача побудувати єдиний комплекс, який має привертати його увагу, формувати впізнаваність товару серед конкуруючих, мотиви щодо купівлі і подавати приховані команди для виконання певних дій.
Творчість — це використання різних прийомів, засобів і способів у рекламному креативі, спрямованих на те, щоб рекламні повідомлення були цікавими й оригінальними.