Принципи та функції рекламного креативу

Питання до іспиту

з дисципліни «Креатив у рекламі та зв’язках із громадськістю»

1. Місце реклами та зв’язків із громадськістю в системі комунікацій. Ал

2. Загальні підходи до визначення поняття «рекламний креатив». Саш

3. «Креатив» та «творчість»: співвідношення понять. Пол

4. Загальні підходи до визначення понять «рекламна концепція» і «креативна ідея». Кс

5. Роль копірайтингу в рекламній діяльності. Ка

6. Класифікація реклами та способи її подачі. Ал

7. Основні цілі рекламного креативу. Са

8. Завдання та функції рекламного креативу. Пол

9. Роль стереотипу в рекламній практиці. Кс

10. Теорія розриву стереотипів: сутність та значення. Ка

11. Види, форми, структура рекламного звернення. Ал

12. «Правильний» креатив: загальні підходи до визначення поняття. Са

13. Комунікативна концепція рекламного звернення. Пол

14. Елементи розробки творчої стратегії реклами. Кс

15. Загальні підходи до визначення поняття «рекламне ім'я». Ка

16. Вимоги для створення «дешевого» рекламного імені. Ал

17. Змістовні прийоми створення рекламного імені. Са

18. Формальні прийоми створення рекламного імені. Пол

19. Сутність креативних досліджень ринку у рекламі. Кс

20. Етапи управління креативними процесами у рекламі. Ка

21. Напрямки системного аналізу можливостей реклами. Ал

22. Загальні підходи до визначення поняття «рекламний простір». Са

23. Шляхи та методи дослідження рекламного простору. Пол

24. Загальні підходи до визначення поняття «креативний робочий план». Кс

25. Особливості складання креативного робочого плану та його зміст. Ка

26. Мета та цілі рекламної креативної діяльності. Ал

27. Організація процесу формування стратегій рекламного звернення. Са

28. Управління процесом розробки рекламної ідеї. Пол

29. Організація та координація креативного процесу у рекламі. Кс

30. Організаційна структура креативного відділу у рекламному агентстві. Ка

31. Процес реалізації креативної стратегії у рекламі. Ал

32. Рівні формування рекламного образу. Са

33. Особливості процесу створення креативного брифу. Пол

34. Комунікативні технології у рекламному креативі. Кс

35. Використання методу психоаналізу у рекламі. Ка

36. Використання методу біхевіоризму у рекламі. Ал

37. Створення реклами із застосуванням теорії когнітивного підходу. Са

38. Використання методу гештальтпсихології у рекламі. Пол

39. Економічна психологія у рекламі. Кс

40. Створення реклами із застосуванням сублімації. Ка

41. Використання у рекламі методу нейролінгвістичного програмування. Ал

42. Методи сублімалістики у рекламі. Са

43. Суггестичні рекламні підходи. Пол

44. Символізм у рекламному креативі. Кс

45. Містифікація у рекламному креативі. Ка

46. Міфологізація та її символіка у рекламному креативі. Ал

47. Використання технології тоталізації у рекламі. Са

48. Використання «демократизації» у рекламі. Пол

49. Використання технології гуморитизації у рекламі? Кс

50. Використання методу еротизації у рекламному креативі? Ка

Творчість — діяльність людини, спрямована на створення духовних і матеріальних цінностей, перейнята елементами нового, вдосконалення, збагачення, розвитку. Творча людина — та, яка здатна висловити свої думки, світогляд, емоції з допомогою технічних і художніх засобів, проте у своїй діяльності вона не обов’язково дбає про те, як її витвір сприйматиметься оточуючими. Головна мета творчої людини — знайти можливість висловити свої уявлення про дійсність.
Креатив — діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку з комерційним змістом. Креатор, як правило, працює під замовлення, спрямовує свої зусилля на певну аудиторію, у своїй діяльності враховує її потреби та бажання. Основна мета креатора — зробити свій ви-
твір таким, щоб він, по-перше, давав змогу самовиразитися креа-
тору як творчій особі; по-друге, адекватно був сприйнятий цільовою аудиторією, на яку його було розраховано; по-третє, давав змогу замовнику досягти поставленої мети.
Рекламний креатив — це засіб боротьби за конкурентні переваги, він є частиною великого рекламного процесу, орієнтований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати рекламні звернення так, щоб вони принесли найбільшу віддачу.
Мета рекламного креативу — творчо осмислити одне із завдань (або глобальне завдання) та сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.
Принципи та функції рекламного креативу наведено у табл. 1.1.
Таблиця 1.1

ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВУ

10.Стереотип — це те, що часто повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим, незмінним і чого дотримуються, що наслідують у своїй діяльності. Іншими словами — це загальноприйняті, стандартні ідеї, які підтримують статус-кво. У рекламній практиці стереотипом можна назвати сталі образи, які створилися в уяві людей під впливом досвіду цілих поколінь, окремих соці-
альних груп, індивідів. Вивчаючи тему потрібно звернути увагу на
одне із прогресивних спрямувань теорії рекламного креативу — теорію розриву стереотипів Жан-Марі Дрю. Вона ґрунтується на ламанні стереотипу, пошуці нових образів, що виражається у рек-
ламній кампанії. Такі нові образи створюють в інформаційному просторі навколо об’єкта турбулентне середовище, необхідне для завоювання нових просторів у свідомості людей і, відповідно, збільшення його частки на ринку. Ламання стереотипів здійснюється на основі виконання трьох послідовних дій:

• діагностування стереотипів — пошук сталих образів, які зафіксувалися у свідомості споживачів;
• розрив — пошук нових можливостей показу властивостей і характеристик об’єктів реклами, які принципово відрізняються від загальноприйнятих «шаблонів»;
• бачення — вибір з усіх альтернативних варіантів найприваб-
  ливішого та найефективнішого.

8. основни завдання рекламного креативу:

• Мотивувати повторні купівлі у рекламному зверненні. Рекламований товар повинен мати такий характер і індивідуальність, які близькі споживачеві за духом. Він повинен не просто задоволь-
  няти потреби, а й підтримувати споживача морально, вселяти надію, поділяти інтереси.
• Змусити споживача з допомогою рекламних звернень полюбити бренд, тоді він сам не буде дивитися на конкурентів.
• Підкріплювати раціональні аргументи на користь товару емоційними, іноді, навіть опускаючи перші взагалі (особливо для товарів споживчого призначення).
• Створювати рекламні звернення так, щоб бренд, який рекламується, не був просто носієм певних характеристик, а був джерелом додаткових винагород із сфери емоцій.
• У рекламних зверненнях наголошувати на тому, що бренд (товар) є для споживача добрим другом. Стремління купити продукт — це добре, але краще, коли є бажання мати продукт постійно поруч. Креатив має залишити після себе приємні враження: сильні, щоб спровокувати дію і конкретні — щоб дії прив’я­зати до продукту, який рекламується.
• У рекламних зверненнях сформувати чітке уявлення про те, яким повинна побачити і запам’ятати бренд аудиторія. Характер брен-
  ду повинен чітко відповідати характеру товару та цільовій аудиторії.
• Оживлювати бренд у прив’язці до реальної ситуації та корпоративного характеру.
• Створювати звернення у вигляді рекламного діалогу. Він передбачає інтерактивність і зворотний зв’язок. Ніхто не любить, коли ним командують, особливо нині, коли сучасний житель міст (а він за статистикою є найактивнішим і найплатоспроможнішим покупцем) має сильний дефіцит спілкування поряд із значними інформаційними перевантаженнями. Реклама повинна не просто інформувати споживача та навчати його жити, а розмовляти з ним і навіть слухати його. Тоді поряд із комерційним ефектом вона матиме ефект соціальної психотерапії.
• Не розпочинати рекламну творчість з визначення жанру та підгонки його під зміст. Збільшити конкретність. Не робити рекламу «на всіх», а тільки на свою групу з чітким зазначенням споживчої реальності.
• Сухі цифри, які, безумовно, повинні підкреслювати унікаль-
  ну торговельну пропозицію, іноді краще замінити емоційними
  виразами, щоб споживачеві легше було проковтнути суху інформацію.
• Не обіцяти влаштувати переворот світогляду, виконати мрії, змінити соціальний статус споживача тощо. Краще за людьми залишити право самим створювати своє життя, проте допомогою у цьому мають стати такі корисні і необхідні товари.

12. Отже, має йтися про «правильний» креатив.
Правильний — створений відповідно до бізнес-завдань з урахуванням таланту і майстерності креатора, які роблять креатив дієвим та ефективним. Основні аспекти правильного креативу наведено на рис. 1.1.
Розробка стратегії рекламної кампанії являє собою комбінацію двох типів стратегій: організаційної і творчої.
Організаційна стратегія — побудова системи взаємодії замовника і розробника, а це — послідовність дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.
Творча стратегія — спосіб дій, спрямованих на розробку оригінальної ідеї рекламних звернень і рекламних кампаній та її матеріалізацію з допомогою сучасних технічних, художніх засобів і інструментів.

Рис. 1.1. Формула правильного рекламного креативу
Творча стратегія, що реалізується у рекламі, ґрунтується на двох іпостасях: концептуальній і креативній.
Концептуальна — змістова частина рекламного звернення (кампанії). Креативна — спосіб донесення рекламної концепції до споживача засобами, які найбільше відповідають характеру бренду, товару, особливостям аудиторії та ситуації в рекламному довкіллі. Отже, концептуальна частина є базисом, а креативна — надбудовою. І концептуальна, і креативна іпостасі створюють рек-
ламну концепцію.
Рекламна концепція — це глибинний зміст рекламної комунікації. Вона не фігурує відкрито, але присутня в будь-якому зверненні у межах рекламної кампанії.
Умовно рекламна концепція складається з двох складових: комунікативної і маркетингової концепцій.
Комунікативна концепція — концептуальний зміст рекламного звернення, який спрямовано на чітке формулювання основних вигод споживача, які він прагне отримати після використання товару. Якщо коротко — то це готовність і здатність продукту дати споживачеві набагато більше, ніж фізичні можливості товару, який рекламується. Наприклад, кімнатні квіти здатні прикрашати екстер’єр приміщення, бути чудовим подарунком, стати навіть колекційним екземпляром. Однак споживач від них очікує можливості задовольнити свої емоційні потреби. Він прагне піклуватися про них, говорити їм добрі слова, спостерігати, які вони розвиваються і віддячують йому за його турботу. Тобто основна вигода, яку очікує споживач від купівлі такого товару — це реалізація його потреби у турботі і піклуванні з обов’язковим отриманням вдячності за це.
Отже, комунікативна концепція формулюється «від споживача» не навколо конкретного продукту, а навколо товарної групи чи імені бренду і повинна бути позитивною.
Маркетингова концепція — розуміння того, ким і як передано рекламне звернення. Вона формулюється навколо характерів товару, бренду, їх властивостей і характеристик.
На основі сформульованих комунікативної і маркетингової концепцій розробляється креативна ідея. Це заломлення рекламної концепції крізь призму певних маркетингових завдань, її конкретне впровадження у рекламній кампанії. Якщо концепція — це філософський, психологічний та ідеологічний підтекст усієї рекламної комунікації, то креативна ідея — конкретизація цього підтексту в рамках чіткого рекламного формату.
Ідея повинна давати уявлення про те, як продукт з його можливостями і властивостями здатний реалізувати покладену на нього концептуальну місію. Виходячи із цього, можна стверджувати, що не буває ідеї одиничного рекламного звернення. Буває ідея впровадження концепції для певного етапу життєдіяльності бренду, яку, у свою чергу, можна перетворити в рекламний ролик чи макет [8, с. 95].

До розробки творчої стратегії реклами входять такі елементи:

• цільова аудиторія;
• концепція продукту;
• засоби поширення інформації;
• стратегія звернення.

Робота з ними включає послідовне виконання таких дій:

• з’ясувати, яким повинен бути образ об’єкта реклами, і як він має впливати на цільову аудиторію;
• розробити образ об’єкта реклами;
• впровадити той образ у конкретних рекламних продуктах;
• впровадити образ об’єкта реклами у свідомість майбутніх споживачів.

Матеріалізація ідеї рекламного звернення здійснюється у два основні етапи:

• Підбір ілюстративного матеріалу і розробка ідеї щодо його компонування та створення рекламних текстів.
• Технологічне групування всіх компонентів рекламного звер-
  нення у єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї.

За виконання першого етапу відповідає копірайтер — людина, яка створює рекламні тексти і підбирає ілюстративний матеріал для рекламного звернення та розробляє ідеї щодо його компонування.
За виконання другого етапу відповідає дизайнер — людина, яка здійснює технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення в єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї. Дизайнер не є простим технічним виконавцем волі суб’єктів креативного рекламного процесу, оскільки для вираження будь-якої ідеї залежно від майбутнього рекламоносія повинен підібрати такі творчі шляхи і засоби, які допоможуть зробити її ефективнішою.

Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на класифікацію рекламних звернень з позицій рекламного креативу (табл. 1.2).
Таблиця 1.2