Критерии ефективности рекламы. Нужно ли противопоставлять креативность и эффективность

Нужно ли противопоставлять креативность и эффективность

Креативность (от англ. create – создавать, творить) – творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к принятию и созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.

Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения.

Назовите несколько самых распространенных мифов

Эффективная реклама – это проверенные методы, которые работают всегда?

Креативность служит лишь для удовлетворения эго креативных директоров и копирайтеров?

Эффективная реклама просто работает, без заморочек. Бери и копируй подходы.

Креативная реклама не может быть эффективной, «фестивальные» ролики работают исключительно на имидж агентства и рекламодателя, но совершенно не подходят для решения бизнес-задач.

Назовите методы расчета эффективности

Критерии ефективности рекламы

Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

l по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;

l по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение(повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:

l количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);

l качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1. уровень повышения ожиданий к товару;

2. уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (<обо мне>, <для меня>, <для таких как я>));

3. уровень эстетических характеристик сообщения.

Формула:

ROI (return on investment, рои) - коэффициент рентабельности инвестиций - финансовый показатель, характеризующий доходность (выгодность) инвестиционных вложений в какое-либо дело, проект, маркетинговую акцию. ROI рассчитывается следующим образом:

где: Прибыль - доход, полученный как результат инвестиций;
Цена приобретения - цена, по которой был приобретен актив;
Цена продажи - цена, по которой был продан (или может быть продан) актив по окончании срока владения.

В иностранной литературе применительно к маркетингу авторы использует два термина, связанных с ROI (Рои):

· Marketing ROI;

· Return on Marketing Invest, ROMI.

4 Виды КРІ

Выделяются следующие виды ключевых показателей:

1. KPI результата – сколько и какой результат произвели;

2. KPI затрат – сколько ресурсов было затрачено;

3. KPI функционирования – показатели выполнения бизнес-процессов (позволяет оценить соответствие процесса требуемому алгоритму его выполнения);

4. KPI производительности – производные показатели, характеризующие соотношение между полученным результатом и временем, затраченным на его получение;

5. KPI эффективности (показатели эффективности) - это производные показатели, характеризующие соотношение полученного результата к затратам ресурсов.

При разработке показателей процесса необходимо придерживаться следующих правил:

1. Набор показателей должен содержать минимально необходимое их количество для обеспечения полноценного управления бизнес-процессом;

2. Каждый показатель должен быть измерим;

3. Стоимость измерения показателя не должна превышать управленческий эффект от использования данного показателя.

5 По каким критериям выбираем правильный инструмент?

Выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается целым рядом факторов.
Задача рекламной кампании, задача рекламного обращения
Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров. А вот для проведения широкомасштабного анкетирования нужны Html- баннеры - в этом случае собирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на десятках сайтов веб-издателей.
Какие форматы рекламных носителей поддерживаются тем либо иным веб-издателем
Именно эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Далеко не все из них согласны размещать у себя Flash-баннеры, особенно со звуком, так как это будет сильно отвлекать их посетителей от основного контента. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать рекламодатель.
Имеется ли возможность заказать качественное исполнение выбранного формата, сколько это будет стоить.
Обычные баннеры с разным успехом изготавливает практически каждая дизайн-студия и десятки дизайнеров-одиночек. Текстовый блок часто создается в недрах самой компании-рекламодателя или с привлечением копирайтера. А вот интерактивные rich-media баннеры стоят на прядок дороже и делают их качественно в Рунете всего несколько студий.
Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение
Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенный баннер тоже, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С Flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже - браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически&Ьохи1;
Возможность статистической обработки показов и реакции на рекламу.
Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с веб- издателем необходимо иметь данные как по количеству загрузок рекламного носителя (ad impressions), так и по количеству кликов на него (click through). И то и другое, в принципе, можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы ротации и подсчета обычных баннеров есть практически у каждого веб-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать. Поэтому об этом нужно позаботиться заранее.