Частные марки

Основной предпосылкой для возникновения private label на Западе стало то, что обороты товаропроизводителей и розничных компаний фактически сравнялись, – вот последние и начали создавать собственные марки. Этот процесс шел на фоне жесткой конкуренции между производителями, в результате чего у них появилась необходимость стабильно и недорого загрузить производственные мощности (выводить новый бренд всегда дорого). Такой панацеей и стали заказы сетей на производство товаров под их марками. Не менее важно и то, что розничному оператору гораздо проще изучить покупательский спрос, поэтому товары под марками сетей всегда более адаптированы к местным рынкам, чем общенациональные бренды.

Идея сократить издержки магазина за счет собственной расфасовки впервые пришла в менеджмент французской розничной сети Carefour в 1976 году. Почти десять лет торговые сети экономили, продавая товары в упаковках без имени (no name), а с середины 80-х годов магазины предложили покупателям товары private label, на упаковке которых стояло название торговой точки.

В настоящее время, например, 50% продукции, представленной в магазинах Sainsbury's, крупнейшей сети продовольственных магазинов Великобритании, продаются под маркой магазина. В США доля private labels в ассортименте супермаркетов составляет порядка 20%.

На Западе под частными марками чаще всего продаются дешевые товары. В Европе и Америке private label широко используется розничными сетями, у которых в основу маркетинговой стратегии положен принцип низких цен. Например, в дискаунтерах доля магазинных марок в ассортименте может достигать чуть ли не 100%.

По словам директора по маркетингу российской сети дискаунтеров «Дикси», «в идеале 90% продуктов в наших магазинах должны продаваться без названия. Когда на упаковке написано «Крупа гречневая» или «Кефир» и так понятно, что там внутри. Наши покупатели не платят за бренд, а для них разница в 1 рубль уже чувствительна». В «Дикси» планируют сохранить брендированные продовольственные товары только в предкассовой зоне. Поэтому «Дикси» закупает макароны, крупы, сахар крупными партиями и самостоятельно расфасовывает в самую дешевую упаковку, на которой мелкими буквами помечено «Качество Дикси».

Наличие таких марок позволяет ритейлерам снижать издержки – в отличие от раскрученных брендов private label не требует расходов на продвижение товара и в рознице, как правило, стоит на 15-20% дешевле.

Этот факт подтверждают представители турецкой сети «Рамстор» – первой розничной сети в России, запустившей private labels. На прилавках «Рамстора» можно найти хрен, грибы, полотенца и даже чистящий крем под маркой «Рамстор».

Германская Metro C&C начала продавать под собственным брендом Аго российские товары. В московских магазинах компании уже можно купить российские брынзу, майонез и яйца Аго. А вскоре под таким названием в Metro появятся российские макароны, фольга и корма для животных. Некоторые российские товары будут продаваться и под брендом Metro Quality – например, макароны «Союзпищепрома».

Торговая сеть «Пятерочка» к концу 2002 года планировала вывести на рынок более 30-ти товаров под частными марками в рамках проекта «Линия качества», цель которого – обеспечение покупателей качественными товарами по доступным ценам. В ассортименте «Пятерочки» уже не менее 13 частных марок из наиболее популярных групп: алкогольные напитки, полуфабрикаты, сливочное масло, кетчупы, товары для дома и т.д. Среди них – кетчуп «Пионер», «Колбаса с ВДНХ» (докторская, молочная, телячья), масло сладкосливочное «Вологодские кружева», водка «Ленинград», майонез «Универсаль», пельмени «Олимпийские», блинчики «Ладные» (5 вкусов), суп быстрого приготовления и картофельное пюре «Минутка» (8 видов), растительное и подсолнечное масло «Пятерочка», без макулатурная туалетная бумага «Толли», средство для мытья стекол и зеркал «Блестинка», крабовые палочки «Капитан Норд», сушки с маком «Вкусняшки».

Розничная сеть «Копейка» заявила о запуске линейки товаров под собственной маркой. Программа рассчитана на два года, после которых доля товаров под маркой «Копейка» (более 500 артикулов) будет занимать около 30% продаж. В частности, планируется выпускать алкогольные напитки, молочные и мясные продукты, овощные консервы и одежду. Производство одежды «Копейка» разместила в Юго-Восточной Азии, продукты будут изготавливаться в России, Польше и Венгрии. Компания взяла на работу бренд-менеджера, который готовит различные акции. В частности, один из способов стимуляции покупки товаров – подарки и бонусы. На эту программу «Копейка» планирует тратить до 5% своего годового оборота, то есть порядка $4 млн. в 2002 году.

Торговая сеть «Перекресток» удивила конкурентов: начала торговать пивом под собственной маркой «Перекресток – море пива». Пивом под своим брендом, в отличие от вин, крепкого алкоголя или молочных продуктов почти не торгуют ни в России, ни за рубежом.

Идею производить пиво под своей маркой «Перекрестку» подсказала торговая фирма «Беллиген», один из крупнейших в столице дистрибуторов этого напитка. По словам Сергея Расстегаева, гендиректора «Белли-гена», его фирма взяла на себя все затраты по производству (алюминиевые пол-литровые банки выпустил «Ростар», само пиво – казанский завод «Красный Восток») и доставке пива в супермаркеты (около $500000), а «Перекресток» лишь будет продавать пиво во всех своих 40 магазинах. На рекламу продукта партнеры не потратили ни копейки.

Сеть супермаркетов «Седьмой континент» не только фасует, но и самостоятельно производит продукты питания – «Седьмому континенту» принадлежит контрольный пакет агрофирмы «Щапово» в Подольском районе. Сейчас из Щапово в магазины сети завозится почти 8 тонн молока в сутки. В ближайшее время эту цифру планируется довести до 15 тонн.

В сети экономичных супермаркетов «Гастроном «ЭКОНОМ», входящей в холдинг «Группа Планета», продаются мясные консервы, колбасы и паштеты, производимые на подконтрольном холдингу мясоперерабатывающем заводе.

В России магазинные марки продают торговые компании даже с небольшим оборотом.

В Омске товары private label реализует независимый магазин компании «Сибирский провиант» торговой площадью 170 кв. метров. В Москве закуски и деликатесы под маркой «ЗаДел» продает одноименный универсам. В ивановских универсамах «Экстра» можно купить водку «Экстра». В «Сибирском провианте» и «ЗаДеле» продукты private label стоят не дешевле брендов производителей, а в ивановской «Экстре» водка обходится покупателю даже на 20% дороже, чем продукция самого производителя. Несмотря на заявления «Рамстора» и «Перекрестка» продавать товары под частными марками дешевле, чем национальные бренды производителей, это получается не всегда. Например, глазированные сырки «Перекресток» в некоторых магазинах стоят столько же, сколько и сырки самого производителя.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ

1. В чем заключаются преимущества и недостатки лицензионных марок? Обоснуйте свои ответ с точки зрения производителя и арендатора марки.

2. Каковы, на Ваш взгляд, перспективы частных марок в России? Смогут ли они занимать такую же долю в ассортименте, как и на Западе?

3. В чем, на Ваш взгляд, причина того, что российские ритейлеры идут по нестандартному пути запуска private labels (продавая товары, которые обычно не выпускаются под частными марками; наличие таких марок у несетевых магазинов)?

4. Какие опасности и возможности несут частные марки производственным и торговым компаниям?