Внешний имидж

Внешний имидж - это то, как брэнд, то есть совокупность логотипа, слогана, философии и т.д. воспринимается извне: обществом, средствами массовой информации, возможно, инвесторами[4]. Исследования показали, что 83% решений человек принимает, основываясь именно на визуальной информации.

Внешний имидж складывается из следующих аспектов:

1. качество продукта,

2. осязаемый имидж,

3. фирменный стиль,

4. интерьер офиса,

5. реклама

6. общественная деятельность,

7. связи со СМИ,

8. отношение персонала к работе и его внешний вид.

Рассмотрим поподробнее каждый из этих элементов:

1.Высокое качество продукта - это одно из главных условий для успешности бренда. Это влияет на лояльность покупателей, т.е. на верность их определенному брэнду.

У качественных товаров всегда есть почитатели, а удержание постоянного клиента обходится компании в 3 - 5 раз дешевле, чем привлечение нового. Потребители, полностью удовлетворенные качеством продукта, рекомендуют его другим людям, не особо чувствительны к незначительным повышениям цены, готовы покупать другие продукты под этим же брэндом. В конечном счете, лояльные потребители экономят время и деньги компании.

Именно качество продукта создает репутацию компании.

Исходя из вышеизложенного, необходимо тщательно следить за качеством выпускаемого товара и предоставляемых услуг. Менеджмент качества должен быть идеально налажен на предприятии. Каждый работник должен сознавать долю своей ответственности, вкладываемой в качество продукта.

2.Осязаемый имидж - это то, как общественность может воспринять брэнд с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и эмоций. Эмоции при этом напрямую зависят от первых четырех чувств. Когда человек приходит в компанию или видит выпускаемый компанией продукт, его мнение складывается из впечатлений от того, что он видит, что слышит, какие запахи чувствует, до чего дотрагивается.

Осязаемый имидж начинается с рекламного креатива.

Креатив – (от англ. creativity — творчество) — результат творческого труда.Креативность — творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к порождению принципиально новых необычных идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а так же способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.[5] Ведь потребитель постоянно будет сталкиваться с названием бренда, его логотипом и рекламным девизом (слоганом). Профессиональность выполнения этих элементов и их соответствие предполагаемой целевой аудитории - это база осязаемого имиджа. Логотип и слоган - это элементы фирменной символики компании. Они будут стоять на всех бланках, визитных карточках, конвертах, табличках. Клиенту приятно видеть красивые бланки и визитки, и сотрудникам тоже. Работники компаний с узнаваемой символикой гордятся тем, что работают в известной компании, они с удовольствием раздают свои визитки, с радостью пользуются красивыми бланками. Работать в компании со звучным и известным названием куда приятнее, чем в неизвестной конторке.

3.Фирменный стиль сегодня является одним из основных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.[6] Основными элементами фирменного стиля являются следующие: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, фирменный бланк второго типа для использование в электронном виде, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля в различных ситуациях).

После того как логотип подан на регистрацию или успешно зарегистрирован, важно чтобы не только все те, кто принимал участие в обсуждении проекта, но и все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Вера, поддержка и правильное использование логотипа и фирменного стиля - вот три кита, которые помогут сделать логотип фирмы известным, а саму фирму - уважаемой и успешной.

Удачный логотип способен значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании и повлиять на ее восприятие на рынке. Плохой логотип или его отсутствие в лучшем случае лишит фирму одного из важнейших конкурентных преимуществ - узнаваемости, а в худшем случае своей несолидностью, которая может быть вызвана примитивным содержанием и безвкусным оформлением, вообще способен оттолкнуть от компании ее потенциальных клиентов, особенно на корпоративном рынке. При современном уровне конкуренции логотип должен с самых первых контактов с потребителем запомниться ему, представить компанию в выгодном свете, а также максимально облегчить дальнейшее узнавание рекламных обращений и выбор продукции или услуг компании среди множества конкурирующих товаров и услуг.

Популярность брэндов может определяться как для локального географического рынка, так и в международном масштабе. Кроме того, популярность может быть измерена абсолютно и относительно, причем относительная популярность, как вы сейчас увидите, имеет более важное значение с точки зрения маркетинга. Если за абсолютную популярность принимают осведомленность потребителей о той или иной торговой марке, то относительная популярность показывает процент потребителей, лояльных к выбранной марке и являющихся покупателями соответствующей продукции. Таким образом, в тактическом смысле (с точки зрения сегодняшнего бизнеса) решающее значение имеет не абсолютная узнаваемость и популярность брэнда, а процент лояльности к выбранной марке со стороны именно его целевой аудитории. Немного по-другому может обстоять дело в стратегической перспективе - некоторые брэнды могут очень успешно эксплуатировать свою популярность и только за счет этого успешно выходить на другие рынки. Кроме того, нужно учитывать географические особенности и некоторые другие нюансы (вероисповедание, возраст, менталитет, привычки) - все эти факторы вносят большие коррективы в общую картину популярности брэндов у той или иной аудитории. Отсюда можно сделать еще один важный вывод: брэнду нужно быть не просто абстрактно популярным (что обычно и устанавливается в опросах фокус-групп), а популярным именно на своем географическом рынке, именно у своей целевой аудитории и именно в том месте, где его ждет потребитель.

Чтобы брэнд был коммерчески успешным, его недостаточно только лишь рекламировать, кроме этого (а иногда и вместо этого) необходимо выполнение двух основных положений, которые, замыкаясь, образуют своеобразный маховик, поднимающий брэнд на все новые и новые высоты.

Во-первых, любой брэнд должен что-то обещать потребителям.

Во-вторых, он должен максимально эффективно и предельно честно выполнять эти обещания. Ничего не обещая потребителю, брэнд практически не имеет шансов привлечь его внимание, а если и привлекает то лишь ненадолго, и при этом оставляет потребителя равнодушным к себе. А ведь участие и вовлечение являются важнейшими факторами, стимулирующими покупку. Если же брэнд не выполняет своих обещаний - его ждет еще более печальная участь. В этом случае завоеванное с неимоверным трудом доверие потребителей очень быстро будет подорвано недобросовестной рекламой, разочаровывающими результатами, надуманными или сфабрикованными преимуществами и необъективными сравнениями. Провал брэнда - это практически всегда огромные финансовые потери, а в некоторых случаях - смерть всего бизнеса.

4. Еще один важный момент - это интерьер офиса или магазина. Интерьер должен соответствовать имиджу компании, отвечать ее философии, не диссонировать со вкусами целевой аудитории. Помимо этого он должен быть банально красив и удобен. Это важно не только для клиентов, но и для сотрудников. Любому человеку лучше работается в чистом, светлом, теплом и красивом помещении. Когда работать удобно, то производительность труда повышается. Кроме того, место может само по себе дисциплинировать. В красивых помещениях люди подсознательно стараются и вести себя "красиво".

Желательно, чтобы не только магазин, но и офисное помещение были выполнены в корпоративных цветах. Тогда и у персонала, и у клиентов будет срабатывать четкий стереотип по идентификации компании по цвету. В одной компании выдвигаются абсолютно четкие требования к персоналу: запрет на фотографии, игрушки и статуэтки на рабочих местах, все цветы в офисе должны быть только белого цвета, канцелярские принадлежности (степлеры, ручки, карандаши, зажимы для бумаг и т.п.) - только черного, папки - черного или белого, скринсейверы и иконки на мониторах компьютеров должны пройти одобрение руководства, а разработкой их дизайна должно заниматься специальное подразделение компании и обновляется дважды в год. За выполнением всех этих требований в компании следит специально созданная комиссия, которая проводит постоянные ревизии и безжалостно выкидывает все, что не вписывается в корпоративную гамму.

Хорошо, если в офисе сотрудники пользуются только фирменными ручками, блокнотами, календарями, кружками, пакетами.

И не надо особо рьяно препятствовать "растаскиванию" данной сувенирной продукции по домам. В конце концов, она и делается для того, чтобы продвигать товар.

Чем у большего количества людей будет разная продукция с логотипами вашей компании, тем лучше. Как раз хорошо, если в свободное от работы время сотрудник будет носить футболку или кепку с символикой компании, в которой он работает.

5. Реклама – это очень важный элемент осязаемого имиджа[7].

Реклама необходима компании для того, чтобы люди знали, что именно представляет из себя данная организация, какие услуги и товары она продвигает. Цель рекламы (от лат. reclamare - "кричать") - популяризировать, обеспечивать сбыт, престиж, поддерживать рекламируемый продукт/компанию/услугу. Существует несколько видов рекламы:

1) По содержанию:

- товарная реклама - служит реализации товаров (изделия, услуги, идеи, начинания);

- корпоративная реклама - повышает репутацию и известность компании;- некоммерческая реклама - нацелена на пропаганду проектов, мероприятий, инициатив, не связанных с получением экономической выгоды рекламодателем (например, реклама праздника, какой-либо общественной организации);

- социальная реклама - должна склонить людей к какому-то образу мыслей, поведению, связанному с решением социальной проблемы;

- политическая реклама - обеспечивает поддержку и популяризацию конкретных политических деятелей, программ и партий.

2) По способу представления:

- визуальная реклама - статическая (неподвижная - макеты в СМИ, наружная реклама на биллбордах, брандмауэры и т.п.) и динамическая (телевизионные ролики, бегущая строка, наружная реклама на призматронах и т.п.).

- аудио реклама.

3) По типу адресата:

- потребительская реклама - ориентируется на определенную аудиторию (целевую аудиторию конкретного товара);

- деловая реклама - размещается в сугубо специализированных изданиях для промышленности, банковского дела, сельского хозяйства и т.п., обычно направляется прямо в организации.

4) По области распространения:

- зарубежная;

- общенациональная;

- региональная;

- местная;

- внутрифирменная.

5) По средствам передачи:

- печатная реклама - газеты, журналы, книги, тетради; сувенирная полиграфия - буклеты, календари, конверты, блокноты и т.п.;

- упаковочная реклама - размещается на оберточно-упаковочных материалах;

- почтовая реклама - письма, листовки, флаеры, деловая корреспонденция и т.п.;

- витринная реклама - располагается на витринах;

- наружная реклама - плакаты, афиши, щиты, тумбы, вывески и т.п.;

- транспортная реклама - на кузовах и внутри салонов;

- радиореклама;

- телевизионная реклама;

- интернет - реклама.

6) По интенсивности:

- нарастающая;

- убывающая (ниспадающая);

- “ровная”.

Все перечисленные виды рекламы могут между собой сочетаться. Но, кроме того, есть и еще одно различие между типами рекламных сообщений: информирующая реклама и агитационная реклама.

Информирующая реклама лишь сообщает самые необходимые сведения о товаре, хотя конечной целью такой рекламы тоже является привлечение потребителя. Но в такой рекламе не содержится никаких призывов и эмоций. Часто имиджевую рекламу делают просто информирующей, к информирующей же рекламе прибегают при открытии нового магазина, выпуске нового товара, чтобы просто оповестить об этом потребителей.

Агитирующая реклама зазывает покупателей, в ней содержится призыв к покупке. Такую рекламу еще называют креативной, так как она требует творческого подхода.

Рекламная кампания - это в первую очередь средство представления широкой общественности вашего бренда. Именно реклама создает тот или иной фактический имидж бренда.

Роль рекламы в создании имиджа бренда трудно переоценить. Сильный брэнд имеет свою собственную личность, свой характер. Этот характер становится очевиден именно из рекламных сообщений. Поэтому важно, чтобы реклама создавалась продуманно и поэтапно, чтобы каждая последующая рекламная кампания не противоречила предыдущей. Непоследовательность в рекламных сообщениях приводит к размыванию имиджа бренда, разрушению ассоциативных рядов и уменьшению его значения.

Существует также имидж-реклама ее основная роль - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Наиболее эффективны для имидж - рекламы:

а) рекламные ролики на телевидении:

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Она реализуется через рекламные ролики.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1). Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2). Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

b) рекламные щиты;

c) реклама на транспорте;

d) реклама в популярных газетах и журналах:

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

f)участие в благотворительных акциях.

g)реклама на радио:

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Также эффективной рекламой является:

1) скрытая реклама в виде статей о деятельности организации и ее товарах;

2) участие в выставках;

3) прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности.

6. Общественная деятельность и помощь различным фондам - важный аспект внешнего имиджа бренда.

Когда компания решает сделать какие-либо пожертвования, заняться благотворительностью, следует учесть следующее:

- деньги нужно вкладывать в четкие и ясные проекты, а не в малопонятные благотворительные фонды;

- проекты должны непосредственно быть интересны представителям целевой аудитории вашего брэнда;

- проекты должны соответствовать имиджу брэнда;

- благотворительные взносы должны идти на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей - представителей целевой аудитории вашего брэнда;

- пожертвование должно максимально широко освещаться в СМИ.

Благотворительная деятельность - добровольная деятельность организации:

- по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества или денежных средств;

- по бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Благотворительная деятельность может быть направлена на поощрение и развитие общественно значимых форм деятельности: защита окружающей среды, охрана памятников культуры и т.п.

Итак, пожертвования и благотворительность должны носить не стихийный характер, а соответствовать личности бренда. Например, производитель кормов для домашних животных может спонсировать приют для бродячих собак, компания, делающая детское питание, - помогать детям-инвалидам, детским или родильным домам, молодежные брэнды - поддерживать программы против СПИДа, наркомании и т.д. Существуют и варианты, не требующие вливания непосредственно денежных средств: компания может предоставлять в качестве пожертвования свою продукцию. Зачастую такие варианты оказываются более приемлемыми для руководства фирм, а социальный эффект не меньший. Тем же приютам для животных, несомненно, поможет предоставленный бесплатно корм, а смеси для малышей необходимы в детских домах.

Когда благотворительность соответствует личности бренда, у сотрудников организации не возникнет мыслей о том, что вместо пожертвований непонятно кому и непонятно на что лучше бы руководство всем премии раздало. Необходимо, чтобы логика таких благотворительных мероприятий должна быть понятна и потребителю, и сотрудникам. Тогда и у тех и у других это вызовет эмоциональный отклик, понимание и уважение к брэнду.

Более того, сотрудникам может импонировать социально активная позиция компании, тогда фирма представляется лояльной и доброй. Сотрудник подобной организации подсознательно чувствует, что если компания помогает кому-то, то в случае необходимости не оставит и его без помощи. Продуманная общественная деятельность компании рождает в сотрудниках уважение к брэнду.

Единственное, о чем не надо забывать, - это то, что к сотрудникам отношение должно быть тоже на высоте. Помогая сторонним организациям, не забывайте о своих работниках. Иначе получится явный диссонанс между внешним позитивным имиджем и негативным внутренним.

7. Связи со СМИ - еще одна важная часть имиджа бренда. Именно СМИ, "четвертая власть", могут создать положительную репутацию или разрушить ее. Пресс – релиз – это форма взаимодействия организации и СМИ.

Выделяют следующие темы для пресс-релизов:

-связь компании (брэнда) с новостями дня;

-опубликование результатов проведенного компанией исследования или опроса;

-опубликование прогноза развития направления рыночной деятельности (в местном или национальном масштабе);

-опубликование отчета о деятельности компании;

-объявление о кадровых перестановках в компании - о новом назначении на руководящую должность, о продвижении по службе или о карьерных возможностях в организации;

-поздравление сотрудников компании, с юбилеями на страницах СМИ;

-освещение награждения сотрудника компании, грамотой или благодарностью;

-проведение встречи с представителями общественности и опубликование репортажей о ней;

-освещение поздравления компанией, жителей города с праздниками;

-организация городских мероприятий или спонсирование его;

-проведение спортивных соревнований среди сотрудников и подготовка репортажа о них;

-освещение благотворительной деятельности, основываясь на рассказах тех, кому компания помогает;

-освещение социальных программ для сотрудников предприятия.

8. Отношение персонала к работе и его внешний вид - очень важная составляющая внешнего имиджа.

Если решено заказывать специальную корпоративную униформу для работников, необходимо помнить следующее. Она должна быть удобной и красивой. Если руководителю нравится униформа сотрудников и он сам бы с удовольствием ее при случае надел, тогда и работники будут носить ее с удовольствием. То же касается маек и кепок для торгового персонала либо просто заказанных в рекламных целях.

Униформа важна не всегда и не на всех предприятиях. Доказано, что люди креативные должны одеваться на работу так, как им удобно. Если такого человека одеть в деловой костюм, творческий уровень снижается едва ли не на 40%. Людей творческих профессий все привыкли спокойно воспринимать в любых нарядах. Ведь и через одежду они тоже самовыражаются.

Особого отступления требует рассмотрение стандартов для торгового персонала. Зачастую такие работники должны приветствовать и провожать покупателей некими фразами и улыбкой. Выполнения этого элементарного правила иногда добиться бывает весьма сложно.

Другая проблема - это чрезмерная загруженность персонала. Когда человек находится в постоянном цейтноте и раздражении, это почувствуют все окружающие. Нехватка персонала в крупных дискаунтерах часто является бичом настоящего времени. Никакая реклама не спасет, если персонал злой и раздраженный, а потребитель вынужден отстаивать длиннющие очереди.

Еще одна типичная ошибка - это изначально плохо продуманные фразы-модули. Иногда они бывают до крайности глупы, неуместны или просто раздражают покупателя. Все модульные фразы должны тщательно продумываться, быть логичными, уместными и ненавязчивыми, чтобы у потребителя сформировалось достойное мнение о брэнде.

Когда стандарты поведения персонала отработаны до автоматизма, это упрощает многие задачи и при приеме новых работников. Ведь если во всех представительствах одной компании одинаково здороваются и представляются в телефонных переговорах, в одном стиле одеваются на работу и в офисах одинаково не принято обедать и завтракать на рабочем месте, новые сотрудники не станут перечить этим правилам.