Вихідні дані. Сем Стоун став членом Ради директорів Minute Publishing шість років тому, купивши 12% акцій: генеральний директор компанії та старий університетський товариш

Сем Стоун став членом Ради директорів Minute Publishing шість років тому, купивши 12% акцій: генеральний директор компанії та старий університетський товариш Сема, Нейл Харкам, звернувся тоді до нього у пошуках «білого лицаря». Протягом всіх шести років Сем кожні три місяці приймав участь у засіданнях, заслуховуючи та затверджуючи звіти компанії стосовно постійно зростаючих прибутків.

Але останнім часом ЗМІ почали приносити погані новини. Загальнонаціональна газета компанії Minute Publishing – America Today, - втрачала гроші, - і великі гроші. Газети із задоволенням писали про труднощі America Today, але як виявилося, справи складалися навіть гірше, ніж очікував Сем.

Прийшовши на засідання, Сем побачив Харкама та фінансового директора компанії Пітера Роусона, які незграбно «кружляли» навколо стола для засідань намагаючись приховати явну ворожість за зовнішньою взаємною ввічливістю. Члени Ради директорів виглядали схвильованими. Роусон підійшов до подіуму та почав свою презентацію:

«Як ви знаєте, вчора декілька інвестиційних аналітиків виключили акції нашої компанії із списку «купувати». Збитки, про які ми повинні будемо повідомити завтра, можуть спровокувати рейтингові агенції знизити рейтинг наших позик. Я кажу про це не для того, щоб звинуватити керівництво компанії. Я тут для того, щоб просто звітувати про цифри.»

«Завтра ми повідомимо про річні збитки у розмірі 15 мільйонів доларів. Це перші збитки компанії за 20 років. Сума не така велика у порівнянні з прибутком у розмірі 2 мільярдів доларів, але все ж суттєва. Більша частина збитків пов’язана з ефективністю газети America Today. Газета приносить збитків на 100 млн. дол. на рік – і це консервативна оцінка. Як ви знаєте, намагаючись підтримати газету, ми «попрацювали» із внутрішньою звітністю та віднесли велику частину витрат America Today (частина затрат на друк та заробітну плату) на діяльність наших регіональних видавництв. Це «технічно» легально, але по-суті лише штучно прикрашає реальну ситуацію. Без звітних «трюків» збитки наступного року складатимуть 60 млн. дол., а ще через рік – 35 млн. Це вдвічі більше, ніж ми планували.»

«Трагедія в тому, що газета стала жертвою свого успіху. Не зважаючи на те, що тираж зріс з 300 тис. до 1,5 млн., рекламодавці не поспішають збільшувати обсяги розміщування реклами. Не зважаючи на велику кількість журналістських нагород, отриманих останнім часом, опитування читачів свідчать, що формат газети приваблює, перш за все, поціновувачів таблоїдів. Менше 25% читачів газети є професіоналами і менше половини мають прибуток, що перевищує 25 тис. дол. на рік. Для рекламодавців це не приваблива база читачів. На додаток до цього, ряд компаній роздрібної торгівлі, на яких ми сподівались як на рекламодавців, останнім часом збанкрутіли. Одночасно суттєво збільшились виробничі витрати за рахунок зростання вартості послуг друку.»

«Це не просто моя думка, це фінансові факти. Як фінансовий директор, я впевнений, що прийшов час скоротити наші збитки. Акціонери повинні замислитися над тим, що America Today – не найкраща інвестиція. Подібні інвестиції суперечать нашим прагненням до створення вартості для акціонерів.»

«На противагу тому, що ви можете прочитати в газетах, я не ворог цього проекту. Я поважаю та розумію точку зору генерального директора. Я витратив останні три роки, намагаючись стримати «кровотечу». Всупереч розповсюдженим думкам, я не хочу «торпедувати» чиюсь «улюблену дитину» у власних кар’єрних цілях. Я просто роблю свою справу.»

Спостережна рада мовчки вислухала виступ фінансового директора. Роусон широко посміхнувся, повертаючись на своє місце. До подіуму підійшов Нейл Харкам:

«Я прийшов у цю компанію у якості редактора Waukegan Daily в 1952 році, - коли пан Роусон тільки-но з’явився на світ. І за ці роки я зрозумів декілька важливих речей. Тоді у нас було три газети. Зараз ми володіємо 69. Я став генеральним директором внаслідок успіху Sports Daily. Запровадивши кольоровий друк і творчий підхід до статей, ця газета стала зразком для цілої галузі та найбільш прибутковою нашою газетою. Я зробив це тоді, і я зроблю це зараз з America Today.»

«Нема необхідності нагадувати вам, що зі Sports Daily теж не все було гаразд. У того проекту також були супротивники. Але зараз немає жодного, хто не хотів би змінити свою думку на користь проекту. І зараз нам потрібна відвага для прийняття рішень. Так, America Today сьогодні втрачає багато грошей. Так, ці втрати більші, ніж ми очікували. Але більш солідна компанія, якою є Minute, може дозволити собі інвестиції у своє майбутнє. America Tiday отримала три Пулітцеровські премії за три роки свого існування – це більше, ніж будь-яка інша наша газета. Якісна журналістика приваблює читачів. Wall Streer Journal знадобилося 80 років, для того, щоб отримати мільйон читачів. Ми зробили це за три роки. Я не вірю, що рекламодавці не розуміють цього і не прийдуть до нас.»

«Всі в нашому бізнесі знають про успіх CNN та MTV, а також про зниження рівня освіти населення в цій країні. Всі слухають «спеціалістів», які говорять, що вже більше ніхто не буде читати газети. Чули? Вони помиляються, і я це доведу.»

«Сьогодні все ще немає іншого змістовного джерела новин, окрім щоденних газет. Друкуючи America Today ми створили дещо, що не існувало раніше – національну газету найвищої якості, яка в той самий час дає читачу місцеві новини. Загальнонаціональні статті рівня Пулітцеровської премії разом з місцевими спортивними новинами, карною статистикою, некрологами та результатами виборів. Одним словом – все, що потрібно читачу. Разом з якісним друком та супутниковими технологіями, ми створили новий та вражаючий продукт, що супроводжує потреби суспільства. Якщо ми прагнемо отримати лояльність читача, ми не можемо залишатися на місці, коли він рухається – ми зобов’язані слідувати за ним.»

«America Today – це продукт майбутнього. Але залишається питання – чи може він бути фінансово привабливим? Відповідь – так. В даному випадку ми не ведемо боротьбу за левову долю ринку, яка вже існує. America Today створює новий ринок. Ми можемо залучити загальнонаціональних рекламодавців в національну газету, надаючи повнокольорову рекламу, що раніше була доступна лише в журналах. І ми можемо в одному і тому самому виданні поєднати цей продукт з місцевими рекламними оголошеннями. У нас є все, щоб зробити дійсним цей проект – і нам просто необхідне взаємне порозуміння задля досягнення цього.»

«Перед тим, як я завершу, я б хотів сказати наступне. Якщо б ми були в Японії, питання, що подібне до цього, просто не могло б виникнути. Оскільки японці думають про те як отримати перемогу, а не квартальний прибуток. Жодні фінансові розрахунки не могли дати підказку японцям, що вони можуть завоювати американський автомобільний ринок, але вони зробили це, і зробили це досить успішно. Жодний аналіз дисконтних грошових потоків не допоможе сформувати бачення – як керувати компанією з оборотом у 2 мільярди доларів.»

«Ми не можемо дозволити нашим «рахувальникам» визначати політику. Ми не можемо дозволити «мудрецям» з Уолл-Стріт змусити нас зациклитися на короткострокових фінансових результатах. Зберегти наше бачення майбутнього розвитку та продовжувати залишатися кращою газетною компанією Америки – ось це, насамперед, відповідає інтересам акціонерів. Ми робимо це щодня, поєднуючи найкращу журналістику з кращими рекламодавцями. Це – те, чим є і повинна бути компанія Minute, і що дійсно робить газета America Today.»

«Хоча ми, разом з паном Роусоном, є членами Ради директорів, зараз ми залишимо цю кімнату. Рішення, пані та панове, - за вами…»

Завдання:

1. Визначте та обґрунтуйте свою позицію з питання роботи America Today.

2. Сформулюйте конкретні пропозиції по розв’язанню проблеми щодо роботи America Today. Оформіть їх як план заходів.

3. Оформіть відповідне рішення стосовно подальшої долі America Today документально.

Ситуаційно-розрахункова задача 3