Исследование

Это означает, что вам нужно сделать домашнее задание.

Я никогда не сажусь за написание текста, пока не изучу продукт, о котором собираюсь писать. Вам следует прочитать всю литературу, все, что было до этого написано с целью продвижения продукта, поговорить с клиентами, попробовать продукт и т. д.

Когда представители Тони Роббинса попросили меня написать рекламное письмо для его серии «The Edge», я попросил прислать эту серию. Хотя Тони и известен всему миру своим высококачественным материалом, мне нужно было его увидеть, чтобы иметь о нем полное представление.

Нельзя предсказать, в какой момент вас осенит гениальная идея. Дэвид Огилви придумал один из своих знаменитых заголовков, читая техническое руководство для автомобиля, который собирался рекламировать. Этот заголовок вошел в историю рекламного дела как один из самых удачных: «При скорости 60 миль в час единственным шумом в вашем новеньком “роллс‑ройсе” будет тиканье часов».

Дэн Кеннеди однажды сказал мне, что копирайтер должен вытянуть из владельца компании то, что тот не может или не хочет сказать. Поговорите с людьми, которые продают продукт. Побеседуйте с владельцем бизнеса. В разговоре они могут сказать то, что вы сможете использовать потом в рекламном тексте.

Эта часть копирайтинга называется «дать пищу» сознанию. Изучите все факты до того, как напишете первое слово. Иначе вы создадите фикцию.

Открою секрет, лично я выискиваю в продукте или услуге что‑нибудь, что приводит в восхищение. Поскольку восхищение заразительно и оно «продает», я считаю, что когда найду что‑нибудь восхитительное, то смогу выразить свое ощущение восторга посредством слов, которые потом прочтет читатель. Тот читатель скоро станет покупателем.

Еще один секрет заключается в том, что, основываясь на проведенных исследованиях, я пишу рабочий заголовок. Он представляет собой мое главное сообщение. Впоследствии я могу его изменить. В данный же момент он служит фокусом для моего сознания.

Роберт Кольер, автор книги «The Robert Collier Letter Book» (лучшее руководство по написанию писем всех времен и народов), сказал, что людям нужны новости. Поэтому я думаю как репортер. Я просматриваю литературу о том, что хочу продать, и ищу, что в этом продукте нового. Продукт нов? Его можно по‑новому использовать? Каким образом он окажется новым для моих читателей? Новости привлекают и удерживают внимание, поэтому я так страстно ищу новизну во время исследовательской фазы.

Потратьте еще несколько минут и запишите несколько фактов и аспектов, которые вы обнаружили в результате исследования продаваемого вами продукта.

____________________

____________________

____________________