Как изменить восприятие

При написании рекламного письма иногда нужно изменить восприятие читателя, чтобы побудить его купить ваш продукт или услугу.

Я ни в коем случае не советую вам лгать, обманывать, воровать или любым другим способом вводить читателя в заблуждение. Это неэтично и противоречит закону. Я солгал отцу 30 лет назад, потому что это было все, что я смог тогда придумать. Не нужно лгать клиентам. Не делайте этого никогда.

Так как же изменить восприятие ваших читателей? Нужно, до того как вы произнесете свои идеи, нарисовать перспективу.

Скажем, ваш продукт стоит больше тысячи долларов. До того как вы сообщите потенциальным клиентам цену, подготовьте их сознание к тому, что намереваетесь сообщить.

Вы могли бы сказать, что если бы они покупали этот продукт в рознице, то заплатили бы за него 5 тыс. долл.

Вы могли бы сказать, что, если бы они попытались сделать его сами, это стоило бы им 10 тыс. долл.

Вы могли бы сказать, что, если бы они потратили столько энергии и времени, сколько потратили вы на создание этого продукта, это стоило бы им тысячи долларов, месяцев работы и бессонных ночей.

Короче говоря, протопчите дорожку к цене, сделайте так, чтобы она показалась небольшой по сравнению с чем‑то более дорогим. Повторяю, не лгите. Скажите правду. Подумайте, сколько вашему адресату будет стоить сделать ваш продукт, приобрести его или жить без него. Опишите. Затем назовите цену.

Этот прием называется контрастом.

Скотт Плу в своей книге «The Psychology of Judgement and Decision Making» говорит: «Агенты по недвижимости, например, иногда используют эффект контраста, сообщая покупателям заниженную или завышенную цену на недвижимость до того, как показать дом, покупка которого будет рассматриваться серьезно».

Рискуя вас запутать, я все же немного углублюсь в психологию, чтобы доказать свою точку зрения. Джон Бартон в своей проницательной книге «States of Equilibrium» говорит, что не нужно стремиться непосредственно к успеху (удовольствию) или бежать от неудачи (боли). Он пишет: «На самом деле мы скорее движемся к или от состояния сознания, которое мы ассоциируем с успехом или неудачей».

Что это означает?

Это означает, что у читателя есть определенное представление о вашем предложении, цене и вашем продукте. Все это восприятие, а не реальность. Это ассоциации, основанные на том, как вы описываете продукт, цену и предложение. Вы можете влиять и даже изменять восприятие ваших читателей – их реальность, – давая описание продукта, цены и предложения. Вы также можете влиять на их отношение к вашему продукту, цене и предложению посредством слов, которые скажете до того, как все в деталях опишете.

Повторяю, когда вы рисуете картинку жизни без вашего продукта, а затем рисуете картинку жизни с вашим продуктом, вы сопоставляете одно с другим и тем самым изменяете восприятие. Вы можете таким образом повлиять на отношение читателя к вашему продукту.

У моего отца собака смешанной породы ассоциировалась с дворнягой. Когда же я ему предоставил новую информацию: на самом деле Спот собака редкой породы и стоит кучу денег, – его восприятие изменилось, а с ним и отношение. Я, если можно так сказать, продал ему Спота.

Помните, когда вы пишете, в ваших руках власть. Вы можете влиять на то, как читатель воспримет ваше сообщение, с помощью описания и сравнения.

В результате получаем гипнотический текст во всей своей красе.