Все дело в коннотации

Мне вспоминается преподаватель по английскому языку в средней школе, который рассказывал мне о денотации и коннотации. Денотация – это обозначение, или смысл слова. Коннотация – это подразумеваемое значение, или скрытый смысл, подтекст. Если вы не знаете первого или второго, вы можете ввести людей в заблуждение.

Например, словарь содержит много значений слова «прекрасный». (Проверьте, сколько их в вашем словаре.)

Но подразумеваемых значений одного и то же слова намного больше. Разве вы не использовали слово «прекрасный», имея в виду от «Мне очень понравилось!» до «Это было замечательно» и «Было лучше, чем я думал(а)»?

На самом деле слово «прекрасный» используется так часто, что уже практически утратило свой изначальный смысл. Мы просто исходим из того, что если кто‑то говорит, что нечто было прекрасно, то ему это понравилось. Может, очень понравилось, а может, и нет. Но он имеет в виду нечто позитивное. Это дополнительный оттенок значения слова, его коннотация.

То же самое относится и к историям.

Истории имеют прямое значение – скорее всего, то, что вы описываете или заявляете.

Однако у историй есть и опосредованное значение – это выводы человека о том, что вы описываете или заявляете.

Другими словами, любая история обладает как денотативным, так и коннотативным значением.

Гипнотические истории, стимулирующие продажи, созданы на основе коннотаций. Другими словами, непрямое сообщение делает больше продаж, чем прямое.

Уверен, что этот пример вам понравится.

Однажды, много лет назад, я встретился в одном из ресторанов Хьюстона с женщиной. В то время я вел курсы по написанию текстов. Она хотела встретиться со мной, чтобы узнать о курсах, моих книгах и т. д. Тогда я не имел ничего против того, чтобы встретиться с незнакомым человеком и часок пообщаться.

Я рассказал о курсе примерно следующее:

«Мне нравится вести этот курс. Люди всегда покупают мои книги и аудиозаписи в конце курса. Моя первая электронная книга «Hypnotic Writing» продается лучше всего. Не могу сказать, что именно так нравится людям в этой книге, но они выстраиваются в очередь, чтобы ее приобрести. Прочитав ее, несколько человек написали свои собственные книги. За каждую проданную книгу я получаю 40 долларов, поэтому на занятиях я все время улыбаюсь».

После нескольких минут моей пылкой речи она улыбнулась и сказала: «У вас хорошо получается».

– Что хорошо получается? – спросил я.

– Вы продаете мне свои книги, не говоря о том, чтобы я их купила, – объяснила она. – Я хочу приобрести все ваши книги.

Вот когда я понял, что рассказал гипнотическую историю, стимулирующую продажи.

Мой монолог содержал конкретное информационное сообщение (денотация). Но подтекст заключался в том, что «Мои книги прекрасны», «Люди используют их для получения быстрых результатов» и «Курсы Джо пользуются большой популярностью».

Понимаете, что я имею в виду?

Вот вам еще одна короткая история.

Сегодня утром Нерисса пришла ко мне в офис и спросила, не могу ли я ей помочь с рекламным объявлением, которое она хотела разместить в Интернете. У нее есть дом, который она сдает в аренду, и она искала нового жильца. Мы обсудили слова, которые она могла бы использовать в своем рекламном объявлении. Мы также просмотрели все похожие объявления о таких домах, как у нее, в Интернете. Сразу стало понятно, что для ее объявления нужно найти другие слова.

Я предложил начать объявление с вопроса. Поскольку все остальные объявления лишь заявляли «Отличная местность!» или «Прекрасный вид!», нужно было выделиться из серой массы. Поэтому начало было таким: «Вы любите ходить на прогулки, любоваться деревьями и наслаждаться пением птиц?» Нериссе понравился заголовок, и она использовала его в своем рекламном объявлении.

Что вам бросилось в глаза?

На уровне фактов сообщение было следующим: я помог Нериссе написать уникальный заголовок.

Но скрытый смысл его был таким: «Если вы хотите написать рекламное объявление, обратитесь к Джо. Даже его спутница жизни обращается к нему в случае необходимости».

Когда вы будете писать свою гипнотическую историю, стимулирующую продажи, помните, что передаете два сообщения – прямое и подразумеваемое.

Первое должно удерживать внимание людей.

Второе должно продавать.

В этой главе есть и точный смысл, и скрытый.

Точный смысл заключается в том, что в каждой истории есть денотация и коннотация.

В чем же скрытый смысл?

(Подсказка: это ваши выводы, которые вы сделаете после прочтения главы. Здесь нет правильного или неправильного ответа.)

Мой друг Блэр Уоррен, автор замечательной книги «Forbidden Keys to Persuasion», рассказывает:

Одна из причин убедительности истории заключается в том, что она позволяет людям делать собственные выводы. По иронии, сделанные выводы должны базироваться на материале истории – материале, представленном рассказчиком. Отсюда следует урок: расскажите историю, которая «не выбивает вывод у вашей аудитории», а естественным образом подводит аудиторию к выводам, которые поддерживают ваше предложение. Как станет ясно из следующего пассажа, люди редко спорят с собственными выводами.

Помню, много лет назад я читал историю о Теде Тернере. Хотя я и не смогу вспомнить ни имени автора, ни названия статьи, ни журнала, вообще ничего, связанного с историей, в ней было нечто такое, чего я никогда не забуду. Автор рассказывал, как ехал в машине Тернера, когда они познакомились. В какой‑то момент Тернер остановил машину и, не говоря ни слова, пошел к пластиковой бутылке из‑под воды, лежащей на земле. Он поднял ее, бросил в багажник и поехал дальше. Одним этим воспоминанием автор нарисовал образ человека, бережно относящегося к окружающей среде. Если бы он просто сказал об этой черте Тернера, на нее никто не обратил бы внимания. Но, показав Тернера в жизни, автор позволил сделать мне такое заключение самостоятельно. И я не только не забыл его, но и никогда не сомневался в этом.

Несомненно, мы больше привязаны к собственным выводам, которые делаем из того, что нам рассказывают. Если мы что‑то считаем ошибочным, практически ничто не убедит нас в обратном. Если мы во что‑то верим, практически ничто не заставит нас изменить мнение. Проблема в том, что, несмотря на нашу веру в собственные выводы, они зачастую сбивают нас с толку, а мы даже не отдаем себе в этом отчета. Пока некоторые из нас размышляют, мастера убеждения не упускают из виду факт, что люди иногда верят в то, что им говорят, но никогда не ставят под сомнение собственные выводы.

Повторяю, не забывайте об этих идеях во время чтения книги и начинайте писать свои собственные гипнотические истории, стимулирующие продажи.

Как вы понимаете, здесь вы имеете дело с феноменальной силой.

Используйте ее мудро.