Коммуникационная политика

Коммуникационная политика заключалась в максимально возмож­ном применении всего комплекса promotion-mix. Основной задачей было информировать потребителя о появлении нового бренда и пози­ционировать его как воплощение новых идей и инновационных откры­тий. Рекламная кампания должна носить эмоциональную окраску и быть нестандартной, интригующей и яркой. Основная мысль реклам­ной кампании заключается в том, что все в мире начинается с необыч­ных идей. Именно простые на первый взгляд идеи помогали человеку двигаться в будущее. Единым слоганом рекламной компании стал: «"NEO" — идеи новой жизни!»

На основании этих задач и концепции бренда была разработана ме­диа-стратегия. Рекламная кампания началась за несколько дней до выхода товара на рынок (здесь необходимо учитывать, что товар про­ходит дистрибьюторскую сеть за месяц). Были задействованы прак­тически все средства рекламы: телевидение, наружная реклама, рек­лама в метро, рекламные материалы для мест продажи.

При разработке рекламной концепции Маркетинговое управление компании «Вимм-Билль-Данн» активно сотрудничало с рекламными агентствами на основе постановки конкретных задач и предоставле­ния брифов.

В результате на национальном телевидении появились два ролика. Первый корпоративный ролик по бренду «NEO» (10 с) и второй — по йогурту с соком Joy-Fit (20 с).

Наружная реклама бренда была размещена в Москве и Самаре форматом 3 х 6 м с выносным элементом.

Реклама в метро состояла из стакеров на дверях вагонов на шести линиях Московского метрополитена форматом 35 х 15 см с фигурной вырубкой. Покупателя информировали о появлении четырех видов продукции NEO.

Реклама в прессе включала размещение информативных статей по «Имунеле». Целью кампании были продвижение категории обога­щенных продуктов, информирование о появлении нового бренда «NEO» и освещение результатов клинических исследований и апробации, подтверждающих полезные свойства продукта «Имунеле». Исполь­зовались следующие журналы: «Караван историй», «Домашний очаг» «Семь дней», «Здоровье», «Лиза», «Добрые советы», «АиФ Москва» Shape, Mini, ELLE, Men's Health, Cosmopolitan.

Было решено активно использовать BTL-технологии. Состоялась пресс-конференция для журналистов на запуск бренда «NEO» в отеле «Мариотт Гранд Отель». Проведена рассылка пресс-китов и образцов продукции в ведущие издания. Организована конференция для отде­ла продаж и дистрибьюторов с дегустацией продукта.

Разработана отдельная программа продвижения нового бренда через поликлиники путем информирования терапевтов о полезных свой­ствах продукта, размещения рекламных материалов и дегустации продуктов линии «NEO».

Дегустация продукции осуществлялась в крупнейших супермарке­тах, спортивных клубах и аптеках с раздачей рекламных материалов.

В качестве средства стимулирования сбыта был организован кон-курс по продаже продуктов «NEO» среди сотрудников отдела продаж компании и дистрибьюторов.

Общий бюджет рекламной кампании определялся целевым методом при учете конкурентного паритета и составит от 1 до 5 млн долл.