Ситуация 4

«Новая стратегия — новая организационная структура корпорации Ford»¹

21 апреля 1994 г. руководство компании Ford объявило об объ­единении Северо-Американского отделения, Европейского отделения и Группы по производству компонентов в единое производственно-хозяйственное отделение Ford Automotive Operations (FAO). Соот­ветственно, центры R&D, ранее входившие в каждое из бывших от­делений, должны были быть преобразованы в пять целевых центров (vehicle program centers). Каждый из этих центров должен отвечать за дизайн, разработку и инженерные работы по созданию модели авто­мобиля для производства во всех географических регионах. Производ­ство, маркетинг и сбыт были также интегрированы в мировом масшта­бе. Таким образом, корпорация переориентировалась на глобальную стратегию производства единого продукта для всех рынков сбыта. До этого компания Ford придерживалась мулътинационалъной стра­тегии адаптации производства к рыночным требованиям различных стран.

Принципиально важным стал вопрос: каким образом отразится смена рыночной стратегии на способности компании к осуществлению эффективных инноваций?

До программы «Ford 2000»

О запуске программы «Ford 2000» было официально объявлено в 1994 г. Финансовое положение компании Ford на тот период было достаточно привлекательным. Прибыли от автомобильных операций составили в 1994 г. 3,8 млрд долл. Однако была и обратная сторона. Во-первых, в 1991 и 1992 г. компания потеряла на этих же операциях 3,7 и 1,7 млрд долл. соответственно. Это было связано с циклическими изменениями в автомобильной отрасли и более успешной деятельно­стью прямого конкурента — компании Chrysler. Во-вторых, стало оче­видно, что за положительными цифрами показателей прибылей, доходности инвестиций и стоимости акций компании Ford скрываются серьезные внутрифирменные проблемы. В то время как средняя мар­жа прибыли по автомобильным операциям компании Chrysler составляла 11,6 %, у Ford этот показатель едва достигал 5,5 %. В то время как у Ford ушло пять лет на создание нового дизайна модели Taurus, японские конкуренты создали конкурентоспособную модель менее чем за два года. Производительность «Тойоты» достигала 37 автомобилей на человека за год, в то время как у Ford производитель­ность составляла лишь 20 единиц продукции на рабочего в год. Разработка и запуск производства последней модели, представленной в Европе как Mondeo и Contour Mystique в США, обошлись компании ford в 6 млрд долл. Эта цифра в четыре раза превысила аналогич­ные затраты конкурентов. Очевидно, что у таких проблем должна быть серьезная причина.

¹ Ситуация подготовлена на основе материалов: Pelofsky M., Schleisingef* Transformation at Ford // Harvard Business School; TreeceJ. В., Kerwin K., Dawlet/Ш Ford // Business Week, 1995. — April 3; AfuahA. Innovation management: strategi⁶* implementation, and profits. — Oxford University Press, 1998.

По оценкам независимых экспертов, выполнявших по заказу ру­ководства полный бизнес-аудит компании, в основе снижения эф­фективности автомобильного бизнеса Ford лежала организационная структура, подавляющая инновационную активность. Независи­мые децентрализованные отделения Ford of Europe, North American Automotive Operations и Ford Asia Pacific Automotive Operations раз­рабатывали, производили и продавали свою продукцию совершенно самостоятельно. И хотя такая региональная ориентация и могла в те­ории приблизить компанию к более полному удовлетворению требо­ваний отдельных рынков, она явилась причиной еще одной проблемы. Отсутствие единой корпоративной системы производства и сбыта привело к потере тесных взаимовыгодных связей с поставщиками ком­понентов — принципиально важным объектом инноваций.

Возможно, наиболее сдерживающим инновации фактором явилась функциональная иерархическая организационная структура каждого регионального отделения. При этом Ford отказалась от общепринятой в автомобильной отрасли практики внутрифирменной кооперации в области НИОКР и любых маркетинговых нововведений. Такая ко­операция основана на принципе синергии и обеспечивает высокую эффективность инновационных проектов отдельных подразделений. По словам бывшего генерального директора компании Ford Дональда Петерсона, отсутствие внутрифирменной кооперации привело к по­явлению конкуренции между региональными отделениями, в то время как «...о конкуренции с японскими и европейскими производителями Уже никто не помнил. (Pelofsky M., Schleisinger L. Transformation at Ford. - N. Y., 1991. - P. 11.)

К началу 1990-х гг. японские производители автомобилей уже от­дались от функциональной структуры и перешли к проектно-целевой организации.

Программа «Ford 2000». Новая стратегия

После того как стало очевидным наличие проблем в управлении» компанией, председатель Совета директоров и исполнительный т ректор Ford Алекс Тротман (Alex Trotman) принял решение о смене стратегического курса. Он решил интегрировать процесс разработ­ки продукта, производство, маркетинг, снабжение комплектующими и сбыт в единую внутрикорпоративную систему. Три отделения были объединены в одно производственно-хозяйственное отделение Fort Automotive Operations. Разработка продукта, ранее являвшаяся пре­рогативой каждого из трех независимых подразделений, теперь была централизована и распределена по пяти программным центрам. Эти центры отвечали за дизайн, разработку и инженерные работы кон­кретных новых моделей для определенного целевого сегмента. Центры были организованы по продуктовому принципу: переднеприводные автомобили, заднеприводные, легкие и тяжелые грузовые автомоби­ли. Эти четыре центра располагались в Детройте, а пятый в Европе - малолитражные переднеприводные автомобили. Каждый из центров являлся по сути проектно-целевой группой, состоящей из специали­стов различных областей. Таким образом, была сформирована проектно-целевая организационная структура. Производство, снабжение, маркетинг и сбыт также были реструктуризированы по принципу мат­ричной организации.

Принципиально важным стал вопрос: позволят ли переход от мулътинационалъной стратегии к глобальной и переход от функциональной организационной структуры к проектно-целевой повысить эффектив­ность инновационной деятельности компании «Форд»?