Модель корпоративного имиджа А. Н. Чумикова

1. Корпоративная философия как фундамент боль­шого дома. Один из важнейших пунктов алгоритма пост­роения имиджа — корпоративная философия, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются ра­ботники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного свое­го рода общественным договором, добровольно заключен­ным причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы:

1.Чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базо­вым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, дружба, свобода и т. д.), способствующим ее более глубо­кому укоренению в сознании аудитории.

2.Уникальность хороша, если только она не проти­воречит каким-либо международным, государст­венным или региональным нормативным актам.

2.Предъяв­ляет более жесткие требования к сотрудникам компании, чем это предусмотрено действую­щим законодательством.

2. История-легенда как надземный фундамент. Корпоративная философия создает «подземный» фун­дамент фирмы, его «надземная» часть – то, что принято называть историей фирмы. Исто­рия придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать ле­генду. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма. На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателем (ру­ководителем), такой человек формально или нефор­мально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс).

В российской PR-практике акцентуация внимания ау­дитории на истории компании не всегда уместна: мно­гие отечественные частные фирмы и корпорации воз­никли менее 10 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубеж­ную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку, а в худшем — не­желание сотрудничать.

В Российских условиях более успешно показал се­бя другой прием обращения к истории, когда крупная ИБГ (интегрированная бизнес-группа), владеющая большей частью собственности в определенной отрасли, символически отсчитывает дату своего рождения с момента строительства первого завода отрасли. На­пример, на интернет-сайте «РУСАЛ» можно найти краткую историю всех предприятий и отечественной алюминиевой отрасли в целом.

3. Внешний облик дома. Наличие дома — это га­рантия надежности, основательности для предприятия или банка, так как люди любят знать, где живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит об­раз дома с экранов телевизоров, на страницах разно­образных печатных СМИ.

Образы домов абсолютно различны. Так, «домом» ГИБДД является патрульная машина, а «домом» компании «Рибок» — вообще вся планета, которая за­селена теми, кто любит спорт, преодоления и победы.

4. Обитатели дома. Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы. Обитатели «дома», могут быть как реальными людьми, то есть это обслуживаю­щий персонал фирмы или банка, так и вымышленны­ми, например, домохозяйка, которая убеждает своих соседей попробовать новый «Comet».

И реальные, и вымышленные обитатели нашего до­ма говорят на языке, понятном определенной целевой аудитории: употребление осо­бых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и т. д. Дополнение языка сим­волическими словами или фразами для узнавания на вербальном уровне.

В свою очередь имидж персонала фирмы (реаль­ные обитатели дома) рассматривается с двух сторон:

1)Формальная сторона корпоративного поведе­ния персонала, например, особенности внешне­го облика. Для персонала банка служебная одежда выглядит совсем по-другому, нежели для работников закусочной.

2)Содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях между персоналом фирмы и потенциальным заказчиком, между самим персоналом фирмы. Эта сторона корпоратив­ного поведения регламентируется в «Уставе прин­ципов и морально-этических ценностей», в Поло­жении о персонале или Корпоративном кодексе.

За воротами дома: флора и фауна. Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предла­гает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитате­лей нашего дома (друзей и недругов). К друзьям (поло­жительным конструктам) окружающего мира можно отнести знакомых тети Аси, из рекламы нового «Аса». О трицательные конструкции - такие абстрактные недруги, как перхоть, жирные пят­на, боль.

6.Развитие отношений с обществом. Для привлечения внимания потребителей проводят разнообразные акции, от «сэмплингов» в определенной сети магазинов (форма продвижения товара: молодые люди в одежде с фирменной символикой компании предлагают покупателям бесплатно попробовать её товар), до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах. Например, в программе компании Проктер энд Гэмбэл«Борьба с кариесом», направленной на улучшение здоро­вья детей младших классов, учили детей правильно чи­стить зубы. За счет этих программ компания приобрела большой сектор потенциальной аудитории.