Миссия героя

Миссией героя в выступлениях Стива Джобса не обязательно является уничтожение злодея. Самое главное в его миссии — сделать нашу жизнь лучше. Представление iPod 23 октября 2001 года демонстрирует это тонкое, но важное различие.

Давайте вспомним, в каком состоянии была музыкальная индустрия в то время. Люди пользовались «портативными» CD-плеерами, которые сейчас выглядят настоящими монстрами. Немногие существовавшие тогда цифровые плееры либо были большими и неуклюжими, либо имели мизерное количество памяти, позволявшее носить с собой всего несколько десятков песен. Некоторые имели внутри 2,5-дюймовый жесткий диск и из-за этого, будучи небольшими по размеру, весили до полукилограмма, да еще и имели проблемы с передачей файлов. Время работы от батарей у этих устройств было таким небольшим, что делало их практически бесполезными. Выявив проблему, нуждающуюся в решении, Джобс представляет нам героя-конкурента.

«Почему музыка? — спрашивает Джобс риторически. — Потому что мы любим музыку. А делать то, что вам нравится, — это всегда хорошо. Музыка — часть нашей жизни. Музыка всегда была вокруг нас. Она всегда будет вокруг нас. Это не выдуманный рынок. И поскольку музыка является частью жизни всех людей, это огромный рынок. Но вот что интересно: сейчас, во время настоящей революции в сфере цифровой музыки, на этом рынке нет лидера. Никто пока не нашел рецепта для цифровой музыки. Кроме нас. Этот рецепт нашли мы».

Как только Джобс пробудил аппетит аудитории заявлением, что Apple нашел рецепт, он уже подготовил сцену. Его следующий шаг — это представление антагониста. Он проводит для своей аудитории краткий обзор современных портативных музыкальных плееров. Джобс объясняет, что, если вы хотите послушать музыку на ходу, вы можете купить CD-плеер, в котором помещается десять-пятнадцать песен, либо флеш-плеер, либо CD/МРЗ-плеер, либо устройство с жестким диском. «Давайте рассмотрим каждый по отдельности», — говорит Джобс.

«CD-плеер стоит примерно 75 долларов, и на каждом CD записано от 10 до 15 песен. Вы можете купить флеш-плеер за 150 долларов, в который также помещается от 10 до 15 песен, то есть по 10 долларов за песню. Вы можете за 150 долларов купить CD-плеер, который может воспроизводить МРЗ-файлы, и записать на диск до 150 песен, то есть по доллару за песню. Вы можете купить плеер с жестким диском за 300 долларов. В него помещается около тысячи песен, то есть примерно по 30 центов за песню. Мы все это подробно изучили, и сами хотели бы оказаться примерно здесь. (Указывает на категорию "жесткий диск" на слайде.) Сегодня мы представляем продукт, который попадает точно в эту категорию, и этот продукт называется iPod».

Тем самым Джобс представил героя — iPod. «iPod, — говорит он далее, — это МРЗ-плеер, который играет музыку CD-качества. Но самое главное в iPod — это то, что в нем помещается тысяча песен. Это настоящий квантовый скачок, поскольку для большинства людей это их полная музыкальная библиотека. Это очень много. Как часто вы в дороге спохватывались, что не взяли с собой CD, который хотели бы послушать? С iPod вы будете иметь всю свою музыкальную библиотеку в одном кармане. Ранее это было абсолютно невозможно». Подчеркивая тот факт, что целая музыкальная библиотека человека может поместиться у него в кармане, Джобс подчеркивает самые инновационные качества героя (iPod) и напоминает аудитории, что это никогда не было возможно до того момента, пока не появился Apple с целью спасти положение.

После представления iPod журналист Майк Ландберг написал статью, в которой напомнил, что Creative (производитель плееров с жестким диском) увидел возможность производства портативных музыкальных плееров раньше Apple и в сентябре 2000 года представил плеер с 6 ГБ памяти. Apple выпустил iPod на один год позднее. «Но, — отметил он, — у Creative не оказалось того вовсе не секретного оружия, которым обладает Apple, — основателя, председателя и главного миссионера Стива Джобса».

«Я — Маc». — «А я — РС»

Кампания «Получи Мас» началась в 2006 году и быстро стала одной из самых узнаваемых и знаменитых. Комик Джон Ходжман играл в ней PC, а актер Джастин Лонг — Мас. Они оба появлялись на ярком белом фоне, и интрига обычно состояла в том, что персонаж PC — нудный, медлительный и печальный, а Мас имеет дружелюбный и легкий характер. Рекламные ролики разыгрывают противостояние злодея (PC) и героя (Мас) в 30-секундных сценках.

В ранней рекламе (Ангел vs Дьявол) персонаж Мас дает персонажу PC фотоальбом, сделанный в iPhoto. Рядом с PC появляются Ангел и Дьявол. Дьявол подзуживает его разорвать фотоальбом, а Ангел восхищается им и советует узнать, как можно сделать такой же. PC не может понять, кому верить, и в растерянности отдает фотоальбом назад. Метафора ясна. Слова «я — Мас», «а я — РС» можно понять как «я — крутой парень», «а я — тупой тормоз»^[5].

Как только герой назван, должны быть названы и преимущества. На единственный волнующий людей вопрос: «Как это касается меня?» — ответ должен быть дан немедленно. В ролике под названием «Сразу из коробки» оба персонажа, находясь в коробках, ведут такой разговор:

Мас: Готов начинать?

РС: Пока нет. Мне еще надо сделать кучу дел. А чем ты планируешь заняться?

Мас: Записать домашнее видео, создать веб-сайт, провести видеоконференцию. Я могу это сделать сразу, когда меня достанут из коробки. А ты?

РС: Ну, во-первых, мне надо загрузить новые драйверы… Надо стереть все пробные версии программ, накиданные на мой диск… И потом, надо же прочитать вот эту стопку руководств…

Мас: То есть тебе надо переделать кучу дел, прежде чем ты сможешь что- то сделать? А я уже готов начать работу! Скажи мне, когда будешь готов. (Выпрыгивает из коробки.)

РС: Честно говоря, многие мои части пока находятся вообще в других коробках… Давай встретимся как-нибудь попозже…

Некоторые наблюдатели критиковали кампанию Apple, говоря, что она переполнена самолюбованием. Любите ли вы эти ролики или ненавидите их, они явно эффективны — хотя бы тем, что заставляют людей говорить об Apple. Фактически эти ролики были настолько успешными, что Microsoft запустил свою собственную кампанию, в которой известные и неизвестные люди из самых разных сфер жизни с гордостью говорили: «Я — РС!» Но Apple нанес первый удар, изобразив РС «тупым тормозом», а Мас — «классным парнем», которым бы всем хотелось быть. Ролики Microsoft забавны, но не имеют того эмоционального воздействия, какое имеют ролики Apple, и по одной причине — в роликах Microsoft нет злодея.