Что знают лучшие в мире спичрайтеры

Тед Соренсен, спичрайтер Джона Кеннеди, был убежден, что речи должны быть написаны для ушей, а не для глаз. Его речи перечисляли цели и достижения в нумерованной последовательности, чтобы облегчить восприятие слушателей. Речь Кеннеди перед объединенной сессией Конгресса 25 мая 1961 года — отличный пример методики Соренсена. Призывая к мощному вложению средств и усилий в исследование космоса, Кеннеди сказал:

«Во-первых, я уверен в том, что наша страна должна приложить все усилия для достижения следующей цели: до окончания текущего десятилетия высадить человека на Луну и возвратитьего на Землю. Никакой другой проект не будет столь впечатляющим для всего человечества или более важным для долгосрочного исследования космоса. Во-вторых, дополнительные 23 миллиона долларов вместе с уже имеющимися семью миллионами позволят ускорить разработку ядерной ракеты Rover… В-третьих, дополнительные 50 миллионов долларов позволят нам сохранить наше лидерство в сфере использования космических спутников для обеспечения всемирных коммуникаций. В-четвертых, дополнительные 75 миллионов долларов позволят нам как можно скорее создать систему спутников для наблюдения за погодой во всем мире. Я хочу ясно дать понять, что я прошу Конгресс и страну принять нашу самую твердую приверженность новому курсу — курсу, который будет действовать в течение длительного времени и будет достаточно дорогостоящим… Если мы хотим пройти только половину пути или сократить наши расходы перед лицом трудностей, тогда, по моему мнению, лучше вовсе не начинать это движение».

Президент США Барак Обама, большой поклонник речей Кеннеди, принял некоторые из правил Соренсена, чтобы сделать свои речи более эффективными. Вот несколько примеров из речей Обамы, в которых он следует «правилу трех», начиная с самой первой на дороге к президентству — ключевого обращения к национальному съезду Демократической партии в 2004 году:

«Я верю, что мы можем помочь среднему классу и дать работающим семьям новые возможности… Я верю, что мы можем дать работу безработным, дома бездомным и вселить в сердца молодежи надежду на лучшее будущее, где не будет места насилию и отчаянию… Я верю, что в наши спины дует правильный ветер и что, стоя на перекрестке истории, мы можем сделать правильный выбор и смело принять тот вызов, который история нам кидает».

Как показано в этом отрывке, Обама не только разбивает свои речи на абзацы из трех предложений, но также часто внутри предложений приводит три пункта.

Когда Обама принимал президентскую присягу 20 января 2009 года, он выступил с историческим обращением к почти двум миллионам людей, собравшимся для этого у Белого дома, и к миллионам тех, кто смотрел это выступление по телевизору. В этой речи Обама также часто использовал тройки:

«Я стою здесь сейчас, склонив голову перед стоящими перед нами задачами, благодарный за оказанное вами доверие, и помня о тех жертвах, которые принесли наши предки».

«Дома были потеряны, рабочие места сокращены, предприятия закрыты».

«Наше здравоохранение слишком дорого, наши школы слишком часто нас подводят, и каждый день приносит новые свидетельства того, что способы, которыми мы используем энергию, укрепляют наших противников и угрожают планете».

«Сегодня я говорю вам, что вызовы, стоящие перед нами, реальны, серьезны и многочисленны».

«Наши рабочие не стали менее производительными по сравнению с моментом начала кризиса, наши мозги не стали менее изобретательными, наши товары и услуги не стали менее востребованными, чем они были в прошлом месяце или в прошлом году».

Каждый раз, когда Джобс произносит числительное, появляется слайд всего с одним символом — цифрой (1, 2, 3 или 4). В сцене 8 мы изучим слайды Джобса более подробно, но уже с этого момента вам надо запомнить, что ваши слайды должны отражать ваш сценарий. Нет никакой нужды делать их сложными.

Джобс не только разбивает свои выступления на группы, но также описывает свойства продуктов группами из трех или четырех. «В iPod есть три главных достижения, — сказал Джобс в 2005 году. — Во-первых, он ультрапортативен: 5 ГБ, тысяча песен у вас в кармане. Во-вторых, в нем есть разъем Firewire. (Объясняет, что через Firewire можно закачать целый CD за пять-десять секунд, а через USB — за пять-десять минут.) В-третьих, он может очень долго работать от одной зарядки. (Рассказывает, что iPod может играть десять часов непрерывно.)».

Эта глава очень легко может стать самой длинной в книге, потому что в каждом выступлении Джобса есть вербальная дорожная карта, основанная на «правиле трех». Даже когда он не использует слайды, он все равно использует группы из трех. Джобс начал свою ставшую знаменитой церемониальную речь в Стэнфорде на вручении дипломов такими словами: «Сегодня я хочу рассказать вам три истории из моей жизни». И он сдержал обещание: рассказал именно три истории, объяснил, чему они его научили, и превратил эти истории в уроки для слушавших его выпускников.

Применение «правила трех»

Как мы уже видели, лидеры бизнеса часто готовятся к важным телевизионным интервью и ключевым выступлениям при помощи структурирования своего сообщения вокруг трех или четырех главных пунктов. Я это знаю, потому что сам учу их так делать! Вот как я готовился бы к интервью об этой книге, используя уроки сцен 4 и 5. В первую очередь я бы написал заголовок длиной не более 140 символов, например: «Выступайте как Стив Джобс». Затем я бы выписал три основные идеи: 1. Создайте историю. 2. Расскажите об опыте. 3. Упакуйте материал. Для каждой из этих трех идей я бы подготовил риторические приемы, усиливающие воздействие: истории, примеры и факты. И вот как это интервью могло бы проходить:

Репортер: Расскажите подробнее о вашей книге.

Автор: Эта книга впервые раскрывает секрет, как выступать как Стив Джобс. СЕО Apple сейчас считается одним из самых страстных ораторов в мире. Эта книга проводит вас через все шаги, которые он использует для продажи своих идей. И что замечательно, этим техникам может научиться каждый, чтобы существенно усилить эффективность своих собственных выступлений.

Репортер: Хорошо, тогда с чего мы начнем?

Автор: Вы можете выступать как Стив Джобс (повторите заголовок как минимум дважды во время разговора), если будете действовать в три этапа: во-первых, создадите историю, во-вторых, расскажете об опыте и, в-третьих, упакуете материал. Давайте подробнее поговорим о первом этапе — создании истории…