Аналіз макросередовища міжнародного маркетингу підприємства

3.2.3.1 Характеристика чинників зовнішнього середовища міжнародного маркетингу

В пункті «1.3.1» курсової роботи необхідно з’ясувати, які саме із зовнішніх чинників найсуттєвіше впливають на міжнародну маркетингову діяльність досліджуваного підприємства і привести їх перелік.

В науковій літературі існує багато підходів до групування чинників зовнішнього середовища маркетингу. Чинники зовнішнього середовища найчастіше класифікують за такими группами:

1. Економічні — чинники, що пов’язані з обігом грошей, товарів, інформації та енергії.

2. Політичні — чинники, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.

3. Соціально-демографічні чинники, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.

4. Технологічні — чинники, що пов’язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій, а також know-how.

5. Конкуренція — чинники, які відбивають майбутні та поточні дії конкурентів, зміни в частках ринків, концентрації конкурентів.

6. Географічні — чинники, пов’язані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема, корисними копалинами);

7. Правові – міжнародна і національна правова база, нормативні акти.

Відомий вчений-маркетолог Ф.Котлер вважає, що зовнішнє середовище (макросередовище) маркетингу складається з шести основних чинників: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і факторів культурного середовища.

Загальний стан зовнішнього середовища міжнародного маркетингу досліджуваного підприємства можна визначити за допомогою будь-якого з наведених вище підходів або груп чинників наведених у додатку Л.

При побудові системи чинників для аналізу зовнішнього середовища потрібно враховувати їх взаємозв’язок, складність системи чинників, що впливають на міжнародний маркетинг підприємства, динамічність чинників, доступність інформації про середовище, специфіку впливу чинника на підприємство.

3.2.3.2 Оцінка впливу чинників зовнішнього середовища міжнародного маркетингу

Для аналізу чинників макросередовища існує ряд методів, які широко застосовуються у практиці роботи підприємств: SWOT-аналіз (дає змогу виявити можливості і загрози підприємства на міжнародному ринку), PEST-аналіз (дає змогу проаналізувати вплив політичних, економічних, соціальних і технічних зовнішніх чинників на діяльність підприємства (додаток Л)), підхід А. Томпсона і А. Стрікленда (містить набір характеристик, які дозволяють скласти список зовнішніх можливостей і загроз для підприємства).

Для всебічного аналізу впливу зовнішнього середовища на маркетингову діяльність підприємства рекомендується застосовувати перелічені вище методи у поєднанні наступним чином: уточнити список зовнішніх чинників запропонований А. Томпсоном і А. Стріклендом (додаток М) враховуючи особливості діяльності підприємства, галузі; скласти характеристику кожного з зовнішніх чинників (табл. 22); скласти матрицю оцінки впливу зовнішніх чинників (табл. 23).

Таблиця 22 - Характеристика чинників зовнішнього середовища

Після складання характеристики можливостей та загроз у зовнішньому середовищі можна приступити до оцінки їх впливу на підприємство. У цій роботі беруть участь експерти, що оцінюють силу впливу чинників зовнішнього середовища в діапазоні від -5 балів (сильна небезпека) через 0 (відсутність впливу)) до +5 балів (сильна можливість) [12]. Експерти визначають також міру важливості чинників для підприємства враховуючи рівну значущість чинників однієї природи (групи). Приклад оцінки наведено у таблиці 23.

Вплив чинників макросередовища підприємства (Rі) можна визначити за такими формулами: Можливості: R=аіΣ(Р_іk); Загрози:

-R=аіΣ(-Р_іk), де (Р), (-Р) – відповідно позитивна (від 0 до +5) і негативна (від 0 до -5) оцінка сили впливу k-того фактора і-тої групи; а_і – значущість і-тої групи факторів. Кількісні оцінки можливостей і загроз підприємства на ринку різних країн дають змогу встановити найбільш привабливі країни для збуту продукції підприємства.

Таблиця 23 – Оцінка впливу чинників макросередовища

Також оцінення впливу чинників макросередовища можна здійснити за допомогою таблиці наведеної у додатку Н. На основі результатів оцінки можна побудувати профіль зовнішнього середовища аналогічно профілю товару (додаток В).

Наступним етапом оцінки макросередовища є побудова матриці імовірності загроз і можливостей.

3.2.3.3 Побудова матриці імовірності загроз і можливостей (за методом Дж. X. Вілсона)

Для визначення найбільш впливових чинників фахівець із стратегічного аналізу середовища Дж. X. Вілсон запропонував матрицю "ймовірність посилення чинника - вплив чинника на організацію" (рис. 5).

Рисунок 5 – Матриця «імовірність посилення чинника – вплив на підприємство»

Для визначення у які поля потрапив кожний чинник у таблиці 23 можна біля кожної оцінки (від -5 до +5) можна відмітити імовірність появи (дії) чинника (загрози чи можливості) на підприємство: В – висока, С-середня, Н - низька.

Вплив загроз проявляється наслідками від їх появи наступним чином: сильний вплив - передбачає руйнування або критичний стан підприємства, середній - передбачає важкий стан, низький - передбачає «легкі удари». Міра впливу можливостей відповідно може бути сильною, помірною і низькою. Вплив чинника можна вважати високим якщо його оцінка дорівнює 5 та 4, вплив можна вважати середнім, якщо оцінка дорівнює 3, - низьким якщо оцінка 1 або 2.

Можливості, що потрапили на поля матриці ВВ, ВС, СВ, вимагають найбільш пильної уваги при розробці стратегії. Хоча для надійності проведення оцінки слід дуже ретельно здійснювати аналіз чинників кожного поля. Чинники, що потрапили у поля НС, НН, СН можна не брати до уваги при формуванні стратегії.

Найбільшу небезпеку для підприємства становлять загрози, що потрапили на поля ВВ, ВС, СВ. Загрози, що потрапили на поля ВН, СС, НВ вимагають уважного підходу і повинні бути також усунені. Постійна увага потрібна і до чинників, які потрапили на поля матриці, що залишилися (НС, СН, НН).

Наступним кроком у виконанні курсової роботи є складання матриці реакції підприємства на дію чинників оскільки оцінити чинники недостатньо – необхідно розробити можливі відповіді (реакції) підприємства на цей вплив.

3.2.3.4 Складання матриці реакції підприємства на дію чинників

Приклад матриці «відповідей» підприємства на дію чинників макросередовища наведено у таблиці 23.

Таблиця 23 – Матриця можливих реакцій підприємства на дію чинників

Можливі реакції підприємства на дію чинників макросередовища можна визначати різними способами: за допомогою побудови сценаріїв, економіко-математичних моделей, за допогою матричного методу, з використанням інформації періодичних видань, конференцій, опитування експертів.