Матрица Ансоффа

Для преодоления расхождений полезно воспользоваться матрицей Ансоффа, которая позволяет оценить ситуацию с позиций соотношения «товар-рынок». Имеется ввиду выработка и оценка нескольких моделей поведения фирмы с точки зрения освоения новых товаров и (или) рынков.

Матрица Ансоффа – 4-хпольная, т.к. рассматриваются все возможные сочетания, включающие новые и существующие рынки и новые и существующие товары. Она позволяет выработать рекомендации относительно поведения фирмы в разных условиях

На рисунке 4 показана матрица Ансоффа «Товар- рынок».

Рынки

Товар

Рис. 4 – Матрица Ансоффа

1 – Новый рынок и новый товар. Стратегия – «Развитие товара и рынка». Для этого требуются большие средства. Рисковая стратегия, которая может быть использована крупными компаниями, имеющими устойчивые секторы в своей экономике.

2 – Новый рынок и существующий товар. Стратегия «Освоение рынка». Главные сложности – институциональные, которые связаны с особенностями нового рынка и адаптацией к ним. Это сложнее, чем освоение нового товара. Эффект – высокий, но и риск – высокий.

3 – Существующий, освоенный рынок и новый товар. Стратегия «Освоения товара». Это более простая стратегия, т.к. речь идет о преодолении преимущественно внутренних факторов производства и вывода нового товара на уже освоенный рынок. Уровень инвестиций достаточно высок, но ниже, чем в двух предыдущих ситуациях.

4 – Существующий рынок при существующем товаре. Это стратегия «Проникновения на рынок». Здесь речь идет об углублении позиций товара на уже освоенном рынке за счет модернизация существующего товара своими силами, использования лицензий, контрактов, обмен товарами с другими фирмам, интенсификации сбыта, поиска новых покупателей на уже существующем рынке. Стратегия минимальная с точки зрения рисков, затрат и эффективности.

1. 7. С илы влияния и кривая Портера

Анализируя факторы, формирующие отраслевую конкуренцию, американский ученый-маркетолог Портер выделил 5 влияющих факторов (сил):

1 – новые конкуренты;

2- потребители;

3 - поставщики;

4- товары-заменители (субституты)

5- интенсивность рыночных процессов в отрасли

Схема сил влияния и их взаимосвязь показана на рис. 5.

Ценность подхода Портера заключается в том, что он дает возможность структурировать действующие факторы, выделить наиболее важные из них (именно – эти 5 сил), а уже затем анализировать влияние каждого из них.

Для оценки количественного влияния отдельных факторов можно использовать простые балльные методы или балльный метод со взвешиванием факторов, а для графического представления – использовать построение радаров. Такой анализ является основанием для дальнейших управленческих решений.

Рис.5 - Силы влияния Портера

Кривая Портера строится в координатах «объемы продаж – доходы» и имеет вид параболы с тремя резко выраженными зонами (см. рис. 6):

I – Левая ветвь параболы соответствует минимальным объемам продаж и высоким доходам. Это обеспечивается за счет очень высокого качества товара, его высокой индивидуальной ценой и называется концентрированная стратегия.

Характерно для эксклюзивных рынков и товаров.

III – Правая ветвь параболы соответствует большому объему продаж, большим доходам, что обеспечивается относительно низкими ценами и называется зоной ценового преимущества.

Характерно для развитых рынков с объективно высокими объемами потребления и технически и технологически развитых производствах.

II – Центральная, «проваленная» часть параболы, ее дно. Эта зона называется «болото». При большом объеме продаж доходы минимальные. В значительной степени это объясняется нестабильной и неопределенной стратегией фирмы – необходимо переместиться либо влево – в зону концентрированной стратегии, либо – вправо, в зону ценового преимущества.

Доходы

Объемы продаж

Рис. 6. Кривая Портера

В соответствии с позицией фирмы на кривой Портера принимаются и решения в рамках ценовой политики – а именно:

· в первой зоне – это максимальная цена, которая обеспечивается высоким уровнем качества изделий, их новизной и высокой конкурентоспособностью;

· в третьей зоне в связи с высокими объемами выпуска продукции появляется возможность снижения затрат на единицу и соответствующего снижения цены, а это, в свою очередь, приводит к росту объемов выпуска;

· вторая зона – самая неблагополучная и даже ценовые льготы и преимущества вряд ли спасут положение.

Выход один – нужно выбрать или 1-ую стратегию – т.е. политику дифференцированной концентрации усилий и капиталов на выпуске высококачественной, конкурентоспособной продукции или 3-ю стратегию, ориентированную на широкий рынок товаров со средним качеством, но относительно низкими затратами и ценами.

В общем виде алгоритм разработки товарной и ценовой стратегии может быть представлен таким образом (рис.7).

Конечно, нужно понимать, что это – только схема, однако состав и последовательность шагов рекомендуется именно такая. Кроме того, предполагается некая параллельность разработки товарной и ценовой стратегии. Это объясняется глубокой взаимосвязью этих двух направлений развития предприятия и тем, что иногда даже трудно выделить, что – первично, а что – вторично.

Рис. 7. Алгоритм разработки товарной и ценовой стратегии предприятия

Список рекомендуемой литературы

1. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг, М.: Экономика, 1990

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М., изд-во «Дело», 1995

3. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика, КНЕУ, 2005

4. Дамари Р. Маркетинговое планирование – философия бизнеса// Маркетинг. 19959. 3. Голубков Б.П. «Маркетинг», М., 2001 г

5. Кардаш В.Я. Маркетинговая товарная политика.- К.: Киевский нац. Экономический университет, 1997

6. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1998

7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. – М., СПб.; К.; изд. дом «Вильямс», 2002

8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002

9. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. К. 2005

10. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг.М.: Наука, 1996

11. Лук*янець Т.І. Маркетингова комунікаційна політика. Навч. посіб. – К.; КНЕУ, 2000

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.- М.: Финансы и кредит, 1996

13. Маркетинг: учебник под ред Романова. – М.: Банки и биржи, 1996

14. Николайчук В.Е., Белявцев М.И. Промышленный маркетинг.-Донецк: ОООПФК Н33 «БАО», 2004

15. Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование, МАУП, Киев, 2002

16. Перерва П.Г. Управление маркетингом на промышленном предприятии, Харьков, Основа, 1993.

17. Перерва П.Г., Н.И.Погорелов, Маркетинг машиностроительной продукции, Киев, 1997.

18. Сударкина С.П. Товарно-инновационная политика, метод.указ., Харьков, НТУ»ХПИ», 2007

19. Сударкина С.П. Маркетинговая ценовая политика, метод. указ., Харьков, НТУ»ХПИ», 2007

20. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг, Питер, 2007

21. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг.- М.: Финансы и статистика, 1991

Составила проф. кафедры Э и М НТУ «ХПИ», к.э.н. Сударкина С.П.