Позиціювання товару на ринку

Після того як компанія вирішить, на які сегменти ринку виходити, їй варто визна­чити, які позиції в цих сегментах вона обійматимете. Позиція товару — це місце, яке певний товар займає відносно конкуруючих товарів у сприйнятті покупця. Якщо по­купець не вважає, що даний товар чимось кращим відрізняється від аналогічних това­рів на цьому ринку, він не схоче купувати його.

Позиціювання товару на ринку — це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових покупців даний товар посідає власне, відмінне від інших і вигідне для ком-панії місце відносно конкуруючих товарів. Тому маркетологи планують таке позицію-вання, при якому їхні товари вигідно відрізняються від конкуруючих торгових марок, за рахунок чого вони отримують стратегічну перевагу на цільових ринках. Наприклад, компанія Ford позиціює свої автомобілі під гаслом "чудова якість", а Виіск пишається "прихованою силою". Торгова марка Saturn стверджує, що це "цілком інша компанія, цілком інший автомобіль". У автомобілів Mazda "пристрасть до доріг", а водії Toyota кажуть: "Toyota, мені подобається все, що ти робиш для мене". Машини Jaguar пода­ються як "поєднання мистецтва та механіки", a Mercedes — як "технологічна перевага над усіма машинами у світі". Ці оманливо прості твердження лежать в основі марке­тингової стратегії просування товару.

При позиціюванні свого товару компанія спочатку виявляє можливі конкурентні пе­реваги, на основі яких визначає його місце на ринку. Для досягнення конкурентних пе­реваг компанія повинна запропонувати обраним цільовим сегментам вищу споживчу цінність, або запропонувати нижчі порівняно з конкурентами ціни, або додаткові пере­ваги для виправдання високих цін. Але якщо компанія позиціює товар як такий, що має вищу споживчу цінність, то він повинен дійсно її мати. Отже, ефективне позиціювання починається з розробки диференційованої маркетингової пропозиції компанії, що інфор­мує покупця про вищу споживчу цінність даного товару порівняно з товарами конку­рентів. Після того як компанія вибрала бажану позицію, їй варто вдатись до рішучих дій, щоб обійняти її і сповістити про це цільових споживачів. Загальна маркетингова про­грама компанії повинна підтримувати обрану стратегію позиціювання.