Реалізація маркетингу

Вдала стратегія — лише початок успішного маркетингу. Найкраща маркетингова стратегія нічого не буде варта, якщо компанія не спроможна реалізувати її належним чином. Реалізація маркетингу — це процес перетворення маркетингових планів у мар­кетингові заходи з метою досягнення стратегічних цілей маркетингу. Реалізація пере­дбачає повсякденну безупинну роботу з ефективного перетворення в життя марке­тингового плану. Якщо маркетингове планування звертається до маркетингових захо­дів із питаннями що і чому, то реалізація задає питання хто, де, коли і як.

Багато менеджерів думають, що "належне виконання роботи" (реалізація) навіть важливіші, ніж "виконання належної роботи" (стратегія). Насправді для досягнення успіху однаково важливі обидві складові [18]. Ефективно реалізуючи маркетинг, ком­панія може досягти конкурентних переваг. З двох компаній із цілком ідентичними стратегіями переможе на ринку та, що швидше або якісніше реалізує цю стратегію. Проте реалізація — справа важка: зазвичай розробити гарну маркетингову стратегію набагато простіше, ніж реалізувати її.

Для реалізації маркетингових планів та стратегій потрібна злагоджена робота на всіх рівнях маркетингової системи. У Procter & Gamble, наприклад, над реалізацією маркетингу щодня працюють тисячі штатних і позаштатних співробітників компанії. Менеджери з маркетингу приймають рішення відносно цільових сегментів, торгових марок, упаковок, ціноутворення, методів просування та збуту товарів. Вони трудяться спільно з іншими співробітниками компанії, які своєю працею підтримують товари і програми. Разом із технологічним відділом маркетологи обговорюють дизайн товару, із виробничим — питання виробництва і управління запасами, із фінансовим — пи­тання фінансування і використання готівки. Вони працюють також із позаштатними співробітниками: наприклад, планування рекламних кампаній здійснюється разом із рекламними агенціями, а програми зв'язків з громадськістю — із представниками за­собів масової інформації. Менеджери з продажу стежать за тим, щоб підприємства роздрібної торгівлі рекламували товари P&G, надавали їм належні місця на полицях магазинів і використовували рекламні матеріали компанії.

Успішна реалізація маркетингу залежить від того, наскільки вдало компанія підбирає співробітників, від її організаційної структури, від системи прийняття рішень і схеми за­охочень, а також від уміння компанії створити програму дій, що забезпечила б підтрим­ку обраної стратегії. На всіх рівнях компанія повинна укомплектуватися кадрами, що мають необхідні навички, мотивацію й особисті якості. Формальна організаційна струк­тура компанії, як і система прийняття рішень, і схема заохочень, відіграє важливу роль у реалізації маркетингової стратегії. Наприклад, якщо в компанії зазвичай заохочують ме­неджерів за швидке досягнення високих прибутків, вони не будуть зацікавлені у вико­нанні роботи, спрямованої на досягнення віддаленіших цілей.Нарешті, для успішної реалізації маркетингові стратегії повинні відповідати загальній культурі компанії. Культура компанії — це система цінностей і переконань, що розділяють співробітники організації. Вивчення найуспішніших компаній США показало, що в них величезна увага приділяється формуванню чіткої, орієнтованої на ринок місії. В таких компаніях, як Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter & Gamble, Walt Disney, Hewlett-Packard, "робітники настільки перейнялися загальною філософією компанії, що самі добре розуміють, що добре і що погано для компанії" [19].