Классификации культур, существенные для межкультурного общения

В научной литературе встречается ряд классификаций культур, которые являются существенными для понимания специфики межкультурной коммуникации в сфере рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

Так, Р.Льюис[7] условно разбивает культуры мира на три типа:

- моноактивные – культуры,в которых принято планировать свою жизнь, составлять расписания, организовывать деятельность в определенной последовательности, заниматься только одним делом в данный момент. Ярко выраженные представители этой группы – немцы и швейцарцы;

- полиактивные – подвижные, общительные народы, привыкшие делать много дел сразу, планирующие очередность дел не по расписанию, а по степени относительной привлекательности, значимости того или иного мероприятия в данный момент. К ним относятся такие народы, как итальянцы, латиноамериканцы и арабы;

- реактивные – культуры, придающие наибольшее значение вежливости и уважению, предпочитающие молча и спокойно слушать собеседника, осторожно реагируя на предложения другой стороны. Представители этой категории – китайцы, японцы и финны.

Для каждой из этих групп характерен особый стиль сбора информации. Моноактивные культуры опираются, прежде всего, на формализованные информационные системы, полиактивные – на впечатления от личных встреч и данные, получаемые во время беседы. Реактивные культуры используют комбинацию этих двух стилей. Различным у данных типов культур является отношение ко времени и пространству. Моноактивные народы делают в данный промежуток времени одно дело, полностью сосредоточиваются на нем и выполняют по заранее составленному графику. Они полагают, что при такой организации труда они смогут действовать более эффективно и успеют сделать больше.

Полиактивные народы считают продуктивным свой способ деятельности. Их не очень беспокоят расписания и пунктуальность. Они притворяются, что соблюдают их, однако полагают, что реальность важнее, чем распорядок, устанавливаемый людьми.

Представители реактивных культур слушают, прежде чем приступить к деятельности. Они отличные слушатели, т.к. концентрируют внимание на том, что им говорят, не позволяя себе отвлекаться и практически никогда не прерывают говорящего. Носители реактивной культуры - интроверты, они не доверяют многословию и являются знатоками невербального общения.

В реактивных культурах коммуникация осуществляется по следующей модели: монолог – пауза – размышление – монолог. Если возможно, одна сторона позволяет другой произнести свой монолог первой. Паузы являются коммуникативно значимыми.

В моноактивной и полиактивной культурах основным способом коммуникации является диалог. Монолог прерывается частыми комментариями, вопросами, которые демонстрируют вежливый интерес к тому, о чем идет речь.

Данная классификация позволяют учитывать национальную специфику представителей западных и восточных культур, которым адресуется международная реклама с тем, чтобы решать проблемы ее адаптации.

Существует несколько подходов к классификации культур по характеру приобретения общественного статуса различными возрастными слоями.

Антропологи считают, что для ранних стадий социогенеза характерно доминирующее положение старших поколений. Это же свойственно обществам с низкой динамикой социальных изменений, а также, например, конфуцианско-азиатской культуре.

В индустриальных обществах роль молодежи заметно возрастает, так как молодые адаптируются к переменам, обусловленным техническим прогрессом, быстрее и успешнее. В своей статье «Человек в поисках собственной идентичности» психолог Ю. Фролов предлагает схожую точку зрения. Ссылаясь на Карла Ясперса, автор утверждает, что в технократическом обществе индивид распадается на функции, личность становится ненужной, а свое социальное бытие человек мыслит только как "мы": так теряется историческая особенность, нивелируются возрастные различия.

Рассмотрим концепцию М. Мид[8], которая строится на определении зависимости межпоколенных отношений и темпов научно-технической и социальной динамики. Автор выделяет три типа культур:

- постфигуративные, в которых дети учатся главным образом у своих предков;

- кофигуративные, в которых дети и взрослые учатся прежде всего у своих сверстников;

- префигуративные, в которых взрослые учатся также у своих детей.

Постфигуративные культурыориентируются в своем развитии на прошлое и свойственны прежде всего традиционным обществам. Здесь информация от поколения к поколению успешно передается бессознательным путем. Помимо «этнографических» обществ подобная передача социокультурной информации от поколения к поколению характерна для этнических субкультур (диаспор) - армянской, еврейской, индийской, а также для маленьких групп аристократов. Единственно существенная и определяющая черта постфигуративной культуры (или же тех ее аспектов, которые остаются постфигуративными среди всех громадных изменений в ее языке и традициях) состоит в следующем: группа людей, включающая в себя представителей по крайней мере трех поколений, принимает данную культуру как нечто само собой разумеющееся,так что ребенок, вырастая, принимает без тени сомнения все то, в чем никто не сомневается в его окружении. Именно это свойство подсознательности, невербализированности, необозначенности и придает постфигуральной культуре и постфигуральным аспектам всех культур их «великую устойчивость».

В кофигуративных культурах молодежь ориентируется не столько на старших, сколько на современников, равных по возрасту и опыту. Иными словами, в процессе воспитания влияние родителей уравновешивается влиянием сверстников. В обществе, где единственной моделью стала кофигурация, старые и молодые сочтут естественным отличие форм поведения у каждого следующего поколения по сравнению с предыдущим. Каждый индивид, коль скоро ему удастся выразить новый стиль, становится в некоторой мере образцом для других представителей своего поколения.

Кофигурация начинается там, где наступает кризис постфигуративной системы:

- после катастроф, в которых погибли в основном старшие;

- с развитием новых форм техники, неизвестных старшим;

- вслед за переселением в новую страну, где старшие всегда будут считаться иммигрантами и чужаками;

- в итоге завоевания, когда покоренное население вынуждено усвоить язык и нравы завоевателей;

- в результате обращения в новую веру или в итоге мер, сознательно осуществленных в ходе революции, утверждающей себя введением новых и иных стилей жизни для молодежи.

Иммиграция в США и Израиль - типичный случай, когда от молодежи требуется, чтобы ее поведение резко отличалось от поведения, характерного для культуры предков. Молодежь проявляет к старшим меньше уважения как к людям, не имеющим уже власти (своего рода пренебрежение, подчеркивающее, что старшие не являются более хранителями мудрости или моделью для организации своего поведения молодежью, которая никогда не пойдет по стопам стариков).

С физическим удалением поколения «дедушек и бабушек» из мира, в котором воспитывается ребенок, его жизненный опыт сокращается на одно поколение, а его связи с прошлым ослабевают. В больших организациях, от которых требуется, чтобы они менялись (и менялись быстро), уход на пенсию — социальное выражение той же самой потребности в гибкости. Устранение старших чиновников, престарелого персонала, всех тех, кто своей личностью, памятью, не меняющимся стилем отношения к молодежи, укрепляет и поддерживает устаревшее, аналогично по своему характеру устранению дедов из семейного круга. Когда этого поколения нет или когда оно потеряло власть, молодежь может сознательно игнорировать стандарты поведения старших или же быть безразличной к ним. Установка на то, что дети уйдут от своих родителей либо окажутся вне их влияния, как в свое время сделали и сами родители, становится частью такой культуры.

Та легкость, с которой многие представители второго и третьего поколений американцев снимали с себя всякую ответственность за пожилых, связана с утратой санкций в этой области. Крах системы подобных санкций, когда-то осуществлявшихся самими стариками, владевшими собственностью до смерти, может означать, что прежнее положение стариков в обществе никогда уже не будет восстановлено.

В США последствия кофигурации, охватывающие всю культуру, стали ощущаться к началу XX в. Близкие отношения между старшим поколением и внуками потеряли силу нормы, а родители, утратившие приоритет в разработке стандартов поведения, отдали их на откуп детям. В культурном отношении кофигурация стала доминирующей, преобладающей формой передачи культуры. Очень немногие из пожилых претендовали на какое бы то ни было отношение к современной культуре.

Префигуравные культуры ориентируются на будущее. Старшее поколение все больше прислушивается к молодежи. М. Мид констатирует появление новых механизмов передачи культуры, которые принципиально отличаются от постфигуративных и конфигуративных. Эту новую культурную форму исследовательница называет префигурацией, которую понимает следующим образом: дети сегодня стоят перед лицом будущего, которое настолько неизвестно, что им нельзя управлять, во всяком случае так, как мы пытаемся это делать сегодня, осуществляя изменения в одном поколении с помощью кофигурации в рамках устойчивой, контролируемой старшими культуры, несущей в себе много постфигуративных элементов. Сегодня же во всех частях мира, где все народы объединены электронной коммуникативной сетью, у молодых людей возникла общность опыта, того опыта, которого никогда не было и не будет у старших. И, наоборот, старшее поколение никогда в жизни молодых людей не найдет повторения своего беспрецедентного опыта перемен, сменяющих друг друга. Это глобальный

разрыв.

Таким образом, демографические характеристики в различных классификациях культур получают в них различные интерпретации. Значение «молодости» и «старости» в восточных и западных культурах не совпадает, поэтому возрастные характеристики становятся примером аксиологической относительности различных национальных культур, что является актуальным при определении целевой аудитории рекламы.