Особенности организации рекламных кампаний в туризме

Рекламная кампания в туризме оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

- ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;

- создание обоснованной, на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

- использование наиболее целесообразных средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

- рекламодателя (заказчика рекламной кампании);

- рекламного агентства (создателя и организатора рекламной кампании);

- средств распространения (канала доведения рекламной информации до целевой аудитории).

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и за­траты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Этапы планирования рекламной кампании.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов, которые определяют последовательность дейс т в и й:

1.Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании,причем по различным услугам могут быть поставлены свои рек­ламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы.

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными воз­можностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться в рекламное агенство.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11.Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом турпродукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды, полученные с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10 % была реаль­ной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка и т.д.

Надо иметь в виду то, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, например, потребительские качества продукта и услуги, его цена, конкуренты, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать реальных потребителей из общего числа потенциальных. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Они характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение времени, т.е. надо определить срок, продолжительность рекламной кампании и частоту повторения рекламной информации, обычно это 2 — 4 недели.

При планировании рекламной кампании в туризме между активными периодами рекламы делать перерыв, это гораздо эффективнее. Учитывается сезонность покупательского спроса, чтобы успеть сформировать интерес к турпродуктам.

Вопросы для самоконтроля по лекции №9:

1. Понятие рекламных кампаний в туризме.

2. Классификация рекламных кампаний в туризме.

3. Особенности организации рекламных кампаний в туризме.

4. Этапы планирования рекламной кампании.

5. Определение целевой аудитории при проведении рекламной кампании.