Договоры на распространение рекламы и на передачу информации

Важное значение для осуществления коммерческой деятельности имеют договоры на рекламу и на передачу информации.

Рекламой применительно к коммерческой деятельности признается распространение в любой форме и с помощью любых средств информации о товарах либо о юридическом лице (предпринимателе), которая предназначена для не­определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим товарам или лицу и способ­ствовать реализации товаров.

По объемам использования рекламы Россия занимает одно из ведущих мест в Европе. Несмотря на это, договор­ные отношения по созданию и распространению рекламы специально не регулируются ГК и другими гражданско-правовыми законами. При заключении таких договоров следует руководствоваться общими положениями ГК о до­говорах, нормами авторского права, иными нормативными актами, относящимися к данной деятельности. Существуют развитые обычаи делового оборота по рекламе. Междуна­родной торговой палатой в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной практики, который существенно обновлен в 1986 г.

В рекламной деятельности подлежат учету требования Федерального закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе», Закона о конкуренции и других специальных законов. Эти правовые акты регулируют публичные отношения в сфере рекламы. Так, целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в обла­сти рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Объектом рекламы могут быть предлагаемый товар либо лицо, осуществляющее производство или продажу то­вара. Реклама товара имеет целью стимулирование его продаж, побуждение потребителя к приобретению соответ­ствующего товара, а также оказание помощи в выборе това­ров. При рекламировании организации - изготовителя или продавца товара преследуется цель побудить потребителя обратиться именно к данной фирме и этим расширить круг покупателей и увеличить объемы продаж. При рекламиро­вании изготовителя или продавца товара покупателям со­общается информация, призванная сформировать или поддержать интерес к этой фирме, ее идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Различают следующие основные виды рекламы:

— печатная реклама, которая распространяется в виде листовок, проспектов, каталогов, буклетов, плакатов и т.п.;

— реклама, публикуемая в газетах, журналах, в книгах, в телефонных и иных специализированных справочниках;

— наружная реклама в виде щитов, вывесок, растяжек, световых экранов и т.п.;

— радио- и телереклама в виде кино- и видеороликов, радиоклипов и т.п.;

— реклама на транспорте в виде рисунков и надписей на бортах транспортных средств, подъем рекламных материа­лов в воздух с помощью технических средств;

— сувенирная реклама в полиграфическом или промыш­ленном исполнении в виде блокнотов, календарей, полиэти­леновых пакетов, канцелярских принадлежностей и т.п.;

— реклама на месте продажи в виде рекламной упаковки, оформления витрин магазинов и торговых помещений и т.п.

Международная рекламная ассоциация предложила классификацию готовой рекламы, включающую 12 видов, часть которых названа выше. Фактически видов рекламы не 12, а больше. Можно назвать рекламу в сети Интернет, которая сама насчитывает до десяти видов, проведение пре­зентаций, выставок и др. Содержание договоров будет зна­чительно различаться в зависимости от вида производимой или используемой рекламы.

В рекламных отношениях следует, прежде всего, выде­лять договоры между заказчиками (рекламодателями) и рекламопроизводителями по поводу создания конкретного рекламного продукта. Содержание такого договора будет определяться общими положениями о подряде на выпол­нение работ с соответствующими особенностями, связан­ными со спецификой создаваемой продукции.

Для изготовления рекламы, требующей творческой деятельности, широко используется авторский договор за­каза. Он применяется при создании рекламы на телевиде­нии, на радио, плакатной рекламы. Даже наружная или сувенирная реклама зачастую не сводится к написанию текста, а требует художественного решения. Создание такой рекламы определяется общим режимом договора авторско­го заказа. Здесь необходимы предварительное составление задания, подготовка сценария (эскиза, макета и др.) и его утверждение заказчиком.

В договоре должна предусматриваться обязанность рекламопроизводителя изготовить именно рекламный про­дукт. Многие отечественные рекламные фирмы в целях ос­лабления своей ответственности указывают в договорах, что они изготавливают не рекламу, а рекламную информа­цию, т.е. некий полуфабрикат, порядок использования которого определяет сам заказчик. Это одно из негативных следствий отсутствия законодательного регулирования данных отношений.

Заказчик обязан принять изготовленный по договору рекламный продукт и оплатить его стоимость.

Ответственность сторон определяется по общим прави­лам для договоров подряда и авторского заказа. Вместе с тем в договоре специально должна предусматриваться обя­занность рекламопроизводителя возместить потерпевшим лицам убытки, если реклама нарушает авторские и смеж­ные права третьих лиц. Данное условие касается ответ­ственности за несанкционированное использование в рек­ламе чужих художественных и музыкальных произведений или иных объектов интеллектуальной собственности. При отсутствии в договоре такого условия ответственность за нарушение авторских и смежных прав возлагается на за­казчика рекламы.

От договоров на создание рекламной продукции суще­ственно отличаются договоры на распространение рекламы, относящиеся к типу договоров на оказание услуг. Граждан­ский закон также не регулирует эти отношения.

Можно предложить следующее определение этого дого­вора. По договору на распространение рекламы исполни­тель (рекламораспространитель) обязуется совершить в определенной сторонами форме и порядке действия по распространению соответствующих сведений о реклами­руемом объекте или лице в целях привлечения интереса к этому объекту (лицу), а заказчик (рекламодатель) обя­зуется оплатить стоимость оказанных услуг.

В России рекламораспространители обычно действуют как агенты но модели договора комиссии - от своего имени, но в интересах и за счет рекламодателя. Распространение рекламы осуществляется путем предоставления и исполь­зования мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного вещания, эфирного времени и иными способами.

Содержанием договора является совершение исполните­лем действий по распространению соответствующих сведе­ний рекламного характера. Предмет такого договора оп­ределяется тремя составляющими: наименование услуги, способ ее выполнения и объем услуг. Трудности в конкрети­зации предмета и других условий договора создаются мно­жественностью видов рекламы и сложностью их описания.

В зависимости от вида рекламы условия договора будут выглядеть весьма различно. Так, при распространении рек­ламы в прессе важно урегулировать: а) в каких печатных изданиях будет размещено объявление; б) с какой перио­дичностью должно публиковаться рекламное объявление; в) на какой конкретно странице журнала или газеты долж­но быть размещено объявление, в какой части страницы, каким кеглем оно будет набрано. В договорах на распрост­ранение телерекламы следует определять: а) на каких кана­лах будут размещаться рекламные ролики — общерос­сийских или региональных; б) в каких передачах должен быть показан ролик. Для заказчика в данном случае важна актуальность передачи, интерес к ней зрителей; в) сколько раз в течение суток будет показан ролик, в какое время дня и др.

В отношении статичных видов рекламы (щитовой, стен­довой, на растяжках и т.п.) процесс распространения сво­дится к размещению изделий с рекламной информацией в выбранных местах и их закреплению. При этом необходи­мы согласование установления рекламы с соответствующи­ми органами и соблюдение установленных требований к размещению такой рекламы. Договоры на размещение ста­тичных видов рекламы в отличие от распространения рек­ламной продукции относятся к типу договоров на выполне­ние работ.

В договорах на распространение рекламы следует ука­зывать круг потребителей рекламной информации, вид рекламы, точную характеристику средств и способов ее рас­пространения, частоту и продолжительность рекламных действий, предусматривать совместный анализ результа­тов рекламных действий, размеры необходимых затрат и вознаграждения исполнителя.

При заключении и исполнении договоров на рекламу надлежит учитывать положения Федерального закона «О рекламе», который предусматривает важные требования как к самой рекламе, так и к деятельности по ее размещению и рас­пространению. Он определяет особенности организации рек­ламы в местах продажи, устанавливает ограничения для раз­мещения рекламы, перечень документов и согласований, необходимых для наружной рекламы, определение платы за размещение наружной рекламы, требования, предъявляемые к рекламе отдельных групп товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов и др.), меры ответственнос­ти за нарушение законодательства о рекламе.

Названный закон вводит понятия недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, неэтичной рекламы и определяет их содержание. Недобросовестной рекламой, в частности, признается такая, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, содержит не­корректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности све­дения в отношении определенных характеристик товара или самого рекламодателя. Заведомо ложной является рек­лама, с помощью которой рекламодатель умышленно вво­дит в заблуждение потребителя рекламы.

Одним из основных недостатков работы наших рекла­мораспространителей является безадресность действий, неразработанность приемов доведения информации до «ак­тивных пользователей», т.е. лиц, являющихся потенциаль­ными покупателями соответствующего товара. Между тем целенаправленный, прицельный характер рекламных дей­ствий многократно повышает эффективность рекламы, по­зволяет избегать излишних затрат. С учетом этого перед рекламными фирмами должно выдвигаться требование об обеспечении целенаправленного, адресного распростране­ния рекламы. Это достаточно сложная и трудоемкая рабо­та, требующая проведения прикладных исследований, на­копления баз данных о потенциальных потребителях.

От единоразовых услуг по распространению рекламы следует отличать проведение рекламных кампаний. Для заключения договора на проведение рекламной кампании требуется предварительное составление задания на прове­дение работ и программы выполнения работ с выделением в ней отдельных видов работ, их основных характеристик и сроков выполнения. Результативность организуемых рек­ламных акций в значительной степени зависит от квалифи­цированного, продуманного определения условий догово­ров на их проведение.

При определении ответственности рекламораспростра­нителя необходимо учитывать следующие обстоятельства. Рекламораспространитель несет ответственность за ненад­лежащее исполнение предусмотренных договором обязан­ностей по общим правилам ответственности предпринима­тельских организаций. Разглашение рекламораспростра­нителем третьим лицам конфиденциальной информации о рекламодателе признается нарушением договора. Факти­ческий провал рекламной кампании или недостижение ожидаемого эффекта от распространения рекламы не могут рассматриваться как нарушение исполнителем его обязан­ностей и не влекут ответственности для последнего.

Отдельного рассмотрения требуют договоры на переда­чу и на переработку информации. Оперативное получение сведений о потребителях соответствующих товаров, воз­можных объемах продаж, финансовой надежности контра­гентов представляет одну из главных предпосылок нара­щивания объемов товарооборота, развития российского товарного рынка. Поэтому надлежащее информационное обеспечение коммерсантов сейчас много важнее рекламы.

Информация не является имуществом и потому не вхо­дит в круг объектов коммерческого права. Вместе с тем использование информации представляет собой важный ас­пект коммерческой деятельности.

По поводу информации могут заключаться договоры:

а) на оказание информационных услуг; б) передачу инфор­мации; в) переработку информации.

Передача деловой информации, используемой в торгово-предпринимательской деятельности, опосредуется догово­ром купли-продажи.

В законе имеет место нечеткость в определении видовой принадлежности отношений по предоставлению информа­ции. В ст. 779 ГК говорится лишь об информационных ус­лугах, хотя в коммерческой сфере ведущее значение принад­лежит договорам на продажу информации.

В чем различия между услугой по предоставлению информации и ее продажей? Основной отличительный признак услуги — это совпадение во времени предоставле­ния услуги и ее потребления. В отличие от этого получение за деньги сведений, которые будут использоваться коммер­сантом в его деятельности, — это уже купля-продажа. Необ­ходимых сведений у продавца в момент заключения догово­ра может не быть, они только будут собираться. Также и приобретатель использует полученные сведения не одномо­ментно, как при услуге, а неограниченное время, тогда, ког­да они потребуются. Приобретенная информация исполь­зуется покупателем по собственному усмотрению. Для обозначения предмета таких договоров весьма пригоден ис­пользуемый в законодательстве термин «информационный продукт».

Договорные отношения по возмездной передаче инфор­мации специально не регулируются гражданским законо­дательством. При заключении договоров на предоставле­ние коммерческой информации необходимо руководство­ваться общими положениям ГК о договорах, другими пра­вовыми актами, обычаями делового оборота.

Подлежат учету также требования Федерального закона от 20.02.1995 № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации» и других специальных законов, рег­ламентирующих публичные отношения в области инфор­мации.

Согласно ст. 2 названного Закона под информацией по­нимаются «сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представле­ния». По справедливому уточнению В. А. Копылова, эти сведения «должны включаться в оборот в виде, понятном для восприятия человеком»[18].

Используемая участниками товарного рынка информа­ция может касаться сведений о потенциальных продавцах или изготовителях определенного товара, их производ­ственных возможностях, наличии имеющихся запасов това­ра, спросе потребителей, изменений конъюнктуры на то­варных рынках, уровне сложившихся или предлагаемых цен, почтовых и транспортных реквизитов фирм, их фи­нансовой устойчивости и деловой репутации и других воп­росов.

Можно предложить следующее определение договора на продажу информации. По договору продажи информации одна сторона, продавец, обязуется передать другой сто­роне, покупателю, требуемые сведения, закрепленные на соответствующем материальном носителе или выражен­ные иным доступным для восприятия способом, а поку­патель обязуется оплатить стоимость этих сведений.

Предоставление информации потребителям осуществ­ляют специализированные информационные и консуль­тационные фирмы. Они ведут работу по созданию, сбору, накоплению, обработке, хранению, распространению и предоставлению покупателям необходимой информации. Для этого они должны создавать банки данных и информа­ционные системы с применением средств вычислительной техники, автоматизированных телекоммуникационных си­стем.

Предмет договора выражается через характер сведе­ний и цели, для которых предназначается приобретаемая информация. Объем сведений, которые могут быть пред­ставлены об объекте, зачастую безграничен. Поэтому без указания цели крайне трудно обеспечить сбор именно тех сведений, которые нужны потребителю.

Качественными характеристиками информационного продукта служат достоверность и полнота. Достоверность отражает соответствие информации реальным фактам дей­ствительности. Полнота означает охват всех возможных по имеющимся источникам сведений об объекте.

Важным моментом исполнения является определение материального носителя, на котором закрепляется информация. В случае передачи на носителе должна обеспечи­ваться пригодность этого носителя для ознакомления с со­держащейся информацией. Вместе с тем особым свойством информации является возможность преобразования формы ее фиксирования, например, текстовой или магнитной за­писи в звуковую, передаваемую уже другим способом. По­этому нельзя признать точными высказываемые в литера­туре утверждения о неразрывности связи информации с материальным носителем.

Порядок предоставления информационного продукта может привязываться в договоре не к носителю, а к способу передачи, например, по электронной почте, факсом, по те­лефону (телефонограммой), радиосвязью и т.п. В таких случаях важно, чтобы имеющиеся у потребителя приемные технические средства позволяли получать информацию и осуществлять ее использование. Таким образом, требова­ния о качестве должны предъявляться не только к самой информации, но также к материальному носителю, а в не­обходимых случаях - к передающему устройству.

Передача информации может производиться в различ­ном порядке: путем предоставления сведений по разовым запросам пользователя, систематического предоставления информации определенного характера, периодической под­готовки и передачи аналитических обзоров соответствую­щих данных и др. Возможно подыскание информационной организацией по запросу покупателя соответствующих субъектов для установления хозяйственных связей и нала­живание непосредственных контактов между ними. Так, в развитых странах действуют «электронные биржи», зани­мающиеся подбором для клиентов (продавцов и покупате­лей) возможных контрагентов и передающие им необходи­мую информацию друг о друге.

В договоре на реализацию информации стороны также определяют сроки (частоту) или точное время предостав­ления информации, объем передаваемых сведений и другие условия. Предусматриваются размеры платы и порядок ее внесения. Цена информации должна признаваться суще­ственным условием ввиду специфики предмета договора и невозможности определения сопоставимой цены. Устанав­ливается взаимная ответственность сторон.

Наряду с получением различных сведений коммерсан­там требуется переработка и квалифицированный анализ информации о собственной деятельности и работе других участников рынка. Переработка деловой информации и составление на ее основе различных прогнозов и рекомен­даций также могут поручаться специализированным орга­низациям, сочетающим в своей деятельности информаци­онные и консультационные функции.

Договоры на переработку и анализ деловой информации относятся к типу договоров на выполнение работ. Их резуль­татом является создание нового информационного продукта. Квалифицированно переработанная информация представ­ляет большую ценность, она позволяет принимать более зна­чимые и масштабные управленческие решения.

Для организаций, осуществляющих коммерческую дея­тельность, необходимым требованием для информационно­го обеспечения служит документирование информации, осуществляемое в соответствии с обязательными правила­ми делопроизводства и стандартизации документов и их массивов. Документ, полученный от информационной орга­низации, приобретает юридическое значение лишь в случае подписания его должностным лицом организации. Досто­верность документа, обрабатываемого и передаваемого с помощью автоматизированных информационных и теле­коммуникационных систем, может подтверждаться электрон­ной цифровой подписью. Фамилии и должности лиц, упол­номоченных удостоверять своей подписью передаваемую ин­формацию, а также возможность использования при этом электронной цифровой подписи определяются в договоре.

Date: 2015-09-23; view: 737; Нарушение авторских прав