Концепция рационального потребительского поведения

Теория потребительского поведения рассматривает поведение потребителей на рынке и раскрывает механизм взаимодействия потребностей и спроса. Впервые анализ этих соотношений исследовали представители маржинализма. Маржиналисты основывались на том, что потребитель имеет определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, ограничен в их удовлетворении своими доходами и в этих условиях делает выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность. Полезность – удовольствие, удовлетворение потребностей, исполнение запросов, которые получают люди от потребления товаров и пользования услугами. Полезность представляет субъективную категорию, т.к. у каждого человека есть своё восприятие удовольствия, удовлетворения и свой круг потребностей. Модель рационального экономического поведения подразумевает, что экономический агент имеет множество целей и что ни одна из них не является полностью достижимой, но достижимой лишь до определённого уровня. Концепция рационального экономического поведения гласит: имеющиеся варианты индивидом системно ранжируются, и делается выбор на основе максимизации индивидуального уровня «удовлетворения» при минимальных затратах[12].

Существуют два главных способа изучения рационального потребительского поведения: количественный (кардинализм) и порядковый (ординализм). Кардинализм основан на допущении возможности точно измерить полезность благ с использованием гипотетических количественных единиц полезности - ютилей. Кардинализм – теория потребительского поведения, согласно которой субъективная полезность, которую потребитель получает от потребления благ, можно выразить в абсолютных величинах. Ординализм концентрирует своё внимание на приоритетах потребления (от нем. die Ordnung – порядок). Ординализм – теория потребительского поведения, основанная на предположении, что потребитель упорядочивает свои предпочтения относительно благ, систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворённости. В ординализме внимание концентрируется не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях, т.е. на порядке, в котором в голове человека товары выстраиваются от самых желанных, до наименее привлекательных.

Для количественной оценки степени удовлетворения потребителя от покупок кардиналисты используют условный показатель полезности благ (обозначается U от англ. utility - полезность). Последовательно покупая всё большее количество экономических благ, считают кардиналисты, потребитель стремится увеличить для себя их суммарную, совокупную (общую) полезность. Общая полезность (TU - total utility) – накопленная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц определенного блага. Функция общей полезности показывает изменение общей полезности с ростом количества потребляемого блага:

TU= f(Q_i),

где Q_i – последовательно приобретаемые количества блага.

С увеличением количества потребляемого блага общая полезность сначала возрастает, а затем, начиная с определённого момента, начинает снижаться (рис. 6.1.1). Это обусловлено тем, что каждая последующая единица одного и того же блага приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение, чем предыдущие.

Рис. 6.1.1. Функции совокупной полезности (TU)
и предельной полезности (MU) [13]

Прирост полезности от потребления дополнительной единицы блага называется предельной полезностью. Предельная полезность (МU - marginal utility) – дополнительная полезность, которую получает потребитель блага при увеличении количества потребляемого блага на одну единицу (в предположении, что все прочие условия потребления, потребление других благ остаются неизменными).

Для дискретного случая (двух точек) формула её расчёта выглядит следующим образом:

Для непрерывного случая (функция) используется следующая формула:

.

Геометрически значение предельной полезности равно тангенсу угла наклона касательной к кривой TU. В точке насыщения величина общей полезности достигает своего максимума, а величина предельной полезности – нуля. Дальнейшее увеличение количества потребляемого блага приводит к тому, что общая полезность снижается, а предельная полезность становится отрицательной величиной. Классический пример: утоление жажды и удовлетворение от первого стакана воды большее, чем от второго, третьего и т. д., пока, наконец, в дальнейшем потреблении воды просто не отпадет надобность. Продолжение же потребления начинает приносить отрицательную предельную полезность и снижет общую полезность.

Впервые особенность процесса насыщения субъективных потребностей людей в экономических благах описал немецкий экономист Г. Госсен. Открытые им особенности данного субъективного процесса (публикация от 1854 г.) в сфере товарных покупок получили название первого закона Госсена или закона убывающей предельной полезности благ. Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена) – по мере роста потребления однородных благ суммарный полезный эффект от них увеличивается, но одновременно неуклонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы блага.

Рациональный потребитель соизмеряет полезность благ и их цены. Пока предельная полезность на единицу денежных затрат, определяемых уплачиваемой ценой (MU/P), хотя бы у одного блага выше, чем у других, покупки перераспределяются в его пользу. Одновременно сокращается закупка благ с меньшей предельной полезностью на такую же сумму денежных затрат. Итогом «перелива» расходов от одного блага к другому станет увеличение общей полезности. В аналитической форме максимум общей полезности можно выразить так:

TU = max, при

где MU₁... MU_n - предельная полезность покупаемых благ;

P₁...Р_n - цена покупаемых благ;

λ - предельная полезность денег.

Простые преобразования позволяют видоизменить выражение из формы

в форму

Это выражение отражает суть второго закона Госсена или правила максимизации полезности. Правило максимизации полезности (второй закон Госсена) – при заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности тогда, когда отношение предельной полезности к цене одинаково по всем потребляемым благам. Таким образом, рациональный потребительский выбор предполагает равенство дополнительных выгод и дополнительных издержек.