К главе 19

¹ Randall Rothenberg, Where the Suckers Moon (New York: Alfred A. Knopf, 1994).

² Ian Linton and Kevin Morley, Integrated Marketing Communications (Oxford, UK: Butterworth Heinemann, 1995), 43; Chris Fill Marketing Communications (London: Prentice-Hall, Inc., 1995), 172-3.

³ Audrey Ward and Jeremy Hebert, «The IMC Audit Content Analysis» IMC Research Journal 2, no.1 (spring 1996): 28-31.

⁴ Тот Duncan, Is Your Marketing Communication Integrated' Advertising Age, January 24, 1994, 24.

⁵ Shelly Garcia, «The Knights of New Business», Adweek, July, 1992, 21-2, 24, 26-7; Warren Berger «The British Reinvasion», Creativity (June 1993): 36-7.

⁶ Lisa Fortini-Campbell, The Consumel Insight Workbook (Chicago: The Copy Workshop, 1992), ii.

⁷ David A. Aaker and John G. Myers, Advertising Management Practical Perspectives, 3^rd ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1987), 85.

⁸ Тот Brannan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communications (London: Kogan Page, 1995), 23.

Глоссарий

Агентские (торговые) наборы (sales kits). Комп­лекты, содержащие руководства по продажам с базовой информацией, подробностями о других элементах программ стимулирования сбыта или подробные товарные специфика­ции.

Анализ временных рядов (time series analysis). Использование данных о прошлой деятель­ности компании для выявления моделей или вариантов организации продаж компании в разное время.

Анализ с использованием предельных величин (marginal analysis). Теоретическое основание для определения величины бюджета марке­тинговых коммуникаций.

Ассигнование (appropriation). Максимальная сумма денег, которую руководящие органы компании выделяют на решение определенной задачи. Также используется в смысле использования частных изображений без разре­шения.

Аудиметр, или измеритель аудитории (audimeter). Электронное записывающее устройство, использующееся для подсчета ауди­тории радиослушателей или телезрителей.

Аффилированная компания, филиал (affiliate). Местная станция, которая подписала кон­тракт с крупной сетью на распространение ее программ.

Базовые ценности (core values). Преобладаю­щие культурные ценности.

Базы данных (database). Информационные до­сье, содержащие имена, адреса, номера теле­фонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя.

Бартер (barter). Обмен товарами без использования денег, обычно осуществляется на мест­ном уровне.

Бартер в рамках синдиката (barter by sindication). Ситуация, когда распространитель рек­ламы предлагает совместный показ передачи телевизионной станции бесплатно. Обычно некоторая часть рекламного времени предварительно продается национальным рекламо­дателям, а остальное время достается местно­му рекламодателю.

Бесплатный почтовый подарок (free in-the-mail premium). Вид премии, которая требует от покупателя послать по почте рекламодателю запрос на покупку или доказательство совершения покупки.

Бизнес-план (business plan). Долгосрочный план, содержащий задачи и конкретные дей­ствия, которые организация должна осуще­ствить для достижения своих целей.

Благожелательный призыв (pleasant appeal). Сообщение, которое создает позитивный опыт или расположенность к товару.

Бонусная упаковка (bonus packs). Содержит до­полнительное количество бесплатного това­ра по сравнению со стандартной упаковкой товара, продаваемой по обычной цене.

Бюджет (budget). Подробный план того, как будет использована выделенная сумма денег.

Видеотекст (videotext). Связывает телевизор с удаленным на значительное расстояние ком­пьютером через телефонную линию или коак­сиальный кабель.

Вице-президент по маркетингу, или директор по маркетингу (vice president of marketing or directoi of marketing). Представитель высшего эшелона управления, ответственный за дея­тельность в области маркетинга.

Внешнее агентство (external agency). Эксперт по коммуникациям, который оказывает услу­ги компании на контрактной основе.

Внешний поток (external flow). Маркетинговая коммуникация, которая направлена за пре­делы предприятия, на бывших, сегодняшних и будущих клиентов; посредников, оптовых и розничных продавцов; в другие компании и на государственные, частные организации, а также предназначается для экспертов в данной сфере деятельности.

Внешняя публика (external publics). Люди, с ко­торыми организация имеет определенные отношения, но с которыми не связано на ре­гулярной основе или достаточно близко, например соседи по району нахождения, офисы государственных учреждений, прове­ряющие, представители особо интересных групп, средства информации и финансовое сообщество.

Внештатный работник, или фрилансер (free­lancer). Самостоятельный специалист, кото­рый нанимается компанией для работы над отдельным проектом, но не включается в ве­домость на выплату заработной платы компа­нии.

Внимание (attention). Состояние, когда потре­битель должен использовать свои умствен­ные возможности, чтобы обработать побуди­тельные стимулы.

Внутренний поток (internal low). Маркетинго­вая коммуникация, которая возникает внут­ри организации.

Внутренняя публика (internal publics). Люди, с которыми организация постоянно взаимо­действует в ходе обычной рутинной работы например сотрудники, инвесторы, поставщи­ки, дилеры и постоянные клиенты.

Вовлеченность (involvement). Определяет интенсивность потребительской заинтересованнос­ти в товаре, посреднике или сообщении.

Возврат (refund). Предложение продавца воз­вратить определенную сумму денег потреби­телю при условии покупки определенного товара.

Возвращение (retrieval). Процесс, при помощи которого информация извлекается из архива.

Воздействие (impact). Показатель того, действи­тельно ли аудитория осознала сообщение.

Возмещение (rebate). По сути — возврат денежных средств.

Вторая страница обложки (second cover page). Название, данное внутренней стороне обложки.

Вторичная информация (secondary information). Информация, которая уже существует.

Вторичные ценности (secondary values). Непо­стоянные ценности, которые могут быть затронуты в процессе маркетинговой коммуни­кации.

Выездной опрос (anteroom trailer). Метод ана­лиза эффективности рекламы до начала ее распространения, при котором людей приглашают пройти в удобное помещение, размещенное в трейлере или специальном автомобиле для поездок на отдых, который припаркован в оживленной торговой зоне, и показывают пробные варианты рекламы, вкрапленные в предварительно записанные программы. Затем этих людей интервьюиру­ют, на основе чего определяется эффективность каждого рекламного ролика.

Вынужденная обусловленность (instrumental conditioning). Ответ, который усвоен или за креплен потому, что он был увязан с определенными последствиями.

Выпуск новостей (news release). Форма пабли сити в виде передачи новости в газеты и на телевидение в стиле, который соответствует тому посреднику в распространении информации, для которого данный вариант инфор­мации и предназначался.

Высший класс (upper class). Самый богатый об­щественный класс.

Газетные вкладыши (newspaper inserts). Одно страничные печатные издания в рамках кам­пании прямой рекламы, многостраничные буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.

Газеты для покупателей (shopper). Издания на­подобие Thrifty Nickels или Real Estate Guide, которые обычно бесплатно доставляются в определенные дома в выбранной местности или через стеллажи в супермаркетах.

Генеральный подрядчик (general contractor). Не­зависимое агентство, которое за комиссионные разрабатывает полноценную стратегию и нанимает необходимых для выполнения дан­ного плана специалистов.

Геодемография (geodemography). Анализирует существующие базы данных, считая, что те люди, которые проживают в компактных гео­графических районах(например, микрорайон или территория, где используется один по­чтовый индекс), обладают большим количе­ством схожих демографических характерис­тик, чем люди, живущие в других местах.

Гетерогенный (heterogeneous). Тип рынка, составленного из отдельных небольших групп, известных как сегменты.

Глубина опроса (depth of inquiry.) Степень усилий торгового представителя по выяснению дета­лей процесса принятия решения о покупке.

Годовой отчет (annual report). Официальный документ, который требует Комиссия по бир­жам и ценным бумагам от открытых акцио­нерных компаний и который содержит финансовую информацию о деятельности фирмы.

Голосовая почта (voice mail). Система для принятия и хранения голосовых сообщений по данному телефонному номеру.

Гомогенный (homogeneous). Тип рынка, который продавец рассматривает как одну крупную единицу.

Группа (group). Двое или больше людей, которые взаимодействуют между собой в интере­сах достижения личных или коллективных целей.

Двустороннее сообщение (two-sided message.) Послание, финансируемое компанией, в котором содержатся как доводы в пользу данного товара, так и контраргументы.

Деловой сегмент (business segment). Часть насе­ления, которая покупает определенный товар, чтобы использовать его в своем бизнесе или для производства товаров.

Демографические показатели (demographics). Отличительные характеристики людей, живущих в рамках определенной культурной сре­ды.

День выхода (on-sale date). День, когда номер поступает в продажу, то есть когда номер приходит к читателю.

День закрытия (closing day). Это последний день, когда журнал принимает рекламные ма­териалы для публикации в определенном номере.

День платежа (cover date). День осуществления выплаты по договору.

Диада, или пара (dyad). Два человека или две отдельные группы.

Дилерская премия (dealer loader). Премия, ко­торая выплачивается розничному продавцу производителем товара за приобретение оп­ределенного количества данного товара.

Директива о переходе к нормальному состоя­нию (cooling-off directive). Когда от компании требуется дать потребителям срок в три дня для пересмотра объемов товарных закупок

Дисперсия (dispersion). Политика в отношении средств распространения информации, в ре­зультате которой сообщение размещается в различных программах и местах с целью из­бежать дублирования аудитории.

Диффамация, или клевета (defamation). Любая недостоверная коммуникация в отношении по меньшей мере одного человека, которая ведет к разрушению репутации.

Длительная программа сбора купонов (conti­nuity-coupon plan). Вид почтовой премии, ко­торый требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные ярлыки, приложенные к определенному товару, которые затем могут быть оплачены продавцом.

Дневники (diaries). Рассылка предварительно отобранным семьям журналов, в которых зрители записывают те станции и программы, которые они смотрят. На каждый телевизор в доме заводится специальный журнал, а за со­трудничество выплачивается денежное воз­награждение.

Добавочная стоимость (value-added). Обеспе­чение дополнения к стоимости товара за счет скорости доставки, сохранности, гарантии, возможности возврата и т. д.

Доверие (credibility). Степень веры получателя информации в то, что ее источник правдив или достоверен.

Доля (share). Процент домохозяйств, которые смотрят конкретную программу в определен­ное время.

Дополнительные продажи (incremental sales). Добавочные продажи, которые появились в результате использования определенной по­литики стимулирования продаж.

Достоверность (validity). Когда в результате испытаний устанавливается соответствие сказанного тому, что имеется на самом деле.

Дочернее агентство (in-house agency). Группа внутренних специалистов по маркетинговым коммуникациям, которая действует как само­стоятельный центр прибыли и выполняет всю работу в части маркетинговых коммуникации для своего главного клиента — компании, с которой она тесно связана.

«Дутая» реклама (puffery). Реклама или торговый представитель, которые расхваливаю» товар или услугу на основе субъективною мнения, сверх всякой меры или с большими преувеличениями, топорно и, в целом, безо всяких на то оснований.

Единица (unit). Мера, используемаяпри расчетестоимости на 1000 (например, на страницу или на 30-секундное рекламное время).

Желаемая идентификационная группа(aspira-tional reference group). Группа, членом кото­рой данный человек не являетсяили с кото­рой он не имеет непосредственногоконтакта, но к которой хочет принадлежать.

Журнальная вкладка (magazine insert). Много­страничная вкладка или карточка для ответа, прикрепленная к рекламному объявлению на странице журнала.

Завершение сделки (close). Запрос о товаре ипродажа его.

Заинтересованное лицо (stakeholder). Всякий, кто заинтересован в успехе компании или ее продукции

Законное использование (fair use). Исключение из законодательства об авторском праве, ко­торое разрешает использование части или частей работы в процессе критики, коммента­риев, сообщения новостей, обучения или ис­следовательской работы без получения раз­решения от в чадельцев авторских прав.

Закрепление (reinforced). Окончательное усло­вие формирования поведения, когда потре­битель позитивно или негативно реагирует на товар.

Закупщики рекламных площадей и времени, или медиа-байеры (media buyers). Люди, которые ведут переговоры по вопросам закупок эфир­ного времени и рекламных площадей.

Запоминание (retention). Архивирование ин­формации для последующего использования.

Запрос о доступности (avail). Формальный за­прос информации об имеющихся времени и датах, ценах, рейтингах программ, общем чис­ле домохозяйств и совокупных рейтинговых показателях (GRP's).

Зачет за совместную рекламу (cooperative ad­vertising allowance). Договорное соглашение между производителем и розничным продав­цом, в котором производитель соглашается оплатить часть или все рекламные расходы, которые понес продавец.

Игра (game). Разновидность лотереи. Она отли­чается от лотереи значительно более длитель­ным временем проведения. Устанавливается продолжительность, требующая от потреби­телей участвовать несколько раз, чтобы по­лучить дополнительные шансы на победу (вроде игр типа лото).

Иерархия результатов (hierarchy of effects). Она обеспечивает общую структуру для ана­лиза воздействия коммуникации.

Издания по демографическому принципу (de­mographic edition). Печатные издания, рассы­лаемые целевым подписчикам, которые явля­ются врачами, высшими менеджерами, студентами, учителями или тем, кто живет в особых городских районах для лиц с высо­ким уровнем доходов.

Изделия (goods). Материальные продукты, та­кие как зубная паста, выпечка, машины, вело­сипеды и т.п.

Издержки на 1000 (cost-per thousand (CPM)). Стоимость донесения информации до 1000 человек условной аудитории.

Издержки на единицу рейтинга (cost per rating point). Индикатор, который используется для оценки альтернативных вариантов использо­вания информационных источников.

Издержки-на-1000 человек-на целевом рынке (cost-per thousand target market (CPM-TM)) Калькуляция издержек, которая проводится с поправкой на целевую аудиторию

Инерция (inertia). Условие, когда потребитель не является серьезно вовлеченным в перво­начальное решение о покупке товара и не вы­сказывает никаких суждений в отношении товара, а просто реагирует на создаваемое по­зитивное принуждение.

Интегрированная стратегия (integrated stra­tegy). Комбинация необходимой информа­ции, необходимых людей, необходимых источников и нужного момента во времени в маркетинговой коммуникационной страте­гии.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications (1MC)) Практика унификации всех средств маркетин­говой коммуникации, начиная с рекламы и за канчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Интегрированный маркетинг (integrated marke­ting). Процесс понимания потребностей по­требителя, ориентация производственных и сбытовых процессов на соответствие этим нуждам и применение комплексного мышле­ния при принятии всех маркетинговых и управленческих решений.

Интенсивность (intensity). Показатель, кото­рый зависит от эмоциональной составляющей отношения.

Интерактивная коммуникационная система (interactive communication system). Способ ис­пользования компьютерных технологий, по­зволяющий маркетинговому коммуникатору посылать убеждающие сообщения и одновременно позволяющий их получателю реагиро­вать, преобразовывать и принимать к сведе­нию сообщение, а затем отвечать на него.

Интервью в торговом центре (mall intercept). Метод предварительной проверки, который включает в себя обращение к людям, выбран­ным случайным образом в торговом центре, и демонстрацию им различных вариантов сти­мулирования продаж с целью получения оценки.

Испытание o6paзцoв (sampling). Позволяет по­требителю протестировать товар или услугу бесплатно или за небольшую плату.

Исследователь (researcher). Лицо, которое проводит исследование потребителей на примере конкретного сегмента населения в отношении конкретного товара или торго­вой марки.

Источник (source). Исследуемая группа людей.

Источник из сферы перепродажи (veseller source). Оптовый или розничный продавец, который финансирует рекламу вместе с производите­лем.

Источник, представляющий сообщение (messa­ge presentation soune). Человек, мультиплика­ционный персонаж или просто голос за кад­ром, который доносит реальный текст сообщения.

Источник-спонсор (sponsor source). Производи­тель, который плати г за доставку сообщения и, как правило, сам упоминается где-то в тек­сте послания.

Кампания (campaign). Серии маркетинговых коммуникационных посланий, предназна­ченных для выполнения набора задач, осно­ванные на ситуационном анализе и распреде­ленные во времени (по меньшей мере на протяжении одного года), распространяемые при помощи различных маркетинговых коммуникационных мероприятия через разные средства информации.

Канал распределения (channel of distribution). Все институты, процессы и взаимоотношения, которые помогают переходу товара от произ­водителя к конечному покупателю, будь он промышленным или потребительским.

Каталоги «бизнес для бизнеса» (business-to-business catalogs). Содержат перечни товаров, которые одни фирмы продают другим, чтобы уменьшить издержки, связанные с осуществ­лением личных продаж.

Каталоги товаров для розничных продаж (retail catalogs). Содержат перечень тех товаров, ко­торые продаются в магазинах, финансирую­щих издание подобных каталогов.

Качественные цели (qualitative objectives). Зада­чи организации, которые скореесвязаны с субъективными моментами, которых надо до­биться в процессе передачи информации, чем с количественными моментами прибыли, объемов продаж и положением на рынке.

Качественный эффект средств массовой ин­формации (qualitative media effects). To, что делают средства информации, чтобы подчерк­нуть или недооценить какую-то сторону со­общения после того, как оно поступит к ним.

Квалифицированные потребители (fulfilleds). Зрелые, ответственные, хорошо образован­ные профессионалы, которые выступают в роли потребителя. Они проводят свое время главным образом дома, но хорошо осведом­лены о том, что происходит в мире, и открыты для новых идей и социальных перемен.

Класс общества (social class). Положение на со­циальной шкале, основанное на таких крите­риях, как род занятий, образование и доход.

Классическое формирование у слоеных рефлексов (classical conditioning). Реакция, полученная в результате сочетания двух побудительных стимулов.

Клевета (slander). Словесные высказывания, направленные на то, чтобы опорочить кого-либо.

Ключевой визуальный образ (key visual). Образ, который передает суть сообщения и который можно с легкостью запомнить.

Когнитивный (познавательный) компонент (cognitive component). Включает в себя убеждения и знание об объекте внимания.

Когнитивный диссонанс (cognitive dissonance). Когда потребитель постоянно испытывает некоторое беспокойство после совершения совершенно обыкновенных и недорогих покупок.

Кодирование (encoding). Процесс трансформа­ции мыслей в последовательность символов.

Количественные цели (quantitative objectives). Задачи организации, которые связаны с соот­ветствующей способностью максимизировать прибыль, объемы продаж или рыночную долю.

Комбинированная схема оплаты (combination plan). Комбинация заработной таты и комиссионной программы, нацеленная на мак­симизацию конкретных выгод от данной схе­мы.

Коммерческая взятка (commercial bribery). Акт влияния или попытка повлиять на действия служащего другой компании за счет передачи денег или какого-то подарка без ведома его работодателя.

Коммерческие предпосылки (selling premises). Идеи, которые непосредственно затрагивают жизнь человека и чувства. Также известны как «горячие кнопки».

Коммуникационный аудит (communication au­dit). Формальный или неформальный про­цесс сбора всех коммуникационных материалов, их сортировка, сравнение и окон­чательное определение, работают ли они на поддержание комплекса интегрированных задач.

Коммуникация (communication). Процесс, в ходе которого два или более человек стараются сознательно или несознательно воздейство­вать друг на друга, используя символы.

Компенсации за закупку (buying allowances). Вид торговой сделки, при котором произво­дитель выплачивает торговому посреднику фиксированную сумму денег за покупку оп­ределенного количества товара на протяже­нии установленного промежутка времени.

Компенсация (compensation). Комиссионные, которые крупная сеть выплачивает местным станциям за трансляцию их программ.

Компенсация в форме бесплатных товаров (free goods allowance). Определенное количество товара, предлагаемое оптовому или рознич­ному продавцу бесплатно, если они берут установленное количество продукции произ­водителя.

Компенсация за создание экспозиции (display allowance). Прямая выплата в виде наличных или товаров розничному продавцу, если он соглашается оформить у себя соответствую­щую выставку какого-то товара.

Компенсация за размещение (slotting allowance). Вознаграждение, которое розничные продав­цы получают от производителей за то место, которое новый товар занимает на полках их торговых точек.

Комплексное принятие решений (complex deci­sion making). Поиск информации и оценка ва­риантов, которые ведут к принятию реше­ния.

Конкурентное преимущество (competitive advan­tage). Когда потребитель убежден, что дан­ный продукт лучше соответствует его по­требностям, чем конкурирующий товар.

Конкурс (contest). Акция по продвижению това­ра, которая требует, чтобы потребители боролись за приз или призы на основе какого-то умения или способности; то есть участники должны выполнить определенное задание. Указания по определению победителя, усло­вия участия и характер призов регулируются Федеральной торговой комиссией (FTC).

Консерваторы (believers). Консервативные и предсказуемые потребители, которые отдают предпочтения определенным торговым мар­кам. Их жизни сконцентрированы на семье, церкви, интересах местного сообщества и всей нации.

Контрактная идентификационная группа (cont­ractual reference group). Группа, в составе ко­торой человек состоит или с которой он име­ет регулярный непосредственный контакт, этот человек одобряет ценности данной груп­пы, ее предпочтения и стандарты.

Корпоративная реклама (Corporate advertising). Реклама, используемая компанией и проводи­мая под руководством отдела по связям с общественностью в интересах создания поло­жительного отношения и доброжелательнос­ти по отношению к компании.

Корпоративные отношения с общественностью (corporate public relations). Высокопрофессиональное консультирование высших менед­жеров по вопросам общей репутации компа­нии, ее имиджа в глазах многочисленных акционеров и ее ответственности в вопросах, которые могут повлиять на успех деятельно­сти фирмы.

Косвенные торговые издержки (indirect selling expenses). Это издержки, которые связаны с личными продажами, но не связаны непосред­ственно с продуктом (например, расходы на передвижение, специальные представительские расходы и отдельные маркетинговые расходы).

Краткий сценарий (раскадровка) (story boaid). Описание с помощью текста ключевых мо­ментов рекламного ролика.

Культура (culture). Вся сумма усвоенных веро­ваний, ценностей и обычаев, которые опреде­ляют поведение членов конкретного сообще­ства.

Купоны (coupons). Официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничны­ми продавцами, которые гарантируют возврат некоторого процента от цены определенного товара в момент их предъявления к погаше­нию в месте покупки.

Линейный подход (linear approach). Данный под­ход предполагает, что каждое обращение до­бавляет к вероятности совершения покуп­ки столько, сколько и предыдущее, и что чем больше будет частота повторения, тем лучше.

Лица, занимающиеся перепродажей (reseller's). Оптовые продавцы, брокеры и розничные продавцы.

Лицензирование (licensing). Практика продажи права на использование характерных особен­ностей компании или ее логотипа в деятель­ности других компаний.

Личные продажи (personal selling). Презентация товара или идеи в процессе личного контакта с потенциальным покупателем представителя компании или организации в целях соверше­ния продажи.

Лоббирование (lobbying). Тип общественной деятельности, имеющий своей целью повли­ять на решения, принимаемые государствен­ными органами.

Логотип (logo). Печатный символ, который ис­пользуется для немедленной идентификации предприятия.

Лотерея (lottery). Платеж или другое законное вложение в обмен на шанс выиграть приз.

Лотерея (sweepstakes). Игры с шансами на вы­игрыш, которые законны только в том слу­чае, если для участия в них не требуется ни­какого взноса или принятия обязательств любого рода. Указания по определению шан­сов на выигрыш, условия участия в игре и характер призов определяются Федеральной торговой комиссией.

Макетная (внерубричная) реклама (display ads). Размещаемая в газетах, она обычно ис­пользует иллюстрации, заголовки, пустое пространство и другие визуальные средства в качестве дополнения к тесту.

Максимальная разбросанность, или дисперсия (maximum dispersion). Ситуация, возникаю­щая в том случае, если срочность важнее ча­стоты, покупатель рекламной площади и времени в средствах массовой информации должен насколько можно избегать дублиро­вания программ.

Малая группа (small group). Группа в количе­стве от 2 до 20 человек.

Малый журнальный формат (small magazine size). Под этим понимается формат 4 3/8 на 6 дюймов или формат, применимый исключи­тельно к конкретному журналу.

Маркетинг (marketing). Процесс планирования и проведения в жизнь концепции ценообразо­вания, продвижения и распределения идей, товаров и услуг в целях осуществления ак­тов обмена, направленных на решение инди­видуальных (потребительских)и коллектив­ных задач.

Маркетинг «бизнес для бизнеса» (business-to-business marketing). Организации, продающие свою продукцию исключительно другим орга­низациям и никогда не вступающие в контакт с покупателями-потребителями.

Маркетинг баз данных (database marketing). Процесс создания, поддержания и использо­вания потребительских баз данных в целях контакта с потребителями и заключения сде­лок.

Маркетинг отношений (relationship marketing). Вид маркетинга, при котором выстраиваются долгосрочные отношения с потребителями и другими важными группами заинтересован­ных лиц.

Маркетинг-микс (marketing mix). Использова­ние маркетинговой коммуникации для на­глядной демонстрации важных особенностей товара, цены и дистрибуции в целях увеличе­ния шансов на приобретение товара потреби­телем.

Маркетинговая информация (marketing intelli­gence). Информация из внутренних или внеш­них источников, которая является полезном при выработке маркетинговой стратегии.

Маркетинговая коммуникация (maiketing com­munication). Процесс эффективного донесе­ния информации о продукте или идее до целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия (marketing strategy). Процесс оценки вариантов для достижения маркетинговых целей.

Маркетинговые службы (marketing service's). Подразделения, которые специализируются на управлении различными средствами мар­кетинговой коммуникации, такими как рекла­ма и мероприятия по стимулированию сбыта.

Маркетинговый коммуникационный микс (marketing communication mix). Мероприятия (или средства), используемые для достижения це­лей маркетинговой коммуникации.

Маркетинговый план (marketing plan). Документ, в котором анализируется определенная рыночная ситуация, определяются рыночные возможности и опасности, ставятся задачи и разрабатывается план действий для достижения поставленных целей; такой документ яв­ляется центральным инструментом для на­правления и координации маркетинговых усилий.

Массовая коммуникация (mass communication). Система коммуникации, характеризующаяся отсутствием обратной связи и отсутствием прямого контакта.

Материалы в месте продажи или торговой точке (point-of-purchase or merchandise materials). Материалы, которые передают маркетинговое коммуникационное сообщение в месте прода­жи товара и способствуют возникновению у потребителя желания приобрести товар.

Медиа-микс (media mix). Комбинация из не скольких средств доставки информации.

Медиа-план (media plan). Схема, на которой изображены наилучшие способы посыпки маркетингового коммуникационного сообще­ния целевой аудитории.

Медиа-планировщики (media planners). Те, кто принимает решения и организует набор ис­точников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетин­говой стратегии клиента.

Межличностная коммуникационная система (interpersonal communication system). Коммуникационная система, которая может состоять как из небольшого (два человека), так и большего количества людей, которые непосредственно контактируют друг с другом, в результате чего могут воздействовать друг на друга.

Менеджер по работе с клиентами (account ma­nager, account executive). Служащий реклам­ного агентства, который выступает в каче­стве посредника и вырабатывает стратегию и детали договоров с менеджерами клиентов, ответственными за маркетинговые коммуни­кации.

Менеджер, ответственный за торговую марку, или брэнд-менеджер (brand manager). Пред­ставитель компании, который несет исключи­тельную ответственность за координацию продаж, разработку продукта, бюджет, при­были и маркетинговые коммуникации в отно­шении товара конкретной торговой марки.

Менеджеры по стимулированию сбыта (sales piomotion managers). Люди, которые ставят задачи, составляют бюджеты и оценивают успех в области стимулирования продаж.

Менеджмент «сверху вниз» (top-down manage­ment). Подход к управлению, при котором ра­ботники верхнего эшелона управления контро­лируют различные программы маркетинговых коммуникации и руководят их интеграцией.

Местная реклама (local advertising). Рекламные площади, купленные местными фирмами.

Место контакта (exposure). Место, в котором начинается процесс получения и обработки информации обычно связанный с некоторым стимулирующим источником вроде просмот­ра телевизора, похода в супермаркет или про­езда вдоль конкретного рекламного щита.

Метод голосования (ballot method). Процесс предварительного тестирования эффектив­ности, который состоит в рассылке по почте предложении о стимулировании сбыта для получения их оценки. Эти рекламные пред­ложения по стимулированию сбыта оценива­ются, и о каждом из них дается какая-то дополнительная информация. Потребителей просят проголосовать за то из них, которое им понравится, и возвратить бюллетень для голосования исследовательской фирме.

Метод дневников (diary method). См. журналы наблюдении.

Метод профессионального жюри (jury method). Комбинация голосования и портфельного подхода как способ предварительной провер­ки, исключая то, что членам жюри платится за выставление оценок, и они могут быть осве­домлены о методах стимулирования продаж.

Механическое измерение (mechanical measure­ment). Информация, собираемая при помощи устройства, которое измеряет непроизволь­ную реакцию, автоматически выдаваемую не­рвной системой.

«Минимум один раз» (at least once). Использо­вание различных программ для увеличения возможности передачи информации различ­ным или не дублирующим друг друга аудито­риям, гарантирующее, что некоторый процент намеченной аудитории увидит сообщение ми­нимум один раз за определенный промежуток времени.

Многофакторная модель отношений (multi-attri­bute attitude model). Такая модель, применяемая вместе со стратегией сообщения, систематически предсказывает отношения (предпочтения) личности, касающиеся объекта, путем оценки человеческих реакций на специфические свой­ства объекта.

Модель «думать-чувствовать-делать» («think-feel-do» model). Предполагает, что мы под­ходим к совершению покупки, используя следующую последовательность шагов обдумываем информацию, затем формируем свое отношение или мнение о предмете, а по­том предпринимаем какие то действия и реа­гируем на рекомендацию

Модель AIDA (AIDA model). Описывает резуль­тат маркетинга, начиная с внимания, переходящего в дальнейшем к заинтересованности, затем к желанию и, наконец, к действию.

Модель доменов (domains model). Основная идея — изменение восприятия, обеспечение образования и убеждение потребителей яв­ляются главными задачами маркетинговых коммуникаций.

Мотив (motive). Внутреннее движение или пред­почтение действия, совершаемого в интере­сах устранения напряженности, удовлетворения потребности или желания, решения проблемы или восстановления чувства рав­новесия.

Мотивационное стимулирование (motivational promotions). Стимулы, которые направлены на то, чтобы заставить торговых представителей работать больше.

Навет (libel). Письменная клевета.

Нагрузка (tie-in). Техника продвижения товара, которая связывает один товар с другим, так что продавец может воспользоваться извест­ностью торговой марки другого товара.

Надежность (reliability). Когда результаты оди­наковых тестов неоднократно повторяются.

Наименование торговой марки (brand name). Часть торговой марки, которая может быть озвучена и включает в себя слова, буквы или числа.

Наружная реклама (out-of-home advertising). Реклама, которая достигает аудитории в кон­тексте их повседневной окружающей среды.

Национальная рекламная площадь (national spot adverstising). Местное рекламное время, при­обретенное национальной компанией.

Негативное принуждение (negative reinforce­ment). Отрицательный ответ на подсказку.

Недавнее чтение (recent reading). Техника ис­следования компании Medimark Research, Inc., которая опирается на использование ярких карточек, содержащих журнальные логоти­пы Респонденты отбирают эти карточки сре­ди различных журналов.

Недофинансирование (underspending). Низкий уровень расходов на маркетинговые комму­никации, выражающийся в продажах на уров­не ниже ожидавшегося минимума.

Нежелательная идентификационная группа (avoidance group). Группа, в которой данный человек не состоит или с которой он не име­ет непосредственного контакта, и чьи цен­ности, предпочтения и поведение он не одоб­ряет.

Независимый источник (word-of-mouth source). Источник, который не получает никакой вы­годы от сообщения и не находится по контро­лем финансирующей сообщение стороны.

Незапланированные послания (unplanned mes­sages). Элементы, ассоциируемые с компанией и та торговой маркой, которые способны до­нести до потребителя неявные сообщения.

Нижний (низший) класс (lower class). Традици­онный взгляд на рабочий класс.

Нишевый маркетинг (niche marketing). Подход, который предполагает, что рыночные сегмен­ты устроены так, что требуется использова­ние стратегий, подстроенных под клиентов.

Нормы (norms). Предположения о том, какое поведение является приемлемым.

Обещание (promise). Вариант заявления об оп­ределенной выгоде, которое адресовано в бу­дущее и обещает, что произойдет что-то хо­рошее, если потребитель будет использовать товар.

Обмен (exchange). Процесс получения желае­мого объекта при помощи предложения чего-либо взамен.

Обратная связь (feedback). Процесс, в ходе которого почучатель информации связывает­ся с тем, кто данную информацию послал.

Обследования реагирующих / не реагирующих потребителей (respondent / nonrespondent surveys). Этот тип обследования пытается оп­ределить различия между теми, кто реагирует и кто не реагирует на программы прямой рек­ламы.

Обслуживание потребителей (customer service). Программа, предназначенная для обслужива­ния потребностей клиентов после того, как они приобрели продукт.

Обусловленный отклик (conditioned response). Отклик, возникающий в результате сочета­ния двух побудительных стимулов.

Обучение (learning). Процесс получения инфор­мации, ее обработка в соответствии с уже име­ющейся информацией и выработка нового знания.

Общественная коммуникационная система (pub­lic communication system). Устная передача информации от одного лица к другому, кото­рая возникает в случае, если человек высту­пает перед аудиторией.

Общественные проблемы (public affairs). Про­граммы отношений с общественностью, кото­рые концентрируются на отношениях с госу­дарственной властью за счет тесной работы с федеральной, региональной и местной влас­тью.

Объединенная упаковка (banded pack). Набор, в котором предлагаются одна или более единиц товара, продаваемого по цене, которая мень­ше той, по которой обычно продается одна единица данного товара.

Обычаи (customs). Очевидные способы поведе­ния, которые формируют вписанные в данную культуру способы действия в специфических ситуациях.

Одностороннее сообщение (one-sided message). Дает возможность высказать свои доводы спонсору без упоминания контраргументов.

Оперативные вставки в журналах (breakouts). Сообщения, которые появятся только в ко­пиях, посланных в определенный географи­ческий регион.

Опрос (survey). Собеседование или анкетирова­ние, которое используется для получения ин­формации о восприятии людьми конкретного сообщения, средства информации или чело века и последующих изменениях в их отно­шении или действиях

Оптовый продавец (wholesaler). Участник кана­ла распространения, который получает това­ры от производителя или других оптовиков, а затем распространяет их среди розничных продавцов или других оптовиков

Организационная коммуникационная система (organizational communication system). Систе­ма, составленная из большого набора подсис­тем, организованных для решения общих за­дач.

Осведомленность (awareness). Подразумевает, что сообщение произвело впечатление на зрителя или читателя, который сможет по­зднее идентифицировать рекламодателя.

Основной оклад (straight salary). Денежное воз­мещение людям за то время, которое они про­водят на работе.

Остаточная площадь (remnant space). Издате­ли, особенно те, которые работают с геогра­фическими или демографическими издания­ми, иногда имеют незаполненные рекламные площади на тот момент, когда они уже подго­товили материалы для передачи в печать. Из­датели обычно предлагают эти пустые места для рекламы с большой скидкой.

Отбор потенциальных клиентов (prospecting). Процесс определения потенциальных потре­бителей с последующим получением разре­шения на торговую презентацию.

Отвергаемая группа (disclaimant group). Груп­па, членом которой является определенный человек или с которой он имеет непосред­ственные контакты, не одобряя при этом групповых ценностей, предпочтений и пове­дения.

Отклик (responce). Как человек реагирует на подсказку.

Отношение (attitude). Сложившееся убеждение, благоприятное или неблагоприятное, в отно­шении идеи, человека, вещи или ситуации.

Отношения в финансовой сфере (financial rela­tions). Сфера общественных отношений, в ко­торой специалисты, которые разбираются в финансах, работают с представителями финан­сового сообщества и сотрудничают с органа­ми государственного финансового контроля в сфере действия акционерных компаний.

Отношения с местными жителями (community relations). Управление отношениями с пред­ставителями местного сообщества.

Отношения со средствами распространения информации (media relations). Функция отно­шений с общественностью, направленная прежде всего паблисити компании и создание ее положительного имиджа.

Отправитель, или источник (sender or source). Человек, группа или институт, которые жела­ют передать сообщение отдельному получа­телю или целевой аудитории.

Отслеживание рынка (market tracking study). Исследование, в рамках которого проходит изучение покупательской активности со сто­роны определенного потребителя или груп­пы потребителей в течение определенного пе­риода времени.

Отслеживающее исследование (tracking study). Опрос, в ходе которого собирается информа­ция от большого количества людей посред­ством простого подсчета ответов в течение какого-то времени и сбора определенной ин­формации.

Официальное почтовое заявление (post state­ment). Заявление, в котором указываются намеченные показатели распространения газет, которые каждый год передаются в по­чтовое ведомство.

Охват (reach). Количество людей или домов, подвергающихся воздействию определенного средства информации (например, специализированный журнал или телепрограмма) или впи­сывающихся в определенную схему (общее число средств информации за определенный промежуток времени) по меньшей мере один раз на протяжении указанного промежутка вре­мени (обычно ежедневно или ежемесячно).

Оценочная стоимость (perceived value). Прикидочные расчеты потребителя в отношении дополнительной стоимости, содержащейся в способе стимулирования продажи, по сравне­нию с рисками, которые влечет за собой дан­ное предложение.

Очаговое воздействие (flighting). Последователь­ный план, который подразумевает плотное расписание на протяжении коротких проме­жутков времени с целью увеличить уровень и частоту охвата в надежде, что эти результаты сохранятся на протяжении более длительных промежутков времени.

Очевидные мотивы (manifest motives). Мотивы, которые люди ощущают, но часто не желают признавать.

Ощущение (perception). Приписывание значения стимулам, полученным посредством чувств

Паблисити (publisity). Средство паблик рилейшнз, которое используется для того, чтобы снабдить средства массовой информации до­полнительными сведениями, такими как новые истории или упоминание о новых исто­риях.

Параллельное тестирование (concurrent testing). Оценка усилий по маркетинговой коммуни­кации одновременно с ее проведением на рынке.

Параметры сообщения (message variables). Спе­циальные элементы для донесения идеи и спо­соб, которым они организованы.

Первая обложка (first cover page). Название, данное лицевой стороне обложки журнала.

Первичная информация (primary information). Информация, собираемая впервые.

Перебор (wearout). Избыточное повторение со­общения, которое приводит к негативной ре­акции потребителя.

Перерасход (overspending). Точка насыщения, в которой дополнительные расходы могли бы привести к снижению объемов продаж.

План кампании (campaign plan). Документ, ко­торый объединяет в себе все рекомендации лиц, планирующих рекламную кампанию, и представляет собой конечный результат дан­ного процесса планирования.

Планировщик счета (account planner). Лицо, ко­торое анализирует тенденции в области по­требления и покупательские решения.

Поведенческая составляющая (behavioral com­ponent). Действия, предпринимаемые в отно­шении объекта внимания.

Подарок по почте (mail premiums). Вид премии, при котором требуется, чтобы потребитель предпринял определенные действия до полу­чения такой премии, например прислал свиде­тельство о покупке.

Подборка для печати (press kit). Собрание со­проводительных материалов, распространяе­мых на пресс-конференции среди представи­телей прессы.

Поддержание отношений с работниками (em­ployee relations). Программы, разработанные специалистами компании по управлению пер­соналом или по связям с общественностью для мотивации работников в интересах вы­полнения их работы наилучшим образом.

Подразделения, или отделы (departments). Мар­кетинговые функции разделяются между подразделениями, чтобы наладить внутрен­ний контроль и организовать маркетинговую коммуникационную деятельность.

Подсказка (cue). Указывает направление, в ко­тором человеку надо двигаться, чтобы до­стичь цели, указанной в рекламном объявле­нии.

Подсознательное послание (subliminal message). Сообщение, которое посылается таким обра­зом, что получатель сознательно не задумы­вается о его получении.

Подход (approach). Введение к торговой пре­зентации.

Подход с использованием кривой обучения (learning curve approach). Такой подход пред­полагает, что эффективность каждого повто­рения возрастает до определенного момента, после которого эффективность повторов об­ращения начинает снижаться.

Позитивное принуждение (positive reinforce­ment). Положительная реакция на подсказку.

Позиция (position). Тот образ, который должен иметь товар по сравнению с конкурирующи­ми продуктами.

Показатели рейтинга среди целевой аудитории (target rating points (TRPs)). Точное отраже­ние желаемого плана использования средств массовой информации, эта оценка включает только количество людей в первичной целе­вой аудитории, которые получили послание, и цифру — сколько раз оно было получено.

Полный торговый каталог (full-line merchandise catalog). Содержит все товары, которые мож­но найти в полноценном универсальном мага­зине плюс другие товары, такие как бытовая техника, материалы для перестройки жилища и дополнительные предметы для установки в домашних условиях.

Полутон (halftone). Образ, в который конвер­тируется полный диапазон тонов рисунка на экране и который может быть напечатан.

Получатель (receiver). Принимающий сообще­ние (индивид, группа, институт).

Помехи (interference). Факторы окружающем среды, которые разрушают отношения ком­муникатора или сам процесс коммуникации.

Понимание (comprehension). Способность чело­века понимать предлагаемую информацию

Популярные издания (general interest publi­cations). Журналы, имеющие массовое хождение, такие как «Rider's Digest», «TV Guide», «People».

Портфельное голосование (portfolio test). Метод предварительной проверки, который прово­дится индивидуально и состоит из демонстрации потребителям вариантов стимулирования продаж для их оценки и получения дополни тельной информации по каждому из вари­антов. Затем потребителей просят проголо­совать за тот или иной вариант. Считается точнее, чем вариант с простым голосованием.

Постэкспериментальная проверка (posttesting). Исследование, которое проводится после то­го, как аудитория получила сообщение, вое пользовалась помощью посредника в распро­странении информации или услышала слова выступавшего человека.

Постоянное воздействие (continuous). Схема, используемая в том случае, если аудитория в силу специфики товара или чрезмерной конкуренции постоянно нуждается в получении рекламного послания.

Потребительские продукты (consumer products). Товары, приобретаемые для личного или се­мейного потребления без последующей пере­продажи.

Потребительский сегмент (consumer segment). Часть населения, которая приобретает товар для своего личного или семейного потребления.

Потребительское жюри (consumer jury). Koллективная выборка рейтингов мнений, полу­ченная в результате индивидуального опроса респондентов.

Потребность (need). Состояние или чувство отсутствия чего-то, например голод, необходимость любви, знания и самовыражения.

Предварительная проверка, или оценочное ис­следование (pretesting or evaluative research). Исследование, которое проводится до того, как аудитория получит возможность сопри­коснуться с маркетинговой коммуникацией.

Преимущество (benefit). Определяет тот исход­ный момент, на основе которого товар наилучшим образом сможет удовлетворить по­требность потребителя.

Премия (premium). Материальное поощрение, выдаваемое потребителям за совершение конкретного действия, обычно за приобретение товара или посещение места совершения покупки

Премия за закупку (buying loaders). Подарок, который дается за приобретение заказа опре­деленного размера.

Премия за оформление экспозиции (display lo­aders). Выставка, которая передается рознич­ному торговцу в качестве вознаграждения после проведения программы стимулирова­ния продаж.

Пресс-конференция (press conference). Меро­приятие, проводимое организацией для огла­шения важного сообщения для представите­лей прессы.

Приверженность торговой марке (brand loy­alty). Результат вовлеченности при принятии решения о выборе товара.

Привычка (habit). Действие потребителя, принимающего решение без использования до­полнительной информации или оценки аль­тернативных вариантов.

Принцип уменьшающейся отдачи (decreasing return approach). Допущение, которое состо­ит в том, что первое впечатление является наиболее сильным, а каждое последующее появ пение информации становится все менее эффективным.

Припоминание (recall). Попытка вспомнить со­держание рекламного сообщения.

Причина, по которой... (reason why). Форма за­явления о выгоде, которая объясняет логи­чески, почему пользователь получит выгоду от особенностей данного товара.

Проблемные материалы (special interest publi­cations). Нацелены на конкретные проблемы, такие как сельское хозяйство, путешествия и так далее. Подобные публикации составляют более 90% от общего числа материалов, пуб­ликуемых в современных журналах.

Проблемный менеджмент (issue management). Деятельность отдела по связям с обществен­ностью корпорации, которая планирует реак­цию корпорации по важным проблемам.

Проблемы с общетвенностью (societal issues). Когда мероприятия в области маркетинговых коммуникаций какого-то предприятия нару­шают широко распространенные ценности и в результате часть общества требует прекра­тить подобные оскорбительные действия.

Пробный вопрос (trial close). Вопрос, который задаечся с целью узнать мнение потенциаль­ного покупателя о товаре или услуге. Пробный рынок (test market). Один или более городов, которые служат в качестве полиго­на для испытания рекламы или набора ис­пользуемых средств массовой информации. Программный анализатор (program analyser). Техническое устройство, предназначенное специально для средств радиовещания, которое позволяет членам аудитории постоянно на протяжении программы выражать свое согла­сие или несогласие с передачей, в том числе и с коммерческой рекламой.

Продавцы магазинов розничной торговли (retail salespeople). Наемные работники в сфере роз­ничной торговли, которые продают товары потребителям, а нанимаются и работают под контролем владельцев магазинов розничной торговли.

Продукт-плейсмент (product placement). Прак­тика появления товара в программе новостей или в фильме с целью создать впечатление его ценности.

Промышленные товары (industrial products). Товары, приобретаемые организациями или отдельными людьми, которые будут в даль­нейшем использованы для создания других товаров, распространены для получения при­были среди других производительных поку­пателей или использованы для каких-либо деловых целей.

Пропагандистская реклама (advocacy adverеsing). Вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения компании по отдель­ным вопросам.

Простой процесс принятия решений (simple decision making). Минимальные поиск инфор­мации и оценка альтернативных вариантов, ведущие к принятию решения.

Прямой маркетинг (direct marketing). Интер­активная система маркетинга, которая позво­ляет потребителю получить информацию, приобрести продукт при помощи средств ин­формации или сделать то и другое одновре­менно.

Прямые издержки продаж (direct selling expenses or field selling expenses). Одна из двух категорий торговых издержек. Эти издержки возни­кают в результате деятельности, непосредствен­но связанной с практикой личных продаж.

Прямые комиссионные (straight commission). Ком­пенсация, выплачиваемая торговым агентам в виде фиксированных или переменных до­ходов, основанных на объеме их продаж или приносимой прибыли.

Прямые премии (direct premiums). Вид премии, обеспечивающий непосредственный стимул в момент совершения покупки.

Психография (psychographics). Инструмент, ко­торый объединяет в себе характеристики по­требителя, такие как ожидания и мотивы, свя­занные с потребительской реакцией на товар, упаковку, рекламу, продвижение товаров и усилия в области паблик рилейшнз.

Публика, общественность (publics). Все ауди­тории, которые являются целью маркетингового коммуникатора, предназначены для получения сообщений о компании или обла­дают сведениями, которые через их влия­тельное мнение может воздействовать на компанию.

Пульсирующее воздействие (pulsing). Комбина­ция постоянной рекламы и очагового воздей­ствия, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная последовательная схема имеет обыкновение сводить к минимуму бесполезные расходы и использовать наилучшие стороны обоих методик.

Радиосеть (network radio). Применяется только к традиционному типу сетей (соединенных проводами) в рамках систем AT&T (напри­мер, AВС и СВS).

Рассылочный лист (mailing list). Список имен по­купателей или потенциальных клиентов, их ад­реса, номера факсов и телефонов, а также адрес электронной почты, если таковой имеется.

Расчистка эфирного времени (clearance). Когда местная станция транслирует программу об­щенациональной сети.

Расшифровка (decode). Интерпретация сообще­ния.

Рациональные мотивы (rational motives). Под­держиваются процессом принятия обосно­ванных решений, который потребители стро­ят с учетом своих интересов.

Рациональный призыв (rational appeal). Сооб­щение, которое содержит апелляцию как к фактам, так и к логике.

Реинжиниринг (reengineering). Процесс, кото­рый используется предприятиями для того, чтобы разрушить жесткие формализованные структуры в целях создания более подвиж­ных и гибких организаций, которые смогут быстро реагировать на изменения рыночной ситуации

Реклама (advertising). Любая платная форма коммуникации, используемая и финансируе­мая определенной фирмой, которая продвигает идеи, товары или услуги.

Реклама в справочниках (directory advertising). Используется в книгах, которые содержат списки людей или названия компаний, их но­мера телефонов и адреса.

Ррклама методом прямой рассылки (direct-mail advertising). Реклама в печатных изданиях и на радио, которая предлагает товар и подра­зумевает ответную реакцию на рекламу в виде заказа.

Реклама с непосредственным откликом (direct-response advertising). Реклама, направленная на то, чтобы побудить покупателей ответить на нее либо заказом товара, либо запросом нужной информации.

Реклама цены (price copy advertising). Реклама, которая выделяет цену в качестве основного элемента маркетинга-микс.

Рекламная приманка (bait advertising). Соблаз­нительное, но неискреннее предложение про­дать товар или услугу, которые рекламода­тель на самом деле не собирается или не хочет продавать.

Рекламное объявление под обрез (без полей) (bleed ad). Цвет доходит до края страницы, что час­то повышает стоимость рекламного объявле­ния на 15-20%.

Рекламное приложение (advertisorial). Набор из нескольких последовательных страниц, свя­занных с определенным товаром или рекла­модателем, которые склеены или скреплены вместе внутри журнала.

Рекламные ролики-прицепы (trailers). Реклам­ные ролики, которые показываются в киноте­атрах перед началом фильма. Эти рекламные объявления похожи на телевизионную рекла­му, но обычно более продолжительны и более профессионально сделаны.

Рекламный текст (copy). Текст рекламного объявления или текст, который люди произ­носят в рекламных роликах.

Решения с высокой степенью вовлеченности (high-involvement desisions). Решения, кото­рые являются важными для потребителя.

Решения с низкой степенью вовлеченности (low-involvement decisions). Решения, которые не являются важными для потребителя.

Розничные продавцы (retailors). Те, кто получа­ют товары от оптовиков, а возможно, и от производителей, а затем продают эти товары конечным потребителям.

Роль (role). Предписанный способ поведения, основывающийся на позиции члена группы в определенной ситуации.

Рубричная реклама (classified ad). Включает все типы сообщений, распределенные по классификационным признакам, такие как «Требуется помощь», «Машины на продажу» и т.д.

Рынок (market). Совокупность людей, которые в качестве отдельных лиц или организации нуждаются в товарах и обладают способно­стью, желанием и полномочиями купить эти товары.

Рыночная стратегия (market strategy). Страте­гия, которая определяет, как участники рын­ка будут выходить на этот рынок.

Самоликвидатор (self-liquidator). Вид премии, который требует, чтобы потребители произ­вели оплату по почте до получения премии.

Свободное размещение (run of book (ROB)) Означает, что рекламное объявление может быть размещено в любом месте журнала.

SWOT-анализ (Анализ сильных и слабых сто­рон, возможностей и потенциальных угроз) (S.W.O.T. - Strengths, Weaknesses, Opportu­nities, Threats analysis). Исследование рыноч­ной ситуации с целью определить, как сильные и слабые стороны, возможности и потенциаль­ные угрозы влияют на стратегию.

Связанное предложение (tying arrangement). Ког­да продавец принуждает покупателя купить один товар, чтобы получить право на покуп­ку другого.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations). Скоординированная попыт­ка создать благоприятный имидж товара у публики при помощи осуществления опреде­ленных действий, публикации достаточно важных коммерческих новостей в популяр­ных газетах или получения благоприятной реакции на радио, телевидении или сцене, ко­торая не оплачивается из средств компании, продающей продукт.

Сделка с использованием возможностей упаков­ки (price-pack deal). Метод снижения цены, при котором потребитель получает что-то дополнительно за счет самой упаковки.

Сделка со скидкой (cents-off deal). Снижение нормальной цены, взимаемой за товар или услугу.

Сегментация на основе получаемой выгоды (be­nefit segmentation). Классификация потреби­телей в соответствии с той пользой, которую они рассчитывают получить от товара.

Символ торговой марки, или логотип (brandmark, logo). Часть торговой марки, которая не мо­жет быть озвучена, например символ, картин­ка, дизайн, цветовая комбинация или отличи­тельное написание букв.

Система отслеживания из одного источника (single-source tracking system). Определенный способ совместного использования компью­теров и сканеров для контроля над участни­ками эксперимента в процессе исследования, который помогает оценить взаимосвязь меж­ду рекламой и объемами продаж

Ситуационный анализ (situation analysis). Раз­дел маркетингового плана, в котором опреде­ляются и оцениваются все факторы окружаю­щей среды, которые влияют на маркетинговую программу.

Сквозной подход (bottom-up approach). Подход к управлению коммуникациями, при котором ме­неджеры поддерживают тесную ежедневную связь с потребителями и другими участниками маркетингового процесса и в ходе которого команды, выполняющие пересекающиеся функции, напрямую сотрудничают между со­бой, выходя за рамки своих отделов.

Сквозь журнал (through the book). Методика, которая использует размеченные страницы журналов в качестве основы для исследова­ния.

Скидка для возмещения затрат на рекламу (ad­vertising allowance). Обычная методика про­движения сбыта, при которой производители платят оптовым или розничным торговцам определенную сумму за рекламу продукции производителя.

Склонность к уступкам (willingness to comply). Степень подверженности человека угово­рам.

Скрытые (латентные) мотивы (latent motives). Эмоциональные мотивы, которые люди часто не хотят проявлять открыто.

Сложенная страница (gate/old). Обложка жур­нала или внутренняя страница, содержащая дополнительную страницу, которая разгиба­ется и дает возможность поместить более об­ширную рекламу.

Совместная реклама (cooperative advertising). Рекламная программа, в которой производи­тель дополняет рекламу розничного продав­ца, финансово или при помощи технической экспертизы.

Совокупное рейтинговое число (gross ratin gpoint (GRP)). Объединенный показатель охвата и частоты, который отражает общую весомость результата использования определенного средства информации. Он получается путем умножения показателя охвата на частоту.

Совокупность (gross). Термин, используемый для описания общего числа зрителей, взятых как целое. Планировщик не делает ник

Date: 2015-09-25; view: 408; Нарушение авторских прав