Издержки производства взлетают до небес

Расходы на производство рекламных роликов, непрерывно увеличивавшиеся с тех пор, как рекламная индустрия начала следить за ними, перешагнули все мыслимые границы. Впер­вые средняя стоимость создания рекламного ролика для показа на общенациональном телевидении превысила отметку в $ 200 000. Важно отметить, что в последние годы ско­рость роста стоимости рекламной телевизионной продукции увеличилась в два раза.

«Для этого нет никакой разумной причины», — утверждает Давид Перри, член руководства комитета по теле- и радиовещанию Американской ассоциации рекламных агентств (АААА). «Данная тенденция приводит к тому, что наша индустрия начинает производить все меньше рекламных роликов. Следовательно, у нас появляется меньше возможностей вложения денег». Хотя некоторые рекламодатели и производители рекламы выражают свое несогласие с методиками оценок, применяемыми АААА, тем не менее, они признают, что полученные результаты могут служить полезным индикатором ценовых тенденций. Многие фирмы открыто выражают свое недовольство сложившейся ситуацией. «Почему мы воспринимаем происходящее как должное? — Потому, что мы сами допустили рост расценок, никогда не протестуя против них, — с горечью заявляет Ян Содерстром, вице-президент по рекламе компании Visa. — Это элемент старого мышления и неопровержи­мый факт того, что у агентств нет стимулов для снижения расценок с точки зрения полу­чаемого вознаграждения».

Многие крупнейшие национальные рекламодатели предприняли меры для контроля про­цесса ценообразования. Например, компания Procter & Gamble перешла от традиционной схемы оплаты «издержки плюс фиксированное вознаграждение», сторонницей которой она являлась в течение многих лет, к системе фиксированной надбавки. При использова­нии такой системы творческая фирма берется создать рекламный ролик на средства в рамках установленного бюджета, этот бюджет уточняется и корректируется ею совместно с рекламодателем. Если стоимость создания ролика превышает согласованную смету, незапланированные затраты вычитаются из прибыли фирмы. Однако Джордж Брэгг, пре­зидент компании George Bragg & Associates из города Дариен, штат Коннектикут, консуль­тант по вопросам стоимости изготовления рекламной продукции, объясняет эту ситуацию следующим образом: «Фиксированная надбавка увеличивается, при этом цены также идут вверх. Невозможно сэкономить ни цента, снимая рекламный ролик на основании догово­ра, использующего схему оплаты с фиксированной надбавкой, если никто не заставит творческую фирму сохранять величину этой надбавки неизменной». Тем временем прибы­ли фирм, производящих телевизионную рекламу, уменьшаются. Кроме того, многие рекла­модатели пытаются контролировать производственные издержки, передоверяя съемки ро­ликов другим фирмам.

Однако обе дискутирующие стороны соглашаются с тем, что повышение ответственности рекламодателей, рекламных агентств и творческих фирм крайне необходимо на долгом пути к снижению производственных издержек.