Многофакторная модель отношений

В общем случае представление об упрощенном соотношении убеждений, чувств и поведения не всегда оказывается справедливым. Напротив, как показывают иссле­дования, эти три элемента не всегда оказываются равнозначными и поэтому могут играть разную роль в формировании отношений. Например, факт катастрофы са­молета ValuJet над территорией штата Флорида в 1996 г. привлек к себе больше внимания потенциальных пассажиров, чем отчеты о его успешных полетах, воз­можная экономия средств или продуманная реклама. Эти три фактора оказались менее важными, чем повышенная вероятность крушения авиалайнера.

Каждый элемент потребительского отношения содержит в себе набор качеств, связанных с рассматриваемым объектом. Специалисты по маркетинговым комму­никациям, знающие, какое из отношений является более важным, могут разрабаты­вать свои стратегии маркетинговых обращений с учетом данной информации. Мно­гофакторная модель отношений оказывается полезной при создании стратегии обращений, поскольку она постоянно вырабатывает прогнозы, касающиеся отноше­ния потребителей к объекту на основании исследования их реакций на конкретные особенности объекта.⁶

Согласно этой модели общее отношение индивидуума к торговой марке может быть измерено путем определения: (1) реальной потребительской оценки качеств марки или товара, (2) потребительского идеала для данных видов отношений, (3) значимости каждого свойства товара для потребителя. Разность между реаль­ной и идеальной оценкой каждого свойства, взятая с весовым коэффициентом его значимости для потребителя, определяет устойчивость отношения. Эта идея мо­жет быть выражена с помощью следующей формулы

где A_b — отношение потребителей к b-му объекту,

W_i — показатель значимости для потребителя i -го свойства;

I_i — идеальное представление потребителей о значении i -го свойства;

X_ib — мнение потребителя об i -м свойстве b- го объекта,

п — число рассматриваемых свойств.

В качестве примера предположим, что потребитель рассматривает семь уровней значений для следующих четырех свойств зубной пасты Crest:

Из этой таблицы видно, что, по мнению потребителя (X), у зубной пасты разум­но высокая цена, приятный вкус, обеспечивается защита от кариеса на уровне выше среднего, однако она плохо освежает дыхание. С его точки зрения идеальная паста (I) должна быть недорогой, обладать приятным вкусом, надежно защищать зубы от кариеса и хорошо освежать дыхание. Для каждого из этих свойств потребитель задает свой весовой коэффициент значимости

Данная таблица показывает, что для потребителя самым важным качеством яв­ляется надежность защиты от кариеса, далее следуют приятный вкус, способность освежать дыхание и, наконец, цена Теперь проанализируем каждое из них в отдель­ности. Найдя разность между реальной оценкой каждого свойства и его идеальным значением и умножив ее на соответствующий весовой коэффициент, мы получим:

Чтобы оценить, являются ли 230 полученных пунктов хорошим или плохим результатом, надо рассчитать расхождение показателей отношения к пасте для нулевого различия между реальной и идеальной оценкой того или иного свойства (I_i – X_i = 0) и для максимально возможного (I_i – X_i = тах).

В нашем примере максимальное расхождение между такими показателями от­ношения к пасте составит 530 пунктов. Следовательно, результат в 230 пунктов можно считать достаточно хорошим, поскольку он укладывается в диапазон благо­приятного отношение к зубной пасте Crest, то есть в первую половину возможных значений расчетного индекса. Сопоставление данного результата с результатами других торговых марок покажет, как воспринимается потребителями паста Crest в сравнении с аналогичными товарами конкурентов.

Date: 2015-09-25; view: 324; Нарушение авторских прав