Организация ИМК

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

• распределения информации;

• управления с помощью пересекающихся функций;

• создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу

Подразделения, не имеющие ясных целей, могут создавать фирме серьезные про­блемы при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Так, специалисты по связям с общественностью нередко выражают беспокойство по поводу последствий ошибок рекламной кампании и плана по продвижению товара потребителю. В част­ности, отдел сбыта может плохо спланировать программу, которая из-за этого по­вредит имиджу фирмы. Для иллюстрации сказанного можно привести пример компании Kraft, организовавшей конкурс среди покупателей. К сожалению, в рек­ламный листок с условиями конкурса вкралась опечатка, в результате которой чис­ло победителей конкурса достигло нескольких тысяч человек. В итоге компания пострадала от неблагоприятных отзывов в прессе и понесла значительные расходы, связанные с выплатой выигрышей победителям.

Этот случай является примером не только небрежного планирования маркетин­гового мероприятия, но также и отсутствия координации маркетингового отдела компании с другими ее подразделениями. Специалисты по связям с общественнос­тью, обладающие, как правило, хорошими навыками выявления потенциально кри­зисных ситуаций, должны привлекаться к работе над всеми маркетинговыми плана­ми, чтобы помочь фирме избежать ошибок, способных иметь серьезные негативные последствия. Во многих компаниях роль подобных экспертов выполняют юристы. Однако, несмотря на способность обеспечить любому документу правовую надеж­ность, юристам редко удается определить недостатки программы маркетинговых коммуникаций, могущие повредить установлению связей со всеми участниками маркетингового процесса.

Резюме