Стадия спада

Товар входит в стадию спада своего жизненного цикла, когда он начинает сталки­ваться с активной конкуренцией со стороны продукции других фирм или когда происходят серьезные рыночные изменения, влекущие за собой снижение спроса со стороны потребителей, как было, например, с восьмидорожечной магнитофон­ной лентой или долгоиграющими грампластинками. Рассмотрение этой стадии по­могает понять, почему фирмам необходимо заниматься созданием новых товаров: ведь очевидно, что лучше допустить снижение объемов продаж своей новой про­дукции по сравнению с объемами продаж старой продукции, чем уступить свою долю рынка конкуренту. По мере того как объемы реализации товара уменьшаются, бюджет маркетинговых коммуникаций и расходы на организацию продаж также сокращаются. Однако стадия спада наступает не для всех товаров. Таким долгожи­телям рынка, как мыло «Ivory» или супы «Campbell», она пока что не грозит.

Одной из наиболее частых причин наступления стадии спада является измене­ние рыночной ситуации. В качестве примера можно привести мощные компьютер­ные системы фирмы Cray, которые высоко ценились разработчиками вооружения и космической техники, а также различными государственными учреждениями.⁶ Окончание «холодной войны» в конце 1980-х-начале 1990-х гг. и активное внедре­ние микропроцессоров, радикально изменившие взгляды на вычислительную технику, резко снизили спрос на большие компьютерные системы, подобные тем, что выпускала Cray. Ее сверхмощные суперкомпьютеры морально устарели, а сама ком­пания не смогла адекватно отреагировать на новые запросы рынка.

Иногда удается возобновить покупательский интерес к товару, находящемуся в стадии спада, за счет использования так называемой стратегии редкого подъема. При ее осуществлении фирмы могут обновить дизайн товара, улучшить его техни­ческие параметры и надежность либо переориентировать его на новые рынки. Ком­пания Harley-Davidson использовала все эти подходы, чтобы сохранить свой бизнес после того, как столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны японских произво­дителей мотоциклов. Она разработала для своих изделий новый дизайн, организова­ла рекламную кампанию, которая всячески подчеркивала их американское происхождение, а также попыталась создать о себе благоприятное общественное мнение, в частности, за счет опубликования статей в журналах «Fortune» и «60 Minutes», посвященных различным аспектам своей деятельности. В первый год после принятия этих мер рыночная доля компании удвоилась. Подобным образом руководство кон­салтинговой фирмы Anderson Consulting (ранее известной как Andersen Accounting) сумело своевременно понять, что ее выживание зависит от расширения спектра консультационных услуг. Для решения этой задачи фирма приняла на работу не­сколько сотен новых сотрудников, владеющих навыками стратегического планиро­вания и имеющих собственный ПК. Сегодня Anderson Consulting имеет отличные перспективы развития.

Таким образом, понятие ЖЦТ является полезным инструментом планирования маркетинговых коммуникаций. Хотя жизненный цикл каждого товара имеет свои особенности, на рис. 2.3 показаны общие коммуникационные стратегии, которые следует использовать при переходе товара из стадии внедрения в стадию спада.

Стратегии товара-микс и коммуникации

По каждому товару, вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла он находится, специалисты но маркетингу должны принимать отдельные стратегичес­кие решения. Ключевые проблемы товара-микс включают в себя вопросы проекти­рования, дизайна, разработки характерных особенностей товара, выбора упаковки, создания торговой марки и организации мер поддержки новой продукции. Во мно­гих компаниях решения по этим вопросам принимаются специальными менедже­рами, которые используют различные методы исследований, чтобы оценить срав­нительную важность перечисленных параметров товара с точки зрения настоящих и будущих потребителей. Например, для покупателей компьютеров такими пара­метрами являются технические характеристики и совместимость с существующи­ми системами, для Boston's Children's Hospital — высокая репутация и возможность пользоваться услугами высококвалифицированных врачей, а для Аrтаni важнее всего окажется поддержание фирменной марки.

Рис. 2.3. Маркетинговые коммуникации, которые следует использовать на разных стадиях ЖЦТ