Чаше всего мы употребляем слово «стоимость», говоря о недорогих товарах повседневного спроса. Это неверно. Оно должно означать удовлетворение покупкой

Основные вопросы

• Каждые десять лет изменяется система ценностей потребителей. Не забывайте пересматривать ваши представления о рынке

• Стоимость = (Ощущаемое потребителем качество х Количество) / Цена

Стоимость – двусмысленное слово. Употребление этого термина в смысле «стоимость товара» обычно соответствует оценке вещи как воспроизводимой, а значит относительно дешевой (такой, для которой сравнение имеет смысл, ведь не будете же вы подобным образом оценивать полотна Тициана или Рембрандта). Зато сталкиваясь с понятием «добавленная стоимость», большинство из нас сра­зу понимает, что речь идет о чем-то достаточно дорогом. В начале 1990-х гг. во время экономического спада была разработана концепция «маркетинга, ориентирован­ного на стоимость», суть которой – в политике снижения цен на продукцию, ориентации на низкий уровень прибыли, большие объемы производства и сокраще­ние маркетинговых бюджетов, хотя еще за десять лет до этого кризиса среди мар-кетологов считалось дурным тоном простое упоминание возможности снижения цен. Высокая цена означала высокое качество товара.

Когда стремительный рост уровня жизни шествует рука об руку с инфляцией, ценовые скачки еще можно пережить. Если цена выросла слишком высоко, через несколько месяцев положение будет исправлено. А пока ваши конкуренты напере­гонки повышают цены.

Стоимость, в отличие от ее восприятия нами неизменна, что выражается простой формулой:

Понятие «стоимость» неразрывно связано с конкурентной борьбой. Если ваши конкуренты по каким либо причинам снижают цены, относительная стоимость (эф­фективность) вашей марки падает, даже если качество товаров и объем производ­ства остаются неизменными. Поскольку маркетинговый бюджет и марочная над­бавка к цене – две стороны одной медали, снижение цен влечет за собой снижение бюджета, и наоборот. Термин «маркетинг, ориентированный на стоимость» – логическая несообразность, означающая регресс, возвращение на более ранние ста­дии развития. Его приверженцы призывают маркетологов забыть о необходимос­ти увеличения добавленной стоимости (опять это слово!) и сосредоточиться на мероприятиях по ценовому продвижению, организации реализации большего коли­чества продукции за меньшую цену.

Время от времени возвращение к забытым методам необходимо, хотя многие с этим не согласны. Точно так же далеко не все признают целесообразность пери­одической диеты. И точно так же, как в случае с диетой, некоторые возводят регресс в культ. Ультрамодные менеджеры марки состязаются между собой в маркетинге, ориентированном на стоимость, соревнуясь в размере скидок.

Представление товара (упаковка) должно отражать изменения в системе ценно­стей потребителей. Постоянные усовершенствования внешнего вида товара (т.е. упаковки) должны соответствовать духу времени. В 1990-х гг. потребители раз­любили показуху, расцветшую в 1980-х гг. Насколько правомерно мыслить деся­тилетиями? Возможно, это не научно, но очень удобно. В 1960-е гг., быть может, не хватало стабильности 1950-х гг., но в 1970-е гг. резкое повышение цен на энергоно­сители привело к экономическому спаду. Возросла инфляция. Политика М. Тэт­чер привела к тому, что в 1980-х гг. в карманах англичан оказалось больше денег, чем в любое другое десятилетие за всю историю страны. Система пособий пред­вещала появление новой морали (или лицемерия?), процветал материализм.

Возможно, экономический подъем 1990-х гг. был неизбежен. В конце концов у населения возобладал критический подход к установлению баланса зарплаты, здо­ровья, образования, пустых обещаний и пустых бутылок. Маркетологи осознали произошедшие изменения. Возрастающая международная конкуренция одновре­менно расширила границы рынка и сделала его более жестким, особенно рынок Европейского Сообщества.

Маркетологам пришлось смириться с действительностью: система ценностей потребителей постоянно изменяется. Маркетолог обязан проявить чудеса изво­ротливости, обеспечивая достижение высоких результатов при ограниченных бюджетах. Вы не знали об этом?

Парадоксальность маркетинга состоит в сосуществовании противоположных тенденций. Поскольку работа на массовый рынок снижает размеры прибыли, ком­пании обращаются к другим способам повышения цен на продукцию: повышают уровень обслуживания, занимаются поисками «тепленьких» рыночных ниш. Неко­торые называют этот узкий канал, по которому продукт приходит к потребите­лю, «вертикальным маркетингом», проводя различие между ним и ориентацией на расширение границ потребления в относительной модели.

Но ни один из вышеперечисленных методов не меняет основы маркетинга: принципы дифференциации товара, увеличения добавленной стоимости и маркетинга-микс остаются незыблемыми. Возможно, их значение только усиливается, ведь приходится прикладывать большие усилия к меньшему количеству товаров. А значит, необходимо пересмотреть ценности торговой марки в свете новой сис­темы ценностей потребителей.

Изменение приоритетов потребителей может повлечь за собой необходимость стратегического репозиционирования марки. Молитесь, чтобы этого не произошло, поскольку нет ничего дороже. Пересмотрите все элементы маркетинга-микс – их эффективность на каждой стадии маркетинга. Анализ цепочек создания сто­имости, или инжиниринг, предполагает рассмотрение всех составляющих издержек производства продукта и их вклад в создание добавленной стоимости, получаемой потребителем. Студенты бизнес-школ обычно высоко оценивают рациональность этого процесса, и хотя его действенность не очевидна, анализ полезен хотя бы тем, что подвергает сомнению, казалось бы, незыблемые представления.

Пример подобного подхода – японские автомобили. Каждый раз, когда в Детройте появляется очередная новинка, компания Toyota придумывает что-то еще. На каждой ступени производства автомобилестроители «пытают» потребителей: «Хотели ли бы вы, чтобы дополнительно установили Z, причем сто­имость машины не изменится?» Конечным пользователям обычно нравятся любые новинки. Но если вы будете слишком сильно давить на них, участники фокус-группы будут сбиты с толку и с радостью заплатят тому, кто выведет их на свободу. Что они и сделали в 1990-х гг.

Маркетологам пришлось смириться с действи­тельностью: система ценностей потребителей постоянно изменяется. Маркетопоз обязан про­явить чудеса изворотливости, обеспечивая до­стижение высоких результатов при ограниченных бюджетах.

Десятилетие – промежуток, который позволяет оценить основные изменения в системе ценностей потребителей. Увеличение расходов на исследования в ситуа­ции, когда маркетинговые бюджеты стремительно сокращаются, возможно, обернет­ся будущими сверхдоходами. Маркетинг, ориентированный на стоимость, даже если это всего лишь еще одна попытка интерпретации забытых идей, должен побуждать нас к регулярному анализу положения марки на рынке.

ТЕМА