История свидетельствует, что марки-чемпионы всегда были на шаг впереди конкурентов, внушали доверие и вызывали энтузиазм потребителей

История свидетельствует, что марки-чемипоны всегда были на шаг впереди кон­курентов, внушали доверие и вызывали энтузиазм потребителей. Чемпион должен вписываться в рынок, для чего ему необходимы опыт, понимание рынка и своего места на нем. Продукт, выводимый на рынок, должен иметь преимущества перед аналогами, но очевидность отличий, как это ни странно, совсем не очевидна (прости­те за каламбур). Действительно, о восприятии марки потребителем мы узнаем толь­ко после того, как продукт появился на рынке, причем порой он длительное время играет роль «.темной лошадки». Пожалуй, в том что из всех марок большая часть потребителей внезапно выделяет какую-нибудь одну, во многом виноват случай, удача. Роль компании, выпустившей марку-чемпиона, в этом случае заключается лишь в одном – не упустить шанс и использовать случай в своих интересах.

Формируя команду, которая будет «вести» марку-чемпион, не забудьте вклю­чить в нее руководителей или старших менеджеров отдела исследований, финансо­вого отдела или отделов планирования и производственного – все они за время службы сталкивались с таким количеством маркетологов, которые приходят и уходят, что стали экспертами в этой области. Подбирая членов команды, проведи­те несложный тест. Пусть каждый из них попробует закончить следующее пред­ложение: «Это самая лучшая марка, потому что...». Тот, кто с успехом спра­вится с решением предложенной задачки, несомненно внесет немалый вклад в раз­витие марки-чемпиона.

«Использовать опыт марки-чемпиона в формировании концепции новой марки невозможно, – думаете вы, – ведь она – исключение из правил». И, возможно, вы правы. Нельзя взять одну марку и сделать из нее чемпиона. Нужен целый набор марок, из которого покупатель сам выберет лучшую. Для этого и необходимы сво­евременные «мозговые штурмы», позволяющие рассмотреть новые идеи и понять, что кроется за каждой из них, а затем использовать полученные выводы как пуле­мет или как пушечное ядро. Имея достаточное количество патронов (идей), вы обязательно во что-нибудь попадете (чего-нибудь добьетесь)!

Замечательно, что вы убеждены в правоте своей концепции. К сожалению, она порочна.

• Во-первых, идеи на стадии их рождения далеко не совершенны, не проработа­ны. Откуда вам знать, кто вырастет из комочка желтого пуха, лебедь или обыкновенная утка?

• Во-вторых, идея должна победить в борьбе с другими идеями (каждый спер­матозоид способен к оплодотворению, но лишь одному из них это удается).

• В-третьих, ни одна идея не может быть идеальной с самого начала – марки похожи на людей, они нуждаются в заботе и опеке. Чтобы создать марку, необходимы время, терпение и убежденность, но для того чтобы дать ей дос­тойную жизнь, вам потребуется удесятерить усилия. А кроме того, вам пона­добятся немалые деньги. Чрезмерное количество идей или одновременно про­двигаемых марок отрицательно сказывается на качестве каждой из них.

В этом нет никакого противоречия. Компания-чемпион может предложить рын­ку только одну марку-чемпиона. Руководители должны помнить, что успех или неудача марки – во многом дело случая. Окончательная победа зачастую зави­сит от благоприятного сочетания самых невероятных факторов. Поэтому следу­ет развивать культуру чемпионства, а не играть с марками. Сильные команды со­здают сильные марки.

Конечно, вы, как и все остальные, должны составить «официальную концепцию^ (письменное описание марки), но не забывайте, что она не сможет заменить практи­ческой проверки ваших идей. Тут-то вам и пригодятся фокус-группы, которые дают прекрасную возможность взглянуть на гадкого утенка глазами покупателя и уви­деть его недостатки, оставленные без внимания специалистами компании.