Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Амблер Т
|
|
MARKETING
From Advertising to Zen
Tim Ambler
London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne
Singapore • Washington DC
FINANCIAL TIMES
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Тим АМБЛЕР
Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск
Тим Амблер
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Серия "Теория и практика менеджмента "
Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой
Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
Главный редактор В. Усманов
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова
Редактор Э. Ермолаенков
Художественный редактор В. Земских
Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова
Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65.5 УДК 658.8
Амблер Т.
А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.
В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели.
©Tim Ambler, 1996
© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
© Серия, оформление, издательство «Питер», 1999
Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-314-00069-5
ISBN 0-273-62032-0 (англ.)
Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.
Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»
Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.
СОДЕРЖАНИЕ
London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne............................................... 1
Singapore • Washington DC................................................................................................... 1
FINANCIAL TIMES............................................................................................................................. 1
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.................................................................................................... 1
Тим Амблер...................................................................................................................................... 2
ВСТУПЛЕНИЕ..................................................................................................................................... 9
Принципы............................................................................................................................................. 10
Маркетинг-микс................................................................................................................................. 11
Продукт................................................................................................................................................ 12
Цена...................................................................................................................................................... 12
Место.................................................................................................................................................... 12
Продвижение....................................................................................................................................... 13
Оценка и контроль............................................................................................................................. 13
Люди...................................................................................................................................................... 14
Об авторе.............................................................................................................................................. 16
Благодарности автора...................................................................................................................... 16
ГЛАВА 1............................................................................................................................................... 19
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА........................................................................................................ 19
Необходимость рекламы................................................................................................................. 19
Модели потребительского отклика............................................................................................... 22
Отношения рекламного агентства с клиентом........................................................................ 27
Постановка задачи........................................................................................................................... 30
Масштабы затрат............................................................................................................................... 32
Насколько необходимы исследования?...................................................................................... 35
Принятие решения............................................................................................................................. 36
ГЛАВА 2............................................................................................................................................... 38
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ................................................................................................................. 38
Что такое торговая марка?.............................................................................................................. 39
Марка как полезный миф................................................................................................................. 42
Стоимость марки и марочный капитал........................................................................................ 43
Оценка марочного капитала.......................................................................................................... 45
ГЛАВА 3............................................................................................................................................... 49
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 49
Портфель торговых марок................................................................................................................ 49
Точка зрения розничного торговца................................................................................................ 52
Капитал категории............................................................................................................................ 54
Частная торговая марка.................................................................................................................. 56
Ереси..................................................................................................................................................... 59
ГЛАВА 4............................................................................................................................................... 60
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ....................................................................................................... 60
Каналы распределения..................................................................................................................... 61
Сокращение звеньев» и критическая масса............................................................................... 65
Информация........................................................................................................................................ 67
Дружеские отношения и денежная выгода................................................................................. 69
Эффективный ответ потребителям................................................................................................ 70
Эффективный ответ потребителю в действии............................................................................. 71
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю................................................ 71
Заключение......................................................................................................................................... 73
ГЛАВА 5............................................................................................................................................... 74
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ............ 74
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции............................................. 74
Способы расширения границ торговых марок............................................................................ 75
Марочные семейства........................................................................................................................ 77
Удаление.............................................................................................................................................. 78
Управление процессом расширения.............................................................................................. 79
Управление портфелем торговых марок....................................................................................... 79
ГЛАВА 6............................................................................................................................................... 81
ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ................................................................................. 81
По мостику из неудач – к успеху................................................................................................... 81
ГЛАВА 7............................................................................................................................................... 85
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ....................................................................................................... 86
Всемирная экспансия...................................................................................................................... 86
Сегментация....................................................................................................................................... 89
Синдром «изобретено не здесь»...................................................................................................... 91
Организация глобального маркетинга........................................................................................ 93
ГЛАВА 8............................................................................................................................................... 96
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ.............................................................................................. 96
Принадлежность................................................................................................................................ 97
Представление марки....................................................................................................................... 98
Следование традиции....................................................................................................................... 99
ГЛАВА 9............................................................................................................................................. 100
СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ.............................................. 100
Избыток данных............................................................................................................................... 100
Управлять информацией или быть управляемым..................................................................... 102
Время – главный воришка.............................................................................................................. 104
Разработка профессиональных систем...................................................................................... 105
Спасательный круг.......................................................................................................................... 107
Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций.......... 110
ГЛАВА 10........................................................................................................................................... 111
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ.................................................................................. 111
угол вероятности............................................................................................................................. 113
Изменение парадигмы.................................................................................................................... 116
ГЛАВА 11........................................................................................................................................... 118
«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ........................................................... 118
Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения боевых действий................. 118
Фланговые марки в роли «камикадзе»....................................................................................... 121
Партизанский маркетинг............................................................................................................... 122
Маскировка....................................................................................................................................... 123
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника............................................. 124
Концентрация................................................................................................................................... 124
глава 12........................................................................................................................................... 126
ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ.............................................................................. 126
Основные вопросы.............................................................................................................................. 126
Обед с познавательными целями................................................................................................ 126
ГЛАВА 13........................................................................................................................................... 128
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА.......................................................................................... 128
Определение маркетинга............................................................................................................... 128
Эволюция маркетингового мышления...................................................................................... 130
Маркетинг и экономическая теория........................................................................................... 133
Формы маркетинга.......................................................................................................................... 137
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию............................ 137
Прямой маркетинг............................................................................................................................. 138
Сетевой маркетинг........................................................................................................................... 138
Маркетинг услуг................................................................................................................................. 138
Маркетинг розничной торговли....................................................................................................... 139
Интеграционный маркетинг............................................................................................................ 140
ГЛАВА 14........................................................................................................................................... 141
ИННОВАЦИИ................................................................................................................................... 141
Инновации – основной аспект маркетинга.............................................................................. 141
Изменение культур и героев.......................................................................................................... 142
Новый денежный автомат............................................................................................................. 143
Расстановка приоритетов.............................................................................................................. 145
ГЛАВА 15........................................................................................................................................... 146
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ......................................................................... 146
Структура и размеры организации............................................................................................... 147
Хаос – естественное состояние.................................................................................................. 148
ГЛАВА 16........................................................................................................................................... 151
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:............................................................................................................... 151
БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА............................................................................................ 151
Дифференциация марки и ее преимущества.............................................................................. 151
Определение пространства для марки – выбор конкурентов................................................ 152
Потребитель....................................................................................................................................... 153
Размещение на карте...................................................................................................................... 154
Выбор каналов распределения..................................................................................................... 156
Уроки Азии......................................................................................................................................... 157
Формулирование позиционирования.......................................................................................... 158
ГЛАВА 17........................................................................................................................................... 160
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА..................................................................................... 160
Отличительные черты продукта.................................................................................................... 160
Качество продукта.......................................................................................................................... 162
Принцип салями............................................................................................................................... 165
Жизненные циклы марки или продукта...................................................................................... 168
ГЛАВА 18........................................................................................................................................... 171
НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»........................................................................................ 171
Первоначальное впечатление...................................................................................................... 173
Обновление внешнего вида упаковки....................................................................................... 174
Розничная торговля и ее «упаковка».......................................................................................... 175
ГЛАВА 19........................................................................................................................................... 176
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ».................................................... 176
Лакмусовая бумажка..................................................................................................................... 177
Стратегия ценовой политики........................................................................................................ 180
«Снимаем сливки».......................................................................................................................... 181
Проникновение................................................................................................................................ 181
«Инициатива наказуема».............................................................................................................. 181
Кто же устанавливает цены?........................................................................................................ 182
Международная ценовая политика............................................................................................ 184
Классические трудности ценовой политики............................................................................ 186
Закамуфлированная неновая политика.................................................................................... 187
ГЛАВА 20........................................................................................................................................... 189
связи................................................................................................................................................ 189
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ -ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ.............................. 189
Активные мероприятия по связям с общественностью........................................................ 189
Пассивные ПР-мероприятия......................................................................................................... 191
Высокомерие и специализированные средства массовой информации............................ 195
ГЛАВА 21........................................................................................................................................... 197
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА/ КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ........... 197
Основные вопросы.............................................................................................................................. 197
Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?............................................ 197
Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку......................... 202
Объемное продвижение.................................................................................................................. 203
Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности.................................................. 204
Скидки за объем............................................................................................................................... 205
Неценовые методы продвижения................................................................................................ 208
Оценка................................................................................................................................................ 209
Заключение....................................................................................................................................... 211
ГЛАВА 22........................................................................................................................................... 212
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ..................................................................................................................... 212
Роль ответственного за сбыт........................................................................................................ 212
Цена эффективности...................................................................................................................... 215
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. Ошибка! Закладка не определена.
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж....................................................... 217
Управление взаимоотношениями – личное дело каждого.................................................... 217
Продажи как партнерство.............................................................................................................. 219
ГЛАВА 23........................................................................................................................................... 220
ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ............................................................................................. 220
Необходимость планирования..................................................................................................... 220
Планирование как процесс приобретения знаний................................................................... 224
Рубрикация планов.......................................................................................................................... 227
Неоклассическая парадигма....................................................................................................... 229
Парадигма конфликта.................................................................................................................... 230
Парадигма отношений................................................................................................................... 230
Финансирование и системы поддержки.................................................................................... 231
ГЛАВА 25................................................................... Ошибка! Закладка не определена.
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ............................... Ошибка! Закладка не определена.
Современный рынок............................................................ Ошибка! Закладка не определена.
ГЛАВА 25........................................................................................................................................... 232
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ....................................................................................................... 232
Современный рынок........................................................................................................................ 233
Парадигма отношений................................................................................................................... 235
Как измерить результаты?.............................................................................................................. 239
ГЛАВА 26........................................................................................................................................... 241
ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ............................................ 241
Понимание рынка............................................................................................................................ 242
Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес................ 242
Второй взмах: что мы имеем в наличии?.................................................................................... 244
Качественные исследования....................................................................................................... 245
Количественное исследование................................................................................................... 247
Третий взмах:.................................................................................................................................... 249
ограничение стремления к знанию............................................................................................. 249
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место................................................. 250
ГЛАВА 27........................................................................................................................................... 251
ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ....................................................................................... 251
Сосредоточиться на разнообразных целях................................................................................ 251
Определение сегментов................................................................................................................. 255
Использование более точной информации................................................................................ 256
Комплексный подход..................................................................................................................... 257
ГЛАВА 28........................................................................................................................................... 258
УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?......................................................... 258
Сопротивление обучению.............................................................................................................. 259
Необходимость обучения.............................................................................................................. 261
Репетиция будущего........................................................................................................................ 262
Практическое применение навыков........................................................................................... 264
ГЛАВА 29........................................................................................................................................... 266
ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА................................................................ 266
О том, как гадкий утенок становится лебедем....................................................................... 266
Пути развития новых марок.......................................................................................................... 268
Нам нужны чемпионы!................................................................................................................... 272
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду........................................................... 273
ГЛАВА 30........................................................................................................................................... 274
МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ................................................... 274
ГЛАВА 31........................................................................................................................................... 277
КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?............................................................................................. 277
Основные вопросы.............................................................................................................................. 277
Меняйте агентства!........................................................................................................................ 277
Глобальная конкуренция............................................................................................................... 280
Методы составления предварительного списка кандидатов.............................................. 281
Окончательный выбор.................................................................................................................... 283
ГЛАВА 32........................................................................................................................................... 286
ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА.......................................................................... 286
История Хи........................................................................................................................................ 286
Примеры Хи........................................................................................................................................ 288
Хи в маркетинге............................................................................................................................... 288
ГЛАВА 33........................................................................................................................................... 291
ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ............................................................................ 291
Грехи упущений................................................................................................................................ 291
Культура вызова.............................................................................................................................. 293
ГЛАВА 34........................................................................................................................................... 294
ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ............................................................. 294
Маркетинг как парадокс................................................................................................................ 297
Приложение Литература для дальнейшего чтения..................................... 299
Date: 2015-09-05; view: 550; Нарушение авторских прав