Амблер Т

MARKETING

From Advertising to Zen

Tim Ambler

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne

Singapore • Washington DC

FINANCIAL TIMES

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Тим АМБЛЕР

Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск

Тим Амблер

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Серия "Теория и практика менеджмента "

Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой

Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией Л. Волкова

Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова

Редактор Э. Ермолаенков

Художественный редактор В. Земских

Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова

Верстка М. Овчарова, В. Земских

ББК65.5 УДК 658.8

Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

ISBN 5-314-00069-5

Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.

В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и пред­приниматели.

©Tim Ambler, 1996

© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

© Серия, оформление, издательство «Питер», 1999

Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-314-00069-5

ISBN 0-273-62032-0 (англ.)

Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.

Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»

Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.

СОДЕРЖАНИЕ

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne............................................... 1

Singapore • Washington DC................................................................................................... 1

FINANCIAL TIMES............................................................................................................................. 1

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.................................................................................................... 1

Тим Амблер...................................................................................................................................... 2

ВСТУПЛЕНИЕ..................................................................................................................................... 9

Принципы............................................................................................................................................. 10

Маркетинг-микс................................................................................................................................. 11

Продукт................................................................................................................................................ 12

Цена...................................................................................................................................................... 12

Место.................................................................................................................................................... 12

Продвижение....................................................................................................................................... 13

Оценка и контроль............................................................................................................................. 13

Люди...................................................................................................................................................... 14

Об авторе.............................................................................................................................................. 16

Благодарности автора...................................................................................................................... 16

ГЛАВА 1............................................................................................................................................... 19

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА........................................................................................................ 19

Необходимость рекламы................................................................................................................. 19

Модели потребительского отклика............................................................................................... 22

Отношения рекламного агентства с клиентом........................................................................ 27

Постановка задачи........................................................................................................................... 30

Масштабы затрат............................................................................................................................... 32

Насколько необходимы исследования?...................................................................................... 35

Принятие решения............................................................................................................................. 36

ГЛАВА 2............................................................................................................................................... 38

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ................................................................................................................. 38

Что такое торговая марка?.............................................................................................................. 39

Марка как полезный миф................................................................................................................. 42

Стоимость марки и марочный капитал........................................................................................ 43

Оценка марочного капитала.......................................................................................................... 45

ГЛАВА 3............................................................................................................................................... 49

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 49

Портфель торговых марок................................................................................................................ 49

Точка зрения розничного торговца................................................................................................ 52

Капитал категории............................................................................................................................ 54

Частная торговая марка.................................................................................................................. 56

Ереси..................................................................................................................................................... 59

ГЛАВА 4............................................................................................................................................... 60

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ....................................................................................................... 60

Каналы распределения..................................................................................................................... 61

Сокращение звеньев» и критическая масса............................................................................... 65

Информация........................................................................................................................................ 67

Дружеские отношения и денежная выгода................................................................................. 69

Эффективный ответ потребителям................................................................................................ 70

Эффективный ответ потребителю в действии............................................................................. 71

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю................................................ 71

Заключение......................................................................................................................................... 73

ГЛАВА 5............................................................................................................................................... 74

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ............ 74

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции............................................. 74

Способы расширения границ торговых марок............................................................................ 75

Марочные семейства........................................................................................................................ 77

Удаление.............................................................................................................................................. 78

Управление процессом расширения.............................................................................................. 79

Управление портфелем торговых марок....................................................................................... 79

ГЛАВА 6............................................................................................................................................... 81

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ................................................................................. 81

По мостику из неудач – к успеху................................................................................................... 81

ГЛАВА 7............................................................................................................................................... 85

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ....................................................................................................... 86

Всемирная экспансия...................................................................................................................... 86

Сегментация....................................................................................................................................... 89

Синдром «изобретено не здесь»...................................................................................................... 91

Организация глобального маркетинга........................................................................................ 93

ГЛАВА 8............................................................................................................................................... 96

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ.............................................................................................. 96

Принадлежность................................................................................................................................ 97

Представление марки....................................................................................................................... 98

Следование традиции....................................................................................................................... 99

ГЛАВА 9............................................................................................................................................. 100

СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ.............................................. 100

Избыток данных............................................................................................................................... 100

Управлять информацией или быть управляемым..................................................................... 102

Время – главный воришка.............................................................................................................. 104

Разработка профессиональных систем...................................................................................... 105

Спасательный круг.......................................................................................................................... 107

Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций.......... 110

ГЛАВА 10........................................................................................................................................... 111

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ.................................................................................. 111

угол вероятности............................................................................................................................. 113

Изменение парадигмы.................................................................................................................... 116

ГЛАВА 11........................................................................................................................................... 118

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ........................................................... 118

Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения боевых действий................. 118

Фланговые марки в роли «камикадзе»....................................................................................... 121

Партизанский маркетинг............................................................................................................... 122

Маскировка....................................................................................................................................... 123

Уклонение от встреч с превосходящими силами противника............................................. 124

Концентрация................................................................................................................................... 124

глава 12........................................................................................................................................... 126

ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ.............................................................................. 126

Основные вопросы.............................................................................................................................. 126

Обед с познавательными целями................................................................................................ 126

ГЛАВА 13........................................................................................................................................... 128

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА.......................................................................................... 128

Определение маркетинга............................................................................................................... 128

Эволюция маркетингового мышления...................................................................................... 130

Маркетинг и экономическая теория........................................................................................... 133

Формы маркетинга.......................................................................................................................... 137

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию............................ 137

Прямой маркетинг............................................................................................................................. 138

Сетевой маркетинг........................................................................................................................... 138

Маркетинг услуг................................................................................................................................. 138

Маркетинг розничной торговли....................................................................................................... 139

Интеграционный маркетинг............................................................................................................ 140

ГЛАВА 14........................................................................................................................................... 141

ИННОВАЦИИ................................................................................................................................... 141

Инновации – основной аспект маркетинга.............................................................................. 141

Изменение культур и героев.......................................................................................................... 142

Новый денежный автомат............................................................................................................. 143

Расстановка приоритетов.............................................................................................................. 145

ГЛАВА 15........................................................................................................................................... 146

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ......................................................................... 146

Структура и размеры организации............................................................................................... 147

Хаос – естественное состояние.................................................................................................. 148

ГЛАВА 16........................................................................................................................................... 151

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:............................................................................................................... 151

БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА............................................................................................ 151

Дифференциация марки и ее преимущества.............................................................................. 151

Определение пространства для марки – выбор конкурентов................................................ 152

Потребитель....................................................................................................................................... 153

Размещение на карте...................................................................................................................... 154

Выбор каналов распределения..................................................................................................... 156

Уроки Азии......................................................................................................................................... 157

Формулирование позиционирования.......................................................................................... 158

ГЛАВА 17........................................................................................................................................... 160

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА..................................................................................... 160

Отличительные черты продукта.................................................................................................... 160

Качество продукта.......................................................................................................................... 162

Принцип салями............................................................................................................................... 165

Жизненные циклы марки или продукта...................................................................................... 168

ГЛАВА 18........................................................................................................................................... 171

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»........................................................................................ 171

Первоначальное впечатление...................................................................................................... 173

Обновление внешнего вида упаковки....................................................................................... 174

Розничная торговля и ее «упаковка».......................................................................................... 175

ГЛАВА 19........................................................................................................................................... 176

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ».................................................... 176

Лакмусовая бумажка..................................................................................................................... 177

Стратегия ценовой политики........................................................................................................ 180

«Снимаем сливки».......................................................................................................................... 181

Проникновение................................................................................................................................ 181

«Инициатива наказуема».............................................................................................................. 181

Кто же устанавливает цены?........................................................................................................ 182

Международная ценовая политика............................................................................................ 184

Классические трудности ценовой политики............................................................................ 186

Закамуфлированная неновая политика.................................................................................... 187

ГЛАВА 20........................................................................................................................................... 189

связи................................................................................................................................................ 189

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ -ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ.............................. 189

Активные мероприятия по связям с общественностью........................................................ 189

Пассивные ПР-мероприятия......................................................................................................... 191

Высокомерие и специализированные средства массовой информации............................ 195

ГЛАВА 21........................................................................................................................................... 197

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА/ КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ........... 197

Основные вопросы.............................................................................................................................. 197

Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?............................................ 197

Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку......................... 202

Объемное продвижение.................................................................................................................. 203

Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности.................................................. 204

Скидки за объем............................................................................................................................... 205

Неценовые методы продвижения................................................................................................ 208

Оценка................................................................................................................................................ 209

Заключение....................................................................................................................................... 211

ГЛАВА 22........................................................................................................................................... 212

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ..................................................................................................................... 212

Роль ответственного за сбыт........................................................................................................ 212

Цена эффективности...................................................................................................................... 215

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. Ошибка! Закладка не определена.

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж....................................................... 217

Управление взаимоотношениями – личное дело каждого.................................................... 217

Продажи как партнерство.............................................................................................................. 219

ГЛАВА 23........................................................................................................................................... 220

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ............................................................................................. 220

Необходимость планирования..................................................................................................... 220

Планирование как процесс приобретения знаний................................................................... 224

Рубрикация планов.......................................................................................................................... 227

Неоклассическая парадигма....................................................................................................... 229

Парадигма конфликта.................................................................................................................... 230

Парадигма отношений................................................................................................................... 230

Финансирование и системы поддержки.................................................................................... 231

ГЛАВА 25................................................................... Ошибка! Закладка не определена.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ............................... Ошибка! Закладка не определена.

Современный рынок............................................................ Ошибка! Закладка не определена.

ГЛАВА 25........................................................................................................................................... 232

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ....................................................................................................... 232

Современный рынок........................................................................................................................ 233

Парадигма отношений................................................................................................................... 235

Как измерить результаты?.............................................................................................................. 239

ГЛАВА 26........................................................................................................................................... 241

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ............................................ 241

Понимание рынка............................................................................................................................ 242

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес................ 242

Второй взмах: что мы имеем в наличии?.................................................................................... 244

Качественные исследования....................................................................................................... 245

Количественное исследование................................................................................................... 247

Третий взмах:.................................................................................................................................... 249

ограничение стремления к знанию............................................................................................. 249

Четвертый взмах: исследования должны знать свое место................................................. 250

ГЛАВА 27........................................................................................................................................... 251

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ....................................................................................... 251

Сосредоточиться на разнообразных целях................................................................................ 251

Определение сегментов................................................................................................................. 255

Использование более точной информации................................................................................ 256

Комплексный подход..................................................................................................................... 257

ГЛАВА 28........................................................................................................................................... 258

УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?......................................................... 258

Сопротивление обучению.............................................................................................................. 259

Необходимость обучения.............................................................................................................. 261

Репетиция будущего........................................................................................................................ 262

Практическое применение навыков........................................................................................... 264

ГЛАВА 29........................................................................................................................................... 266

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА................................................................ 266

О том, как гадкий утенок становится лебедем....................................................................... 266

Пути развития новых марок.......................................................................................................... 268

Нам нужны чемпионы!................................................................................................................... 272

Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду........................................................... 273

ГЛАВА 30........................................................................................................................................... 274

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ................................................... 274

ГЛАВА 31........................................................................................................................................... 277

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?............................................................................................. 277

Основные вопросы.............................................................................................................................. 277

Меняйте агентства!........................................................................................................................ 277

Глобальная конкуренция............................................................................................................... 280

Методы составления предварительного списка кандидатов.............................................. 281

Окончательный выбор.................................................................................................................... 283

ГЛАВА 32........................................................................................................................................... 286

ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА.......................................................................... 286

История Хи........................................................................................................................................ 286

Примеры Хи........................................................................................................................................ 288

Хи в маркетинге............................................................................................................................... 288

ГЛАВА 33........................................................................................................................................... 291

ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ............................................................................ 291

Грехи упущений................................................................................................................................ 291

Культура вызова.............................................................................................................................. 293

ГЛАВА 34........................................................................................................................................... 294

ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ............................................................. 294

Маркетинг как парадокс................................................................................................................ 297

Приложение Литература для дальнейшего чтения..................................... 299