Основные ошибки финансовых директоров при проведении road show

1. Важно единство. Обычно роль ведущего спикера на встречах возлагается на CEO, а финансовый директор должен быть рядом, давать детальные разъяснения по финансовой стратегии компании, отвечать на вопросы инвесторов и аналитиков. Необходимо отметить, что и СЕО, и CFO должны говорить в унисон и ни в коем случае не показывать свое несогласие даже мимикой. Это часто замечают инвесторы и аналитики. Например, на презентации одной из компаний можно было наблюдать, как при оптимистической речи СЕО рядом сидящий CFO не находил себе места — он сидел сгорбившись, потупив взгляд. Такое поведение говорило о внутреннем несогласии со спикером и поставило под сомнение доверие к этой компании. Иногда взгляд финансовых директоров просто «гуляет» по помещению, не концентрируясь ни на говорящем рядом коллеге, ни на инвесторах: отсутствие интереса и концентрации тоже воспринимается негативно и выглядит смешно. Финансовый директор должен быть всегда вовлеченным в беседу. Его задача — вовремя поддержать СЕО при рассмотрении сложных финансовых вопросов, чтобы создалось впечатление, что перед инвесторами подготовленная команда людей, полностью доверяющих друг другу.

2. Дать слово генеральному директору. В компаниях встречаются и такие ситуации, когда CFO берет на себя ведущую роль в переговорах. Обычно это происходит из-за лучшего владения английским языком финансовым директором или информацией по ряду вопросов, а также лучших навыков презентации. Я наблюдала ситуацию, когда финдиректор в начале встречи сказал следующее: «Так как мой коллега не владеет английским, презентовать нашу компанию буду я, а вы можете потом задать вопросы СЕО». СЕО просто присутствовал и не принимал участия в презентации. В этой ситуации, на мой взгляд, CFO поступил неверно. Для инвесторов важно, чтобы стратегия и планы развития компании были созвучны с планами генерального директора. Ведь в его словах будет отражаться понимание того, о чем он говорит, и уверенность в том, что эти планы будут реализованы. Он должен быть хорошо подготовленным к встречам и легко оперировать ключевыми цифрами.

Задача финдиректора — подготовить руководителя компании в области финансовых показателей, а не исполнять ведущую роль. При необходимости, гендиректор должен пройти курс по подготовке презентации. Если он не знает языка, то лучше пригласить профессионального переводчика.

Часто бывают ситуации, когда на road show едут две группы: одна во главе с СЕО, другая — со CFO. В этом случае обоим руководителям необходимо досконально разбираться в вопросах друг друга, чтобы предоставлять одинаковую информацию. Перед поездкой следует тщательно продумать возможные вопросы и иметь на них подготовленные ответы. Например, на вопросы к СЕО о стратегии роста и корпоративном управлении должен уметь отвечать CFO, а СЕО — уметь свободно оперировать финансовыми показателями и понимать влияние различных факторов на оценку стоимости компании.

3. Не зацикливайтесь на цифрах. Типичной ошибкой финансовых директоров является
чрезмерная сфокусированность на финансовых показателях компании. Как правило, здесь
они могут говорить много и увлеченно, не всегда понимая, что инвесторам, а особенно
аналитикам, необходимо рассказывать о прогнозах компании и разъяснять, как показатели
прошлых лет влияют на прогнозируемые. Важно помнить, что цель инвесторов — оценить
стоимость компании, а не узнать, какие успехи она совершила в прошлом. Эту
информацию они изучают перед встречей, а на встрече могут уточнять для себя
некоторые непонятные моменты. Такую же ошибку допускают и СЕО, чрезмерно
увлекаясь описанием продуктов или услуг компании на road show вместо концентрации на
стратегии и планах. К примеру, часто финансовые директора говорят о потрясающих
размерах прибыли компании, полученных в прошлом году, тогда как аналитики ищут
ответ на вопрос, почему уменьшилась операционная маржа. СЕО говорят об увеличении
оборотов компании, а их просят расшифровать какой процент связан с ростом цен, какой
зависит от объемов продаж, и насколько сильно влияние курса валют.

Финансовому директору следует быть готовым предоставить расшифровки некоторых статей отчетности, а также иметь ответы на вопросы о политике капитализации компании, плановых и фактических показателях, влиянии курсов валют на прибыль, факторах повышения стоимости, амортизации и о многом другом. Ведь то, что ясно финдиректору, может быть непонятно аналитикам. Финдиректор, готовясь к встрече с инвесторами, должен понимать, как отличаются показатели его компании от показателей конкурентов или других подобных компаний. Важно заранее предусмотреть ряд вопросов инвесторов и аналитиков в области финансов и подготовить на них ответы.

4. Доверяй, но проверяй. Менеджмент компании зачастую слишком сильно полагается на
инвестиционных банкиров во время road show. Однако не липшим будет помнить, что
инвестбанкиры преследуют и свои цели — знакомство с новыми инвесторами и
заключение последующих сделок. Иногда менеджмент компаний с удивлением задает
вопрос: кто же является клиентом для инвестбанка — компания или инвесторы?
Менеджменту необходимо самому устанавливать неформальный контакт с инвесторами и
не забывать взять у них визитки, получить обратную связь в конце встречи.