Глава 11. Ассортиментная матрица. Как не упустить клиентов

Задумайтесь, как вы обычно подходите к выбору ассортимента? Чаще всего, если товар сам по себе пользуется хорошим спросом, вы продаете. Если нет – то нет. Вероятно, нередко вы «подсматриваете», как обстоят дела у соседей по рынку, копируете их продукты и начинаете демпинговать. Такой способ не работает.

Мы предлагаем системный подход, который получил название товарной матрицы.

Первый элемент товарной матрицы – так называемые товары-локомотивы. Их цель – завлечь клиента в магазин. Простой пример: недавно «М-Видео» развесил плакаты, где значилось, что плеер «Sony» можно купить всего за 800 рублей. Казалось бы, это нереально. Многие пошли в магазин. Что было дальше? А дальше клиентов переводили с этого плеера на другие товары. Еще пример: IKEA на всех билбордах в Москве разместила рекламу – «Подушки за 40 рублей». Вы же понимаете, что они не зарабатывают на подушках. Но в их магазинах такая продуманная и сложная система переходов из одного отдела в другой, что клиент о подушках забывает и покупает уже что-то более значимое.

Следующий элемент матрицы – товары для кросс-сейла. Кросс-сейл – это когда вместе с основным продуктом вы допродаете еще кое-что как бы «вдогонку». Простой пример: продается сотовый телефон по низкой цене, а вместе с ним – дорогая карта памяти.

Далее – товары для ап-сейла и даун-сейла. Это те товары (чуть более дорогие или чуть более дешевые, но высокомаржинальные), на которые вы переводите клиента с «локомотива».

Следующий элемент матрицы – так называемые товары для статуса. Дело в том, что многие бизнесмены опасаются выставлять напоказ в рекламе свои «локомотивы», считая, что это привлечет низшие слои аудитории своей дешевизной и отпугнет премиальных покупателей. Именно товары для статуса помогают избежать этого. К примеру, если вы работаете в рознице и продаете хлеб и молоко, то товаром для статуса станет винный отдел или холодильник с черной и красной икрой. Возможно, икра даже будет не настоящая, но сам факт ее присутствия в магазине сохранит планку вашего магазина.