Культурные ценности и потребительское поведение

Культура относится к набору ценностей, идей, значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться и оценивать друг друга как членов общества. В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абст­рактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуаль­ности, религиозные представления. Под материальными компонентами подра­зумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т. П

Культура дает людям осознание себя как личности. Важнейшими ас­пектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1. Общение и язык. 2. Одежда и внешность. 3. Культура питания. 4. Взаимоотношения 5. Ценности и нормы.

6. Вера и убеждения.

Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы. Нормы — это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.

Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценно­сти, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией. Социа­лизация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности — воля, чест­ность, бережливость - влияют на потребление. Эти установки являются источниками определенных пред­почтений — любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удоб­стве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Социализация потребителя — это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения.

Бывает легче приспособить маркетинговую стратегию к куль­турным ценностям, чем посредством рекламы изменить их.

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потреб­ления общества в целом.

Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные куль­турным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет при­верженцем данной торговой марки.

Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, нередко продукты приобрета­ют такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах.

Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии поку­пателя представлена учеными в концепции ценно­стей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.

Национальная культура через правовую и правительственную системы — определяет, что именно поставщики могут предлагать на рынок, а также пути, которыми изделия могут быть проданы, и то, в какой мере потреби­тель может определять собственные предпочтения.

Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта. Потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или лишается его, и тем самым развивает его значение.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небога­тый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены про­давцом и покупателем. Например, в некоторых странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.

Существует группа так называемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведе­ния людей, что во многих отношениях немаловажно для специалистов по марке­тингу.

Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.