Обработка информации

Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, потребитель начинает обрабатывать стимулы.

шаги, входящие в этап обработки информации:

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда со-

общение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и их внимание является выборочным.

1. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате сообщение будет ясно понято.

2. Принятие. Понятое сообщение либо отклоняется (довольно часто) как неприемлемое, либо принимается. Цель сообщения состоит в том, чтобы модифици-

124 Часть 2. Принятие решений потребителями

ровать или изменить убеждение и отношение потребителя, однако прежде, чем это случится, необходимо, чтобы сообщение было принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в даль-

нейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения.

3. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использо-

вания в будущем.

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

оценка альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска. На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы:≪Какие варианты у меня есть?≫

и ≪Какой из них самый лучший?≫. сравнивают,сопоставляют,выбирают.

Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить одну из них. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии- стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов.

атрибуты рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие — определяющими.

Наиболее важные существенные атрибуты (цена, надежность …) определяющие атрибуты( дизайн, отделка, подстаканники) определяют, какой бренд или ма-

газин выберет потребитель

Стадия четвертая: покупка

Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. 1. выбирают розничного продавца (покупки: каталог, электронную продажу или прямую продажу)2. выбор внутри магазина под влияием продавцов, витрин, электронных средств инф. и рекламы в месте продажи.

Стадия пятая: потребление

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром,может иметь место потребление — период, когда потребитель использует продукт.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления

Следующая стадия процесса принятия решения — оценка продукта после потребления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность.

Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара.

Стадия седьмая: освобождение

Освобождение от товара — это последняя стадия в нашей модели

У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг.