В этой главе. > Детектив, мелодрама, фантастика — выберите свой жанр расследования > Как оценить покупателя

> Детектив, мелодрама, фантастика — выберите свой жанр расследования > Как оценить покупателя

> Нравится вам клиент или нет — оставьте свое мнение дома > Выясните, что ему НАДО, — и дело в шляпе

К этому моменту вы уже отыскали клиента, провели с ним предварительную встречу, и покупатель заинтересовался вашим предложением Теперь самое время сделать шаг номер три Нужно определить, в состоянии ли вы предложить то, что ему действительно нужно

Особенно это важно в ситуации, когда вы еще не установили достаточно тесных взаимоотношении с клиентом и потому не можете решить, нуждается ли он в вашем продукте или услуге, а он уже должен принять решение о финансировании сделки от лица своей компании или, если он действует как частное лицо, дать согласие на ваше предложение

Вы хотите знать, какие обстоятельства могли бы помешать ему принять соответ­ствующее решение⁹ Их несколько Если решение связано с вложением денег, то, понятно, клиенту понадобятся деньги или кредит в банке Если предложение каса­ется его лично, то колебания клиента могут быть вызваны необходимостью погово­рить с супругой, без совета которой он не может обойтись Вы должны выяснить обстоятельства клиента еще до начала демонстрации и попыток убедить его принять ваше предложение.

Вы уверены, что ему нужен ваш товар?

Одна из самых больших ошибок, совершаемых продавцом, заключается в том, что он устраивает демонстрацию для собеседника, не зная наверняка, уполномочен ли тот принимать решения Нет ничего хуже для обеих сто­рон, чем после долгих часов переговоров обнаружить, что время потрачено впустую Поэтому, ради всего святого, когда вы видите на двери табличку "Приемная", не пытайтесь атаковать того, кто сидит за дверью

Еще до начала демонстрации найдите пару минут, чтобы задать несколько простых вопросов и выслушать ответы, которые позволят вам сэкономить массу времени и из­бежать неловкого положения

Урокипродажи из теледетектива

Как выбрать подходящий момент, чтобы начать задавать эти вопросы⁹ Иногда нет иного выхода, кроме как сидеть и ждать удобной возможности. Но во многих случаях вы можете и должны сами создать такую ситуацию. Вообразите себя детективом, со­бирающим информацию для выяснения потребностей клиента. Это было бы не труд­но, если бы все, что от вас требовалось, — это придумать пару хороших вопросов, на которые клиент дал бы исчерпывающие и правдивые ответы

Но задача не всегда так проста. Чтобы научиться разгадывать нужды и интересы кли­ента, равно как и успешно использовать эту информацию во время демонстрации про­дукта, потребуется время и многочисленные тренировки перед каждой деловой встречей.

Мне приходит на ум один персонаж — не реальное лицо, а герой телесериала, — ко­торый может служить примером умения разбираться в людях Он был популярен в 1970-х и снова появился на экранах в 1990-х. Попробуйте угадать по описанию, кто это

У него старый, видавший виды автомобиль. Он прихрамывает и щурит один глаз. В его фигуре нет ничего от супермена, выражение лица такое, точно его только что разбудили. У него вечно мятый плащ, а галстук съехал на сторону. Он не расстается с сигарой и записной книжкой.

Если вы смотрите телевизор, то наверняка уже догадались, что моего героя зовут Коломбо. Это мой любимый детектив. Он как никто умеет задавать вопросы соответ­ственно характеру конкретного подозреваемого. Кроме того, он всегда держится так, как будто его собеседник лучше, важнее и умнее, чем он.

Его поведение заставляет "клиентов" расслабиться, и они быстро теряют бдитель­ность. Это позволяет ему задавать, перефразируя, одни и те же вопросы. Если ответы отличаются — значит, "клиент" скрывает правду или знает больше, чем хочет показать. Такая информация помогает Коломбо продолжить поиск в правильном направлении.

Вот какими приемами пользуется Коломбо, чтобы раскрыть преступление.

1. Коломбо держится в тени и старается не привлекать внимания к собст­венной персоне.

Он никогда не изображает из себя важную персону — нет, он всем своим видом дает понять, что он мелкая сошка. Он не появляется в ореоле славы, как это делал Шерлок Холмс. Коломбо все внимание сосредоточивает на происшествии и не упускает ни малейшей подробности, пытаясь раскрыть преступление, и все время объясняет свои действия подозреваемому.

2. Коломбо всегда делает заметки.

Делать заметки очень важно, но Коломбо отнюдь не стенографирует все беседы слово в слово. Наоборот, создается впечатление, что он записывает всякие пустяки и от случая к случаю. Его записная книжка мала — как раз, чтобы уместиться в кармане, — и поэтому не производит устрашающего впечатления. По мере продвижения расследования он вновь и вновь воз­вращается к своим записям. Они помогают ему направлять усилия в нуж­ную сторону при работе с подозреваемым, которого применительно к на­шему случаю мы называем — будущий клиент.

3. Коломбо всегда дает людям почувствовать их значимость.

Смиренный искатель правды, Коломбо не упускает случая показать "клиентам", как любезно было с их стороны уделить ему немного своего времени. Он рассыпается в благодарностях за "оказанное внимание" и "ценнейшие сведения". Независимо от того, насколько они действительно ценны, Коломбо поступает так, как будто это тот единственный ключ, ко­торый поможет раскрыть дело.

4. Вопросы, которые задает Коломбо, кажутся простыми и безобидными.

Коломбо никогда не бросается с места в карьер "Это вы сделали⁹" Его во­просы — не более чем рутинные вопросы полицейского о месте, времени и людях, но они помогают ему выявить незаметные на первый взгляд подроб­ности и обезоружить подозреваемого.

5. Коломбо слышит не только то, что собеседник сказал, но и то, о чем он промолчал.

Коломбо подмечает, как люди предлагают свои версии, обращая внимание не только на слова, но и на язык жестов Он видит и оценивает не только самого собеседника, но и одежду, окаужающую обстановку, машину

6. Интенсивность его вопросов постепенно нарастает, каждый последующий вопрос "цепляется" к одной из деталей предшествующего ответа.

Подозреваемый редко догадывается, что подозревают его, до тех пор, пока не потеряет бдительность и не обронит что-нибудь, что не вяжется с его предыдущими ответами. Обнаружив это, он пытается исправить положение с помощью всяческих "если бы..." и "предположим, что ", которые оправ­дали бы его промашку и снова поставили вне подозрений

7. Коломбо быстро снимает напряжение, которое создают его вопросы

Один из самых известных приемов Коломбо заключается в том, чтобы не­ожиданно менять тему разговора Например, его внимание неожиданно привлекает комнатный цветок — надо же, у миссис Коломбо точно такой же! — или он вообще делает вид, что собирается уходить Это сразу же за­ставляет собеседника отвлечься и отвечать не думая А когда отвечаешь не думая, очень легко выдать себя с головой!

Другой излюбленный прием Коломбо состоит в том, чтобы неожиданно вернуться и застать собеседника врасплох в тот момент, когда тот уже вздохнул с облегчением Лейтенант просто забыл кое-что спросить — всего лишь один, самый последний вопрос' Обычно подозреваемый не готов к та­кому трюку и начинает путаться в собственных ответах Эта часть тактики Коломбо мне особенно нравится

8. Напоследок Коломбо всегда оставляет собеседнику тему для размышлений и дает понять, что они еще встретятся.

Всякий хороший продавец, которому не удалось продать сразу, сделает все, чтобы оставить возможность для следующей беседы

Что же касается Коломбо, то его обещание еще вернуться уже само по себе заслуживает того, чтобы над ним задуматься'

9. Коломбо говорит языком, который понятен слушателю и не пугает его.

Коломбо не пытается произвести впечатление "крутого" сыщика, который того и гляди вызовет в участок "для дачи показаний" Мы вообще редко ви­дим его в полицейском участке. Он знает, что это сильно пугает подозре­ваемого Кроме того, он избегает полицейского жаргона или объясняет про­фессиональные термины простыми словами

Да, Коломбо — великий детектив. И он всегда выигрывает благодаря умению зада­вать вопросы и способности ориентироваться в ситуации по ходу дела. Это же сможе­те делать и вы, когда научитесь оценивать собеседника с помощью правильно постав­ленных вопросов

Вам нравится продавать то, что другим нравится покупать

Многие продавцы проигрывают из-за того, что ставят на первое место собствен­ные симпатии и антипатии Они стараются продавать только то, что им нравится, и лишь тем, кто им нравится Конечно, энтузиазм и уверенность в своем продукте нуж­ны Но если вы решили сделать карьеру в области продажи, то наверняка будете вы­нуждены иметь дело и с теми продуктами, которые вам несимпатичны. Вы ведь должны оценить, что требуется купить клиенту, а не то, что нравится вам.

Ваша работа заключается в том, чтобы с энтузиазмом продавать все, что бы ни потребовалось вашим покупателям, кем бы они ни были. В своей рабо­те вы столкнетесь с людьми, которые могут оказаться вам неприятны (в главе 9 описано, как вести себя в такой ситуации) Помните в результате вашего отказа работать с тем или иным клиентом теряете и вы, и он Вы теряете возможность продать, тогда как покупатель теряет возможность удовлетворить свои потребности Вывод будьте готовы к работе с любым товаром и любым покупателем

Другая задача, которая стоит перед продавцом, — научиться не поддаваться перво­му впечатлению. Все мы, осознанно или нет, уже при первом взгляде на человека вы­носим ему какой-то приговор Мы судим его по физическому состоянию, одежде, прическе, походке

В продаже, однако, поспешность суждений — вредная привычка, от которой нужно избавляться Если вы решили стать профессионалом, то должны не- предвзято смотреть на каждого покупателя. Избавьтесь от этой привычки прежде, чем она начнет отражаться на ваших доходах!

Небольшой пример из моего собственного опыта показывает, насколько важно принимать клиента таким, каков он есть

Давным-давно, на заре моей карьеры, в одну из суббот у дверей агентства по продаже недвижимости, в котором я работал, появилась супружеская пара Они приехали на обшарпанном грузовике, и по их одежде было видно, что они занимаются тяжелым физическим трудом Мой напарник, мельком взглянув на них, повернулся ко мне и сказал" Этих можешь взять себе. После чего он ушел, предоставив мне разговаривать с четой, которая не произвела на него должного впечатления.

Как выяснилось, эти люди искали подходящий дом, чтобы вложить в него деньги Они зарабатывали тем, что покупали старые развалюхи и по принципу "сделай сам" превращали их в фешенебельные дома После чего продавали с немалым барышом.

Я помог им найти очередной "материал" Через несколько месяцев они вернулись, чтобы я помог вложить им часть доходов в роскошный дом — теперь уже для них са­мих С годами я продал им немало домов — и, уже не в силах оторваться от столь ла­комого куска, позднее снова покупал их, но преображенные руками этих людей Если бы я, как мой напарник, отказался от обслуживания этой пары только из-за их внеш­него вида, то отвернулся бы от того, что оказалось такой удачей

Постарайтесь обращаться с людьми с таким уважением, какого бы вы ожидали от них по отношению к себе Это может показаться подозритель­но напоминающим одно правило, которому вас в детстве наверняка учила мама, и так оно и есть.

Если вы хотите, чтобы с вами соглашались, соглашайтесь сами.

Не позволяйте, чтобы внешний вид людей влиял на ваше к ним от- ношение

Ведите себя так, как будто собеседник — самый важный человек в вашей жизни.

Тщательная оценка клиента — та рутинная работа, от которой нельзя отмахнуться и которую нельзя делать спустя рукава. Не обрекайте себя на провал Работайте над стилем и вопросами, и вскоре вы увидите, что появились первые счастливые покупа­тели и возросли ваши доходы.

Средний продавец обычно либо сам идет на поводу у покупателя, целиком предоставляя тому сделать свой выбор, либо тащит его за собой, уговари­вая его купить то, что ему, продавцу, нравится больше всего. Оба подхода неправильны. Продавца второго типа легко узнать по фразам, которые он обожает произносить, еще не задав ни одного вопроса Вот эти фразы.

Я знаю, что вы ищете. Это мое любимое.

У меня есть то, что подойдет вам больше всего. У нас самые лучшие продукты. Красное смотрится лучше всего.

Поскольку, действуя по любому из двух сценариев, вы рискуете потерять все, я придумал список ключевых оценочных вопросов под общим названием НАДО.

Вы наверняка и предположить не могли, что за этим простеньким словом (которое многие из нас к тому же не любят) скрывается целая стратегия. Доля продаж вашей компании могла бы возрасти, если бы каждый из ее продавцов говорил себе при встрече с клиентом: Я забочусь о том, что НАДО моему поку­пателю. Я выясню, что ему надо, и помогу моей компании найти подходящий продукт. НАДО поможет вам достичь вершин в своем бизнесе,

На это надо ЗНАТЬ ответ

Так что же скрывается за таинственной аббревиатурой НАДО? И означает настоящее время — в вопросе Что есть у клиента в настоящее время? Почему вы задаете такой вопрос? Потому что покупатели редко коренным образом ме­няют свои пристрастия. Зная, что есть у них сейчас, можно составить представление об их привычках — и о том, что они захотят иметь в будущем.

Если опыт прошлого может диктовать решения в настоящем, то нужно исследо­вать этот самый прошлый опыт. Вы должны знать, что есть сейчас у ваших покупате­лей, чтобы представить себе, чему они отдадут предпочтение в будущем.

Мне достаточно взглянуть на вашу теперешнюю машину, дом, одежду или украшения, чтобы сказать, что вы выберете в следующий раз. Это не предубеждение. Просто я знаю, что многие из нас рабы своих привычек Люди, как правило, не склонны к резким пере­менам в своем образе жизни, если только не выиграют в лотерею, не получат большое на­следство или не найдут на дороге миллион долларов

Следующая буква в НАДО — А Она означает абсолютно устраивает. Вы должны знать, что доставляет покупателю удовольствие в том, что он имеет в настоящее время Что его натолкнуло на мысль купить именно эту вещь''

Чтобы определить, какие качества нравятся покупателю в его собственно­сти, ваши вопросы должны быть составлены так, чтобы помочь вам загля­нуть в его прошлое. Вполне возможно, то, что ему нравилось в предыду­щей модели и нравится в теперешней, он хотел бы видеть и в будущей Обычно это так — если только вам не удастся доказать, что все это просто детские игрушки в сравнении с новыми качествами вашего товара

Буква Д в НАДО означает даст: что даст покупателю новая модель продукта ⁷

Товары и услуги постоянно улучшаются, и это является движущей силой нашего бизнеса. Ведь так или иначе, но все мы стремимся к переменам: к большим удоволь­ствиям, большим удобствам Это естественное стремление улучшить свою жизнь и приводит к вам покупателя. Что он хочет изменить? Когда вы будете знать ответ на этот вопрос, то сможете так построить демонстрацию продукта, чтобы клиенту стало понятно, как ваша компания способна помочь ему в решении его проблем

О означает ответственный за принятие решения Другими словами, вам нужно знать, кто из клиентов отвечает за принятие решения о покупке ^?

Новой машиной, стереосистемой или, скажем, мебелью будет пользоваться, скорее всего, вся семья, но мы, продавцы, предлагая свой продукт, поначалу имеем дело только с одним человеком. Логично ли из этого сделать вывод, что он и есть тот, кто принимает окончательное решение о покупке? Нет, никогда не спешите с таким за­ключением. Вполне возможно, что ваш первый собеседник пришел лишь как развед­чик и в следующий раз приведет с собой свою дражайшую половину или родителей.

НАДО(А)? - это что-то новенькое новенькое!

Итак, господа студенты, мы с немалым усердием и, осмелюсь сказать, должной глубиной проникновения в предмет, на 75 процентов рассмотрели важнейшую из важнейших в деле продажи аббревиатуру.

В частности, в процессе наших изысканий мы осознали необходимость добавить новое слово в наш лексикон, а именно НАДО. К текущему моменту мы уже знаем, что при формулировании правильных оценочных вопросов НАДО учесть следующие пункты.

Какой моделью продукта располагает покупатель в Настоящее время?

Что его Абсолютно устраивает в этой модели, а что он хотел бы изме­нить?

Что ему Даст принятие вашего предложения?

Кто Отвечает за принятие окончательного решения: покупать или не покупать?

Но заголовок раздела — НАДО (А). Как вы думаете, что скрывается за А'! Подумайте минутку. Ассигнация'! Хорошая мысль, но, к сожалению, это не то, что я сейчас ищу.

Почему не ассигнации? Потому что смысл нашей профессии — не деньги. Как продавцы, мы с вами занимаемся делом, в котором ищут то, что станет Адекватным решением проблем покупателя. Наш бизнес — поиск решении. Мы стараемся выяс­нить, что нужно покупателю, и затем находим адекватное решение. В большинстве случаев адекватное решение — это то, благодаря которому клиент извлечет из наших товаров или услуг максимальную пользу.

Повторите еще раз урок от Коломбо, представленный в начале этой главы:

чтобы не повторять одни и те же вопросы, записывайте ответы. Не страш­но, если к записям придется возвращаться не один раз, чтобы освежить в памяти ответы клиента. Вопросы легко забываются, особенно когда вы нервничаете.

Заданный по забывчивости два раза (и более) вопрос не вселяет в покупателя уве­ренности в вас и вашем продукте. Письменные заметки не только помогают вам во время презентации, они позволяют вспомнить, о чем во время предыдущих контактов вы говорили с клиентом, который стал вашим партнером.

Не забудьте спросить разрешения, прежде чем начать писать у клиента под носом. Кое-кто, заметив, что вы записываете, начинает нервничать, по-видимому, представ­ляя себе при этом, что его слова будут использованы против него и, в конечном ито­ге, приведут к допросам с пристрастием в суде. Если вы считаете, что данный собе­седник способен вообразить себе что-нибудь в этом духе, предложите ему лист бумаги (желательно, чтобы это был бланк с названием вашей компании) и ручку: так вы ока­жетесь с ним на равных. Готовность к такой ситуации поможет вам если не избежать ее, то хотя бы не ударить лицом в грязь в неприятных случаях.

Получить разрешение легко. Достаточно лишь спросить:

У меня не очень хорошая память, но я хочу обеспечить вам безупречное обслуживание. Вы не будете возражать, если во время нашего разговора я буду кое-что записывать?

Это показывает, что вы обыкновенный человек и в то же время достаточно сообра­зительны, чтобы не подвергать опасности работу из-за такого недостатка, как плохая память. И даже если память у вас фотографическая, эта маленькая хитрость поможет покупателям чувствовать себя раскованно и укрепит их доверие.

Тут сам Коломбо не сделал бы большего.