В этой части. Тут начинается самое интересное У вас уже есть некоторые навыки продажи, так как продажа — часть нашего повседневного общения Теперь вы сможете объективно

Тут начинается самое интересное У вас уже есть некоторые навыки продажи, так как продажа — часть нашего повседневного общения Теперь вы сможете объективно оценить то, что вы уже умеете, а чего еще нет Эти главы помогут значительно раз­вить ваши навыки и дадут в руки эффективные средства для успешного ведения перего­воров, рекламы и продажи продукции

Глава 8

Назначаем встречу

В этой главе...

> Подготовка к визиту

> Как превратить телефон в своего лучшего друга

> Как завязать контакт: семь этапов

> О чем говорить, о чем же говорить...

> Что такое профессиональный подход к отказу

Начнем с главного Первое, что вам необходимо сделать, — это договориться о встрече. Ключевые моменты в деле назначения встречи таковы

1 Всегда будьте учтивы

2 Сделайте все от вас зависящее, чтобы встреча состоялась.

3 Уточните назначенную дату и место встречи

Эти инструкции могут показаться слишком очевидными, но многие начинающие продавцы и распространители продукции так волнуются, назначая встречу, что теряют дар речи и с трудом могут выдавить "Приду, дык!". Они слишком легко сдаются, когда попадается несговорчивый покупатель, или забывают уточнить и перепроверить, где и когда назначена встреча, и это приводит к потере того, что могло оказаться для них прекрасным шансом.

Без визита не обойтись

В любой ситуации (за исключением продаж по телефону) все усилия по развитию навыков продажи пойдут насмарку, если вам не удастся добиться встречи лицом к ли­цу с нужным человеком

Для начала нужно найти того человека, с которым имеет смысл встречаться. (Как най­ти такого человека, рассказывается в главе 4) И вы должны быть твердо уверены, что предлагаемый вами продукт подходит этому конкретному покупателю Если вы в этом не уверены, вам не удастся провести предварительную беседу и убедить его прийти на встре­чу, не говоря уже о том, чтобы ознакомить его с продуктом

Телефон: лучший друг или злейший враг?

Многие встречи в наши дни назначаются по телефону. Это маленькая коробочка может быть как лучшим другом, так и злейшим врагом. Когда потенциальный покупа­тель звонит, чтобы получить информацию, телефон — вполне дружелюбный механизм.

Но этот самый легкий безвредный механизм может превратиться в злобное стопу­довое чудище, когда звонить приходится уже вам, чтобы договориться о встрече с не­знакомым человеком Телефонные звонки, совершаемые в таких условиях, обычно называются холодными звонками, отчасти потому, что при этом мурашки бегут по спи­не. На самом деле телефон не заслуживает, чтобы его так боялись Относитесь к нему просто как к посреднику В конце концов, при правильном употреблении, он может принести вам немалый куш'

Все зависит от ваших перспектив Помните, ваша цель — личная встреча, а лучший способ добиться ее — воспользоваться телефоном. Если вы сосредо­точитесь на этой мысли, то исчезнут и липкие от страха руки, и холодные капли пота, и дрожащий от волнения голос, и комок в горле После неко­торой практики вы легко преодолеете все эти реакции, вызванные страхом сказать не то или услышать отказ

Страх возникает, в частности, потому, что вы вспоминаете, как сами обращались с людьми, которые вам звонили; теперь, думаете вы, наступил час расплаты Те, кто тер­петь не может звонков продавца, объясняют это тем, что их "достают" и мешают зани­маться делами Теперь, оказавшись в ситуации "холодного звонка", вы прекрасно пред­ставляете себе, что должен чувствовать абонент Никто не захочет просто так отрывать людей от дела И никому не нравится, когда на него валятся один за другим отказы

Держите под рукой теплый свитер. Он может вам понадобиться.

Как разговаривать по телефону с будующим клиентом

Что из того, что вам придется обзвонить 20 людей, чтобы в конце концов хотя бы один из них согласился купить ваш товар⁹ Это просто означает, что каждый из 19 напрасных звонков на 1 звонок приближает вас к нужному человеку. Ваша задача — не упускать из виду конечной цели и не отчаиваться при первой же неудаче.

Но вот вы набрали номер и ждете, когда на другом конце провода ответят. Что же вы сейчас скажете?

Вы наберете в легкие побольше воздуха — и начнете штурм следующих семи вершин

1 Приветствие.

2. Представление.

3. Признательность

4. Цель.

5 Дата и время посещения.

6 Благодарность (по телефону)

7 Благодарность (в письменном виде).

Дальнейшее, как говорится, — продажа

Шаг 1.Приветствие

Начните с самого важного для каждого человека — с его имени Лучше всего упот­ребить общепринятое Доброе утро, мистер Джеймс Такое приветствие звучит уважи­тельно. (Но не забудьте вначале посмотреть на часы Неприятно выглядеть полным идиотом, сказав "доброе утро", когда уже вечереет) Или можно сказать Добрый день Мне нужен мистер Джеймс

Я рекомендую использовать Доброе утро, день или вечер, потому что это звучит более профессионально, чем какое-нибудь Здрас-с-сть. Опять же, такая формулировка выгодно отличает вас от всех тех людей, которые ежедневно звонят вашему потенциальному клиенту.

Роль элементарной вежливости в завязывании контактов невозможно переоценить. Если у вас есть сомнения насчет своих навыков в этой области, запишитесь на курсы по бизнес-этикету — их сейчас предлагается в достаточном количестве — или почи­тайте соответствующую литературу. Не существует ситуаций, когда ваша вежливость может оказаться излишней — разве что на петушиных боях и на боксерском ринге.

Шаг 2. Представление

Далее представьтесь и назовите свою компанию Если название компании не объ­ясняет, чем вы занимаетесь (т.е. не говорит прямо, что это, например. Мужская верх­няя одежда от Дженсена), необходимо также кратко определить род вашей деятельно­сти. Ключевое слово здесь кратко Я как-то спросил одного продавца, что он продает, и получил в ответ 45-минутную вдохновенную речь о том, как чудесно иметь новей­ший и мощнейший магнитно-резонансный сканер, который, вообще-то, у меня уже есть. Кошмар!

Чтобы поддерживать в клиенте неугасающий интерес, не стоит говорить ему, на­пример, что вы занимаетесь чисткой ковров. Вместо этого опишите свой бизнес с точки зрения его полезности для данного клиента. Пусть картинка, которую вы нари­суете ему, будет как можно более соблазнительной. Но чем проще будут ваши слова, тем лучше. Храп на другом конце провода означает, что вы чересчур увлеклись.

Чистильщики ковров могут сказать:

Мы представляем местный бизнес, который помогает таким компаниям, как ваша, повысить свой престиж в глазах покупателя и снизить вероятность заболевания со­трудников

Чистые ковры производят приятное впечатление. Грязные служат рассадником микро­бов. Намерен ли мистер Джеймс повесить трубку? По-видимому, пока еще нет. Поскольку вы не упомянули конкретно чистку ковров, ваше описание дало ему простор для вообра­жения самых разных картин, от пилюль против насморка до высокотехнологичных систем очистки воздуха. Но так как он все еще не может представить себе что-нибудь конкретное, то любопытство побуждает его узнать больше. Неприятно прекращать разговор, не расста­вив все точки над "Г.

Все это занимает считанные секунды. Ваша задача — заставить мистера Джеймса сказать что-нибудь, что позволило бы вам продолжить диалог.

Шаг 3. Признательность

Выразите признательность за то, что он потратил свое время и согласился поговорить с вами по телефону. Этим вы дадите понять, что считаете своего клиента важной персоной. Скажите примерно следующее-

Благодарю вас за то, что уделили мне минуту своего времени Я буду краток Или попробуйте вот это.

Спасибо за то, что ответили на мой звонок Я отниму у вас не более минуты, после чего вы сможете вернуться к своим неотложным делам

Неважно, что в момент вашего звонка он всего лишь праздно слонялся по комнате. Не испортит общей картины и впечатление, будто вы звоните ему прямо со встречи с прези­дентом. Однако не стоит изливать слишком бурные потоки признательности. Просто со­храняйте профессионализм и деловитость в рамках присущей вам манеры общения.

Шаг 4. Цель

Теперь переходите прямо к делу. Вы должны объяснить причину вашего звонка. Это можно сделать с помощью вопроса:

Заинтересуют ли вас услуги, которые помогут снизить процент заболеваемости ва­ших служащих и одновременно улучшить профессиональный имидж компании?

Если ответ — да, попросите разрешения задать ему несколько коротких вопросов, и, получив таковое, немедленно задайте свой первый вопрос по существу.

Многие студенты с успехом применяли стратегию, которую я называю исследова­тельским подходом. Проделав все вышеперечисленные шаги, они говорили:

Компания, которую я представляю, поручила мне провести краткий опрос при­мерно десяти человек. Вы — шестой по счету, к кому я обращаюсь Для нас было бы крайне важно узнать ваше мнение. Не согласитесь ли вы помочь мне и ответить на следующие два вопроса?

Когда вы просите собеседника о помощи и даете понять, что цените его мнение, большинство уступает. А кроме всего прочего, кто же из нас не имеет своего мнения и не сгорает от желания его высказать?

К тому же сообщением о том, что ваша фирма дала вам задание, вы вызываете их сочувствие и содействие.

Цель вашего сообщения о социологическом исследовании — заставить собеседни­ка говорить Надо надеяться, его слова дадут вам ту ниточку, за которую можно потя­нуть, чтобы добиться согласия на встречу.

^^Ен^ Следите за тем, чтобы не перескочить на новый вопрос, не дослушав ответа на предыдущий. Если собеседник почувствует, что вы не столько настроены по­лучать информацию, сколько атаковать его бесконечными вопросами, он по­спешит бросить трубку и послать вас ко всем чертям

Прежде чем переходить к следующему вопросу, советую повторить, перефразиро­вав, его ответ. Убедившись, что вы достаточно внимательны, чтобы слушать его, он не потеряет желания продолжать разговор.

Шаг 5. Встреча

Если мистер Джеймс проявляет признаки благосклонности и намерение назначить встречу, будьте готовы сообщить ему, сколько времени вам по­требуется. Многие отказываются предоставить продавцу 90 минут или да­же полчаса, считая, что для первого контакта 20 минут более чем доста­точно Когда мистер Джеймс сообщит вам, что готов уделить требуемые 20 минут, предложите ему выбрать время встречи с помощью вопроса: Удобно ли вам встретиться завтра в 10 20 утра ^? Или лучше в среду в 14 40⁷ Это за­ставит его выбирать и в то же время сохранит контроль над ситуацией в ваших руках. Какой бы вариант мистер Джеймс ни выбрал, он назначает вам время, а это именно то, что требуется

Заметьте, что в предыдущем примере я использовал часы и минуты, а не круг­лые цифры Я не сказал 10 00 утра или 2 00 дня. Использование "промежуточного" времени выделит вас из толпы других продавцов и одно­временно покажет, что вы очень заняты и пунктуальны. Если визит продлит­ся, как запланировано, 20 минут, то закончится в намеченное время и позво­лит клиенту спланировать другие встречи до и после вашей. Все это опять-таки служит показателем вежливости.

Шаг 6. Благодарность (по телефону)

Теперь снова поблагодарите клиента, повторите время встречи и уточните место­нахождение его офиса Нет ничего хуже, чем прийти не вовремя и рассыпаться в из­винениях Если офис находится в малознакомой вам части города, то попросите под­робно объяснить, как туда добраться (лучше сделать это сейчас, чем за десять минут до встречи, окончательно потеряв дорогу) Если ваша цель — Большая Сделка, о ко­торой вы мечтали уже несколько лет, лучше всего за день-два до встречи совершить экскурсию в этот район и ознакомиться с местностью Отыщите и другую дорогу — на случай транспортных проблем Если встреча для вас очень важна, я посоветовал бы перенести предшествующие ей дела именно в эту часть города Пусть ваша первая встреча не будет поставлена под угрозу только потому, что вы не знали дороги или обстоятельства оказались сильнее вас

Шаг 7. Благодарность (в письменном виде)

Если с момента вашего звонка до момента встречи не менее двух дней, немедлен­но отправьте мистеру Джеймсу благодарственное письмо или записку, в которых под­твердите назначенные условия встречи Если у мистера Джеймса оставались на ваш счет какие-либо сомнения, профессионального вида письмо поможет их развеять

Кроме того, не помешает приложить к письму (напечатанному, естественно, на бланке вашей компании или — если вы действуете индивидуально — в сопровожде­нии вашей визитной карточки) ваше фото Лучше всего, если это будет профессио­нально выполненный снимок Нечеткие и расплывчатые фотографии, сделанные ру­кой любителя, производят плохое впечатление Зная заранее, как вы выглядите, кли­ент будет чувствовать себя более комфортно в момент встречи

Продолжайте движение вперед

Даже если вы не сами готовили свою телефонную беседу с клиентом, у вас все равно остается некоторая свобода для маневров Попробуйте построить свою беседу так, чтобы ваши последующие вопросы были по смыслу связаны с предыдущими от­ветами собеседника

Эта техника называется паровозик Ее с успехом можно практиковать с друзьями или членами семьи Кроме того, это прекрасный способ поддер­живать беседу с человеком, с которым вы только что познакомились. Вы просто задаете вопрос Когда собеседник ответит, поощрите его кивком головы или коротким "Понятно", после чего задайте следующий вопрос, построив его на содержании ответа на предыдущий Вопросы "цепляются" к ответам, как вагоны к паровозу Эта техника помогает вести разговор с человеком, с которым вы абсолютно не знаете, о чем говорить В качестве примера возьмем некую вечеринку, где разговор по принципу паровозика пойдет примерно так

Вы Откуда вы знаете хозяйку вечеринки⁹ Крис Мы с Джули вместе учились в школе Вы А в какую школу вы ходили⁹

Или

Вы Откуда вы знаете хозяйку вечеринки⁹ Крис Я с ней не знаком Меня привел друг Вы А как зовут вашего друга⁹

О чем спросить?

Вопросы нужны для того, чтобы решить, имеет ли смысл предлагать данному кли­енту свой продукт Задайте ему каждый из пяти основных вопросов НАДО — тех, о которых мы поговорим подробнее в главе 10

Каким продуктом интересующей вас категории он пользуется в на­стоящее время

Какие качества этого продукта его устраивают Что он хотел бы изменить

В его ли компетенции принимать решения по вопросу, подобному вашему

^ Какие дата и время наиболее удобны для встречи и совместного no­l иска решения его проблем

Получите право на новые контакты в будующем

Но если клиент говорит "Да, мне очень нравится моя студия, я всегда буду сни­маться только там", не тратьте его и своего времени. Ну-ну, плакать тоже не надо — вы ведь профессионал! Попросите разрешения прислать дополнительную информа­цию о вашей студии для размышления. Пошлите ее немедленно, пока звонок еще свеж в памяти клиента.

И как истинный профессионал, вы сразу составите список, несостоявшихся сделок, чтобы снова предложить ту же информацию примерно через пол­года. Как раз тогда семейное фото может снова понадобиться — и, кто знает?.. Не переедет ли ваш конкурент в другую часть города к тому вре­мени, или, может быть, он вовсе забросит свой бизнес, предоставив вам взять на себя заботы о своих клиентах.

Кто кого посещает?

Приглашая клиентов на встречу в своем офисе, не тешьте себя иллюзиями и смотрите фактам в лицо в лучшем случае придет лишь 20 процентов приглашенных.

У них могли измениться обстоятельства; они могли проспать, уехать по срочному вызову, просто опоздать. В конце концов, неотложная прогулка с любимой собакой может нарушить все планы!

Единственный способ гарантировать появление клиента в вашем офисе (исключая подкуп) — это привести его за руку Наоборот, если визит назна­чен у него на работе или дома, шансы на встречу возрастают неизмеримо

Как добраться до того, кто принимает решения

До этого мы исходили из предположения, что Ответственное Лицо мистер Джеймс и подобные ему персоны легко доступны для простого смертного и связаться с ними не представляет проблемы Однако зачастую это не так Скорее всего, мистера Джеймса атакует огромное количество людей, и каждому из них что-нибудь от него нужно, поэтому он организовал вокруг себя нечто вроде фильтра — целый отряд слу­жащих, процеживающих для него телефонные звонки

Здесь процесс продажи вступает в фазу, которая может потребовать от вас некоторой изобретательности Придется поднапрячься — но дело того стоит если мистер Джеймс труднодосягаем сейчас для вас, то в будущем он будет столь же недосягаем для конкурен­тов. Однажды оказавшись с ним по одну сторону баррикады, вы сразу станете persona grata, и те самые служащие, некогда не подпускавшие вас на пушечный выстрел, будут те­перь держать на расстоянии ваших конкурентов

Начните с секретаря Во время первой беседы поинтересуйтесь, как его зо­вут, и в дальнейшем обращайтесь к нему по имени (или по имени-отчеству). Попросите его оказать вам помощь, ответив на вопрос: кто скажет решаю­щее слово при обсуждении "покупать — не покупать " в случае, если предлагае­мый вами продукт будет представлен для демонстрации. Секретарь — тот че­ловек, который знает меру ответственности каждого из служащих и подска­жет, в каком направлении вести поиск нужного вам лица.

В этой же беседе узнайте, как правильно пишутся и произносятся все необходимые имена. Иначе ошибки войдут в привычку и от них будет трудно избавиться. Если секре­тарь оказался особенно полезен — порой такое случается — не пожалейте нескольких минут и отправьте ему записку с вашей благодарностью и визитной карточкой. Все де­ловые люди ценят предупредительных секретарей, когда нанимают их на работу, но лишь немногие проявляют дальновидность и регулярно их поощряют. А ведь достаточно совсем немножко одобрения, чтобы секретарь отплатил вам двойным усердием.

Если у Того, Кто Принимает Решение, есть помощник, то секретарь, вероятно, напра­вит вас сначала к нему Будьте готовы к этому и не падайте духом. Обращайтесь к нему с таким же уважением и так же учтиво, как если бы это был сам Принимающий Решение. В его власти вознести вас до небес или разбить ваши надежды на встречу Лучшее, что мож­но сделать, — это, опять-таки, попросить его о помощи. Через этого человека можно по­лучить массу информации и определить, подходит ли данное Решающее Лицо на роль по­купателя вашего продукта

Намекните помощнику, что у вас есть способ увеличить эффективность и уменьшить себестоимость услуг, которые предлагает его компания. Этого будет достаточно, чтобы разжечь его любопытство или возбудить в нем желание помочь. Если вы действительно можете это, подумает он, то я бу­ду просто героем, первым доложив об этом боссу Наконец, скажите, что очень нуждаетесь в его помощи в организации встречи с мистером или миссис Решающим Лицом.

В большинстве отраслей бизнеса назначение подобной встречи представляет собой устоявшуюся процедуру. Чтобы не лезть в чужой монастырь со своим уставом, попро­сите помощника ознакомить вас с порядком действий. Таким образом вы дадите по­нять, что уважаете правила их игры, и это поднимет вас в его глазах

Бывает так, что до "хозяина" не так легко добраться даже с помощью стандартной процедуры или вы ограничены сроком реализации своего продукта. Тем не менее сначала попробуйте путь, принятый в этой компании. Если он не работает — поду­майте, стоит ли овчинка выделки? Стоит ли тратить время и силы на эту компанию? Но если это тот самый шанс, который бывает раз в жизни, тут уж ничего не попи­шешь — придется поискать какую-нибудь лазейку.

Если расписание Решающего Лица действительно напряженное, а вы уже долгое время тщетно добиваетесь встречи, попытайтесь вместо этого организовать телефон­ный контакт В этом случае вам надо так составить текст речи, чтобы она произвела впечатление при разговоре по телефону. Когда встречу напрямую организовать не удается, стоит попытаться достичь успеха с помощью этого метода

Глава 9

Создайте атмосферу непринужденности