Ва/Ной главе

> Продажа в повседневной жизни > Роль рекламы в торговле > Кто участвует в продаже > Этим занимается каждый

Я не смог бы написать книгу по вопросам продажи, не посвятив, как минимум, од-ной главы определению рассматриваемого предмета Продажа занимает в жизни практически каждого человека настолько важное место, что вам просто необходимо иметь о ней четкое представление Так или иначе мы почти ежеминутно что-то продаем и поку­паем. Осознание этого факта поможет вам извлечь максимум пользы из всех тех знаний, которые вы приобретете, если дочитаете эту книгу до конца

Продажа — это не всегда то, что Вы думаете

Говоря по-научному, продажа — это процесс передачи товаров и услуг из рук того, кто эти товары и услуги производит, в руки того, кто сможет извлечь из их примене­ния свою выгоду. Продажа сопряжена с искусством убеждения (им должна владеть продающая сторона). Здесь приходят на помощь полиграфические, аудио- и видеосред­ства, которые подают отдельно взятый товар или марку фирмы как нечто, жизненно не­обходимое покупателю

Оторвитесь на секунду от книги и оглянитесь вокруг. Вы увидите сотни, если не тысячи предметов вокруг вас, которые были когда-то проданы и куплены Даже если вы сидите в диком лесу в костюме Адама, процесс купли-продажи вас не миновал' иначе как бы оказалась в ваших руках эта книга? Ну, а если вы презираете окружаю­щий вас материальный мир, покопайтесь в своей душе. Во что вы верите и почему⁹ Потому, что в детстве кто-то — например, ваши родители, — преподнесли вам свою систему духовных ценностей А ваш учитель — разве не он всучил вам убеждение, что 2х2 = 4? Не сами же вы до этого додумались'

Надеюсь, что все вышесказанное заставит вас взглянуть на процесс продажи другими глазами И, заметьте, — никакого нажима в виде фактов и цифр Опытный продавец никогда ничего не навязывает Он незаметно подталкивает вас к совершению сделки, задавая вопросы, заставляющие вас по-другому взглянуть на предлагаемый предмет

Продажа начинается с рекламы

Вы, конечно, знаете, что рекламные ролики и шоу, которые с утра до вечера пере­даются по радио и телевидению, являются частью процесса продажи. Но вряд ли вы осознаете, сколь сильно воздействие рекламной кампании. Допустим, вы никогда не пьете кока-колу, но спорю на что угодно: вы без труда напоете мелодию, сопровож­дающую рекламные ролики этого напитка. Еще приятнее рекламодателю то, что в вашем мозгу надолго запечатлелась картинка (стоимостью миллион долларов), кото­рая идет вместе с этой музыкальной заставкой ведь вы достаточно часто видите ее в блоках рекламы в лучшее эфирное время.

Пусть вы не пьете кока-колу; но, если вас попросят купить пару бутылок этого на­питка, много ли времени вы потратите, чтобы отыскать ее на полках магазина? Очень мало. Почему? В какой-то степени потому, что бутылки с кока-колой занимают обычно лучшие витрины. Но главная причина в том, что вы хорошо знаете, как вы­глядят эти бутылки.

Мы так привыкли к рекламе, что подсознательно стремимся избавиться от нее. Внимание отключается от потока бесполезной информации и включается только то­гда, когда появляется нечто, представляющее для нас особый интерес. И это относит­ся ко всем видам рекламы.

Почему рекламные щиты такие большие

На улицах большого города рекламные шиты бросаются в глаза на каждом шагу. Со всех сторон наше внимание пытаются привлечь рекламные плакаты разного рода товаров или фирм. Но часто ли им это удается? Не очень. Вернее, все замечают, что на щите одна картинка сменилась другой, но вряд ли кто-то в состоянии вспомнить, какой товар рекламировался на этом месте раньше. Поэтому появление на рынке но­вой компании сопровождается таким количеством рекламных щитов и другой визу­альной информации, что нужно быть слепым, чтобы пропустить это событие. Задача рекламных плакатов, размещаемых на щитах, стенах и просто заборах, — любым спо­собом привлечь наше внимание.

Представьте себе, что вы только что проехали мимо яркого, просто кричащего, плаката, рекламирующего самую быструю, дешевую, надежную и, несомненно, луч­шую водопроводную службу в городе, какую-нибудь Сантехнику-Плюс. Создавая ог­ромный, как футбольное поле, рекламный плакат, фирма рассчитывает на то, что вы вспомните о ней, если вам вдруг понадобятся услуги соответствующего рода. Означает ли это, что вы уже стали их клиентом? Маловероятно. Но у вас возникло теплое чув­ство по отношению к заботливой Сантехнике-Плюс, чьими услугами по починке во­допровода вы, может быть, никогда не воспользуетесь? Вполне возможно.

Что же случится, когда вам действительно понадобятся услуги водопроводчика⁷ Едва ли вы сразу вспомните о Сантехнике-Плюс Однако, закрутив кран до упора, вытерев лужи и спросив себя, до каких же пор это будет продолжаться, вы откроете телефонный справочник и обратитесь к разделу "Водопровод и канализация". И тут, если фирма Сантехника-Плюс серьезно относится к своему делу, вы снова увидите ее рекламу или, на худой конец, номер телефона. У вас появится приятное чувство, что вы встретили старого знакомого, и вы позвоните, скорее всего, именно туда. Ну, вот, теперь Сантех-нике-Плюс удалось продать вам свой товар'

Обычная уличная реклама не перестает совершенствоваться. Для привлечения внимания изобретаются все новые фокусы Как раз позавчера, когда я ехал в аэро­порт, один рекламный щит даже заставил меня притормозить Он напоминал огром­ные вертикальные жалюзи, грани которых, поворачиваясь одновременно, показывали фотографии теледикторов нашего местного канала вместе с номером этого канала.

Эта реклама достигла своей цели — я задержал на ней внимание дольше, чем на лю­бой другой. Что из этого вытекает? В следующий раз, включив городские новости, я буду искать лица ведущих, которые улыбались мне с этого щита. Я буду смотреть их передачи, чтобы выяснить, соответствует ли их стиль столь необычной рекламе Если да, то меня купили, и реклама справилась со своей задачей.

Вы - ходячая реклама

Приходило ли вам в голову, что и сами мы являемся частью рекламной кампании офомного числа производителей? Точнее, мы выступаем в качестве продавца их про­дукции. Вы скажете: "Ну, Хопкинс, это вы уже через край хватили. Я читаю эту кни­гу, чтобы научиться продавать, а вы мне заявляете, что я уже продавец — да еще рабо­таю на какие-то там фирмы!"

Предлагаю небольшой тест, который докажет мою правоту. Загляните в платяной шкаф и посмотрите, сколько предметов вашей одежды содержат разного рода торго­вые марки — написанные на груди, вшитые в шов кармана, наклеенные сбоку на спортивную обувь. Покупая одежду и обувь, вы платите не только за сам товар, но и за то, чтобы работать ходячей рекламой компаний-производителей.

Понятие визуальная реклама — это нечто большее, нежели наклейки, плакаты и рекламные щиты Кто из нас пропустит бесплатную раздачу футболок, шляп или па­кетов от фирмы, желающей привлечь покупателя? Сколько бы вы ни зарабатывали, а бесплатное есть бесплатное, кто же от него откажется.

Итак, вы принимаете эти подарки, не задумываясь вот о чем тот факт, что вы но­сите одежду с маркой данной фирмы, позволяет ей (фирме) заявить о себе всему ми­ру. Может быть, вы полагаете, что никто не обращает внимания на фирменные сим­волы, украшающие вашу одежду? Ошибаетесь. Вспомните о моих словах, когда будете читать надписи на футболках и пакетах людей, едущих с вами в одном вагоне метро.

Реклама в газетах и журналах

Достаточно бросить взгляд на страницу ежедневной газеты, и на вас обрушится шквал новостей и рекламных объявлений. В большинстве печатных изданий реклама занимает едва ли не половину страниц. Именно поэтому эти журналы держатся на плаву. А вы думали, они существуют благодаря тем деньгам, которые вы заплатили за подписку? Рекламодатели с радостью оплачивают огромные печатные площади, лишь бы донести до вас свои сообщения. Так что вы платите издателям деньги за то, чтобы для вас печаталась реклама, — а не только статьи, которые вы читаете.

Реклама почтой

Любое получаемое вами почтовое сообщение, если оно не носит личного характе­ра, — будь то рекламное письмо, бланк заказа или каталог — доставляется в ваш почтовый ящик с единственной целью: что-нибудь вам продать. Компании делают ставку на то, что найдутся люди, которые прежде чем отправить рекламное письмо в мусорный ящик, все же что-нибудь закажут.

Вы удивитесь, если я скажу, что на почтовую рекламу отзывается лишь 1 процент получателей. Это означает, что из 100 каталогов только по одному будет сделан заказ. Остальные 99 заканчивают свои путь, ни принеся компании ни цента прибыли. А ведь стоят они недешево, особенно если изобилуют яркими цветными фотографиями! Так почему же количество почтовой рекламы не уменьшается? Причина проста. Если вы хо­тя бы раз что-нибудь заказали, значит, вы можете сделать это снова. Вы превращаетесь в клиента, и компания будет из кожи вон лезть, чтобы не разочаровать вас.

Чем, вам. поможет умение продавать

Умение продавать даст вам то, что литературный талант дал Сирано де Бержераку и Вильяму Шекспиру. Оно сделает для вас то, что для Мэрилин Монро сделала сексуаль­ная привлекательность. Умение продавать поможет вам добиться того, чего с помощью организационных способностей добились величайшие исторические деятели — Авраам Линког1ьн, Франклин Делано Рузвельт и доктор Мартин Лютер Кинг. Какое бы попри­ще вы ни избрали, умение продавать может возвысить вас. Именно умение (или неуме­ние) продавать определяет разницу между двумя путями — получить-повышение-по-службе/работу/девушку-или-парня-своей-мечты или стать неудачником и все проиграть.

Как продать себя, чтобы получить работу

Если вам надоела работа, которая заставляет вас мечтать о пенсии, и вы решили поменять ее на нечто более интересное, необходимо научиться продавать Что же здесь можно продать? Себя! А чтобы продать себя, необходимо знать, как найти и вы­брать самого выгодного покупателя, как провести рекламную кампанию и как гра­мотно совершить продажу. Такого рода продажа — самая простая из всех, которые предстоят вам в этой жизни. Ибо кто лучше вас осведомлен о ваших талантах, воз­можностях и желаниях?

Продавая себя в качестве работника (и вообще продавая что угодно), желательно придерживаться семи пунктов, составляющих процедуру продажи. Вот эти пункты, с помощью которых можно продать все.

1. Разведка

2. Первый контакт

3 Оценка

4 Демонстрация

5. Разрешение затруднений

6 Завершение торгов

7 Сбор данных

Самое первое, что нужно сделать, — это изменить свое отношение к поиску работы. Посмотрите на эту ситуацию как на процесс купли-продажи. В нем вы играете две роли. Во время собеседования с потенциальным работодателем вы выступаете в качестве про­давца и предлагаемого товара одновременно Ваша задача — добиться того, чтобы ваш товар (ваши способности и опыт) совпал с тем, что требуется покупателю. С чего же на­чать? Хотите верьте, хотите нет, но начинать лучше всего с пункта 1

Этап 1. Разведка

8 нашем случае разведка означает поиск подходящего покупателя на тот товар, ко­торый вы можете предложить. Если вы хотите продать себя в качестве рабочей силы, разведка означает поиск подходящего работодателя.

На этом этапе вы должны точно знать, работа какого плана доставит вам самое большее удовольствие Слово удовольствие здесь ключевое: если вы не убеждены, что будете испытывать удовольствие от той работы, которую хотите получить, то не смо­жете с достаточным рвением ее искать, — иначе говоря, эффективно проводить раз­ведку. Гораздо легче добиваться той работы, которая по-настоящему вам интересна, а не той, объявление о которой оказалось в газете самым большим, или той, за которую платят как раз столько (или даже больше), сколько вам нужно для поддержания при­вычного образа жизни.

Чтобы принять взвешенное решение о направлении своей разведыватель­ной деятельности, очень важно получить информацию о людях или ком­паниях, которые вы считаете подходящими кандидатурами. Это своего ро­да предварительная оценка, проводимая на этапе поиска. Окончательную оценку вы сможете дать после собеседования (интервью), но зачем тратить время на собеседование с фирмой, в которой вы заведомо не хотите рабо­тать? Предварительная оценка поможет сузить круг потенциальных рабо­тодателей до наиболее вероятных, — так же, как исследование рынка по­могает компаниям-производителям определить направления своей дея­тельности. Множество полезной информации можно почерпнуть из газетных статей, финансовых отчетов интересующих вас компаний и рек­ламных объявлений.

Другой бесценный источник информации — ваши друзья, родственники и деловые знакомые. Сообщите им, какую работу вы ищете, а также названия компании, в которые вы решили обратиться. Послушайте, что они на это скажут. Кто знает — вдруг кто-нибудь из ваших друзей знаком с работником одной из компаний, и тот с удовольствием согласится обсудить с вами ваши предложения. Более подробно я коснусь этого вопроса в главе 13.

Далее, ищите в газетах скрытую рекламу по вашему товару. Возможно, по газет­ным публикациям вы заметите, что той или иной фирме явно не хватает специалиста вашего профиля. Обратитесь к ним: позвоните по телефону или отправьте информа­цию о предлагаемом продукте. Информацию о продукте в таком случае принято на­зывать резюме. Резюме должно быть составлено профессионально. Скорее всего, ваше резюме будет рассматриваться наряду с другими, тоже профессионально подготовлен­ными. Вы же не хотите выглядеть бедным родственником! Кроме того, имейте в виду:

многие фирмы тщательно проверяют данные резюме, так что воздержитесь от упоми­нания об ученой степени в области ядерной и квантовой физики, если только это не является чистейшей правдой.

Если вы нашли подходящее рекламное объявление, беритесь за дело. Побольше энту­зиазма! Сделайте все, что нужно, чтобы встретиться с человеком, который будет беседовать с вами по поводу работы. Только перед этим мысленно сядьте в его кресло. Предложение работы, на которое вы откликнулись, может оказаться столь привлекательным, что им за­интересуются сотни человек. Ваш бедный интервьюер будет просто задавлен многочис­ленными резюме, телефонными звонками и визитами — а ведь вакансий всего одна или две. Вам нужно сделать или написать нечто, благодаря чему ваше резюме или письмо с предложением услуг запомнится. Продажа себя — это составная часть поиска работы.

Предлагаю вашему вниманию ряд приемов, которыми многие пользуются. Выберите только то, что подходит к вашей ситуации Хотя рассматриваемый материал — ваше ре­зюме — наверняка похож на все остальные, однако, ваши шансы возрастут, если вы до­бавите что-нибудь оригинальное.

Вложите свою фотографию (стиль одежды должен соответствовать ра­боте, на которую вы претендуете). Наличие в резюме фотографии соз­даст оттенок доверительности между вами и интервьюером еще до того, как дело дойдет до собеседования. Только помните, что это должна быть одна из последних фотографий, а не снимок, сделанный по окончании института в 1965 году!

Допустима некоторая доля юмора по поводу поиска работы или собе­седования — но юмор должен касаться только процесса поиска робо­ты. Будьте осторожны и не используйте выражений, которые могут быть восприняты отрицательно противоположной стороной.

В конце письма с предложением услуг можно процитировать остро­умное высказывание или афоризм. Есть множество книг, составлен­ных из цитат о роли лидера, уровнях мастерства, принятии мудрых решений и о прочих предметах, связанных с подбором кадров и приемом на работу. Не пожалейте времени и найдите фразу, которая привлечет внимание и добавит "изюминку" в ваше резюме

К письму приложите упаковку жевательной резинки, пару таблеток аспирина или маленькую бутылочку с глазными каплями — сопрово­дите это кратким замечанием по поводу мучений с подбором кадров Любой из таких подарков показывает, что вы понимаете, как тяжело приходится вашему интервьюеру.

Приложите к письму пакетик поп-корна и фотографию кресла с отки­дывающейся спинкой. В письме намекните, что интервьюер заслужива­ет нескольких минут отдыха во время переработки информации, — процесс, требующий принятия полулежачего положения.

Предупреждение. Эти советы могут показаться чересчур надуманными, если вы претендуете на место преподавателя или менеджера корпорации, но они срабатывали, когда наши студенты пробовались на должности, требующие творческого подхода и самостоятельного мышления.

Чтобы быть уверенным, что ваше имя осталось в памяти интервьюера, на следующий день после того, как отправите резюме, пошлите короткое письмо с благодарностью. Такие письма обязательно читают и, если до этого момента ваше резюме еще не рассматривалось, письмо с благодар­ностью, возможно, заставит интервьюера отыскать ваше резюме среди сотни других. Вы с самого начала произведете благоприятное впечатление, что повысит ваши шансы получить приглашение на собеседование, — сле­довательно, пора переходить к следующему этапу.

Этап 2. Первый контакт

Итак, вы нашли нужных людей. Следующий шаг — первый контакт, т.е момент, когда вы с ними встречаетесь. Прекрасно: вы преодолели первый барьер, и вас при­гласили на собеседование с потенциальным работодателем. Конечно, вам хочется по­казать себя в самом выгодном свете, чтобы завоевать симпатию и расположение В первую очередь и вы, и ваш собеседник должны чувствовать себя комфортно. Если вы не ощущаете внутреннего комфорта, вполне возможно, что (каким бы хорошим акте­ром вы ни были) ваш внутренний разлад передастся другой стороне и вызовет ответ­ное чувство дискомфорта. Чтобы преодолеть напряжение первых минут, обеим сторо­нам надо приложить усилия. Если ваше внутреннее состояние действует на собесед­ника и заставляет его нервничать, выигрышная ситуация превращается в безнадежную Вы не получите работы, а работодатель будет лишен возможности оце­нить ваши таланты и способности.

Первое и самое важное подумайте, как вы будете выглядеть в глазах своего интервьюера, не зря же говорят' не бывает второго случая произвести благо­приятное первое впечатление Если вы не можете придумать, как одеться для собеседования, склоняйтесь в пользу консервативного стиля. Вы долж­ны выглядеть самым лучшим образом, но при этом не ощущать неловкости

Не одевайтесь так, чтобы невооруженным глазом было видно, насколько вы нуждаетесь в работе. И еще, по логике работодателя, неряшливость в одежде — это неряшливость в делах. С другой стороны, костюм от Армани тоже лучше не надевать, — иначе интервьюер подумает, что вам вообще не нужна работа (исключение составляют случаи, когда вы рассчитываете получить работу очень высокого класса). Дважды подумайте, прежде чем надушиться своими любимыми духами или одеколоном. Лучший девиз здесь — умеренность. Вдруг у интервьюера аллергия на запахи?

Женщинам стоит тщательно обдумать украшения, которые они наденут на собеседование. В принципе, бижутерия — это красиво и модно. Но она может оказаться неуместной, особенно разного рода "бриллиантовые" тиары и диадемы. Вы же не хотите, чтобы о вас вспоминали как об "этой даме, которая пришла на собеседование в жутких серьгах"! Вам нужно, чтобы запомнились ваши деловые качества и профессионализм.

Поскольку интервью — деловое мероприятие, надо уметь пожимать руки, смотреть в глаза и поддерживать беседу. Последний пункт — очень важная часть собеседова­ния. Человек, который принимает вас на работу, потребует от вас не только компе­тентности, но и навыков общения, умения ладить с людьми. Будьте готовы рассказать о своей предыдущей работе и о своих отношениях в коллективе — этим вы продемон­стрируете коммуникабельность и способность работать в команде.

Этап 3. Оценка

Вам нужно определить, подходите ли вы для работы в этой компании и подходит ли эта компания вам. С вашей стороны дать оценку — значит выяснить, что из себя представляет компания, чем она занимается, как в ней относятся к сотрудникам, — и определить, в какой степени ответы на эти вопросы вас устраивают.

Предварительную оценку вы должны составить еще до того, как согласи­тесь на собеседование. Этим вы сэкономите время и себе, и сотрудникам компании. Кое-какие выводы можно сделать еще на этапе разведки, когда вы составляете список компаний, в которых хотели бы работать. Если на этом этапе вы не смогли получить всей нужной информации, выберите подходящий момент во время интервью и задайте интересующие вас во­просы. Из ответов станет ясно, насколько вы и компания подходите друг другу. Интервьюеры ценят инициативных кандидатов. Я советую иметь при себе список минимум из пяти вопросов, ответы на которые покажут, сможет ли данная компания создать для вас приемлемые условия труда.

Полезный совет: не спрашивайте о размерах жалованья и льготах. Разуме­ется, эти две темы вас особенно волнуют, но, продавая себя, заострите внимание на пользе, которую извлечет компания из сотрудничества с ва­ми. Если вы сделаете акцент на том, что вы сможете дать компании, в от­вет вы услышите, что компания сможет дать вам.

Задайте вопросы, касающиеся вакансии и компании вообще. Узнайте о планах на будущее и перспективах развития компании. Расспросите о производстве.

Поинтересуйтесь компьютерами и прочим оборудованием. Уточните свои будущие обязанности.

Если вы выполнили домашнее задание и заранее навели справки о компании, то знаете, какие вопросы задавать. Неважно, какую работу вы хотите получить — в тор­говле, бухгалтерии или транспортном отделе. В любом случае следует выудить как можно больше информации, и, если вы убеждены, что хотите именно эту работу, спрашивайте обо всем сразу же. Чем профессиональнее звучат ваши вопросы, тем бо­лее опытным вы выглядите в глазах интервьюера. Правильно сформулированные во­просы показывают собеседнику, что вас интересует нечто большее, нежели зарплата.

Во время интервью вас оценивают. Поэтому следите за тем, какие качества вы де­монстрируете. Большинство работодателей ищут работников надежных, лояльных, за­служивающих доверия, умных, компетентных и чуть-чуть простодушных. Видит ли в вас эти качества человек, сидящий напротив? Если вы привыкли скрывать свои эмо­ции, постарайтесь создать выгодное впечатление хотя бы ответами на те вопросы, ко­торые вам задают.

Иногда вдруг оказывается, что вы не чувствуете желания соглашаться на предла­гаемую работу (всякое бывает!). Если вам предложили работу, а вы понимаете, что она вам не подходит, будьте честны: поблагодарите интервьюера за потраченное время и прямо откажитесь.

Этап 4. Демонстрация

Демонстрация предлагаемого товара — самого себя — требует основатель­ной подготовки. Постарайтесь отрепетировать с членами семьи или близ­кими друзьями свои ответы на самые типичные вопросы собеседования. Составьте список тех своих качеств, которые вы считаете самыми ценны­ми для устройства на работу. Затем постарайтесь найти способ проявить эти качества в своих ответах.

Например, у вас великолепная память, и вы хотите получить место ответственного сек­ретаря. Но у вас совершенно нет опыта в обработке большого количества телефонных звонков, а вашему потенциальному боссу звонят ежеминутно. Вместо того, чтобы пасовать перед этой армией телефонов или впадать в истерику, сделайте упор на своей замечатель­ной памяти и на способности быстро учиться. Собеседование может пройти так.

РАБОТОДАТЕЛЬ (с большим сомнением в голосе):

Нам в офис постоянно звонят, знаете ли. И для меня очень важно получать сообще­ния быстро и без искажений. Насколько хорошо вы знакомы с системой обработки телефонных звонков XYZ? ВЫ (обогащенный знаниями, почерпнутыми из книги Умением продавать для "чайников "):

Мне не приходилось работать именно с этой системой, но я все схватываю на лету. Если вы хотите узнать, насколько хорошо я умею обрабатывать телефонные сообще­ния, можете спросить моего прежнего начальника. Его всегда удивляло, что я начи­наю узнавать голоса клиентов уже после второго-третьего звонка. Проанализируем ситуацию. Вы пропускаете мимо ушей беспокойство интервьюера о системе XYZ, потому что уверены, что сможете быстро ее изучить, и тут же предла­гаете аргумент в свою пользу. Кто же откажется от секретаря или помощника с от­личной памятью?

Чтобы продемонстрировать надежность, расскажите интервьюеру какой-нибудь случай из вашей прежней деятельности или просто из своей жизни. Если в детстве вы были командиром отряда скаутов, это о чем-то говорит, верно? Даже если вы были не командиром, а просто членом отряда, вокруг вашей персоны уже создается ореол стойкости и надежности. Найдите способ донести это до собеседника. Можете упомя-

чуть дружеские отношения, которые вы поддерживаете с коллегами по прежней рабо­те, или рассказать, как часто ваши знакомые обращаются к вам за помощью Круг лиц, занятых в некоторых отраслях, очень ограничен, и сотрудники кочуют из компа­нии в компанию целыми группами Покажите, что вы не из их числа, что ищете пер­спективную работу, — и ваши шансы получить место возрастут

Этап 5. Разрешение затруднений

Что делать, если в предлагаемой работе обнаружатся какие-либо отрицательные стороны или у вас возникнут возражения⁹ В этом случае изложите свою позицию в простой форме, по возможности без излишних эмоций Если на вашем попечении 95-летняя бабушка и вам нужно заранее договариваться с сиделкой на выходные, объяс­ните это интервьюеру Если вы член футбольной команды и все время разъезжаете по турнирам, подумайте, что для вас важнее, — продолжение спортивной карьеры или возможность получить работу

Если вы уйдете от обсуждения своих проблем во время собеседования, то неизбежно столкнетесь с ними, если согласитесь на предлагаемую работу Я всегда советую студентам выявлять и устранять любые проблемы, кото­рые могут возникнуть между "покупателем" и "продавцом" Делать это следует по возможности на стадии демонстрации

Этап 6. Завершение торгов

Если вы надлежащим образом провели поиск работы, затратили достаточно времени на подготовку и точно следовали инструкциям, изложенным в предыдущих пунктах, то, скорее всего, получите работу Прекращение торгов, естественным образом, должно сле­довать за разрешением затруднений Если вы очень хотите получить эту работу, а вам ее не предлагают, попросите сами И не паникуйте Не нужно превращаться в настоящего уличного торговца, любыми средствами пытающегося всучить товар Иногда для полу­чения работы достаточно спросить "Когда я могу приступить⁹" В этот момент, если только вы уверены, что можете дать им то, что нужно, надо перехватить инициативу и переходить в высказываниях и вопросах на уверенный тон

Этап 7. Сбор данных (если нужно)

Это означает получение сведений о тех, к кому еще вы можете обратиться с пред­ложением своего товара

Если по каким-то причинам вы и ваш интервьюер сошлись во мнении, что данная работа — не самое лучшее, что вы можете получить, и при этом очевидно, что вы произвели хорошее впечатление, не торопитесь прощаться и уходить Задержитесь на несколько минут, чтобы, как подо­бает профессионалу, включить интервьюера в агентурную сеть, с помо­щью которой вы ищете работу (об этом я уже рассказывал на этапе 1, по­священном разведке)

Возможно, работа для вас найдется в этой же компании Вполне вероятно, что ваш интервьюер знает, в каких фирмах нужны сотрудники вашего профиля Никогда не от­казывайтесь от возможности расширить свою агентуру И сразу же после того, как рас­станетесь с интервьюером, оставьте для него письмо с благодарностью После этого мо­жете быть уверены, что в ближайшие несколько дней о вас будут помнить, и — кто зна­ет' — может быть, за это время подвернется что-нибудь подходящее

Как получше продать себя в новом коллективе

Если вы недовольны тем, как вас встретили в новом коллективе, вам предстоит из­рядно попотеть, и не просто над освоением новой работы Ваш шеф и коллеги про­явят вполне закономерное любопытство к вашей персоне, а не только к вашим спо собностям в качестве, скажем, программиста Они захотят узнать о вашей семье и ув лечениях, о любимых блюдах, духах и магазинах — словом, обо всем Не сочтите это вторжением в вашу личную жизнь На самом деле коллеги просто стараются опреде­лить, что у вас с ними общего Если вы окажетесь таким же, как они, то вас полюбят, и все образуется Если же вы сильно отличаетесь, то им потребуется какое то время, чтобы привыкнуть к этому, и время вашей популярности в коллективе несколько ото двинется А пока не торопитесь заводить разговоры о последних научных статьях об НЛО или сообщать, что обожаете нюхать кофейную гущу

Оцените обстановку в коллективе

Самый лучший способ сделать это — использовать свой опыт продажи Чтобы спланировать "торговлю", нужно тщательно исследовать ситуацию и составить собственное мнение обо всем, что вы видите Для выработки плана действий требуются наблюдательность и определение своей пози ции Когда вы приходите на новую работу или вливаетесь в незнакомый коллектив, главное — не торопить события Кто знает, что происходило до вашего появления и как это может отразиться на отношении к вам Воз­можно, вы заняли место человека, который был душой коллектива, уво лился по личным причинам, и все об этом сожалеют Поэтому потребует­ся время, чтобы сотрудники смирились с потерей и начали относиться к вам так, как вы того заслуживаете

Искусство общения - двигатель торговли

Разработайте собственную систему для запоминания имен сотрудников и их отли­чительных особенностей Увидев человека во второй раз, называйте его по имени (или по имени-отчеству) Для некоторых людей большое значение имеет сам факт, что вы запомнили, как их зовут Это позволяет им ощутить собственную значимость, запоминайте имена — это всегда производит благоприятное впечатление Можете сде­лать комплимент по поводу "дивной броши" или 'шикарного галстука", которые бы­ли на вашем собеседнике, когда вы с ней (с ним) познакомились Расспросите о при-

зах, которыми украшен офис. Что в этом плохого? Означает ли это, что вы льстец и подлиза? Нет, надо только соблюдать меру. Такое поведение показывает, что вы про­являете к своим коллегам искренний интерес и что они занимают в вашей жизни важное место. Люди гордятся своими достоинствами, иначе они бы их не демонстри­ровали, — каждому в душе хочется, чтобы его оценили и похвалили.

Как и прочие научные премудрости, поначалу все эти приемы могут показаться надуманными и ненатуральными. Удивительно: они действительно надуманны, но только до того момента, пока вы не научитесь ими пользоваться! Знайте, что со вре­менем они станут частью вашего стиля поведения и их применение будет естествен­ным и для вас, и для окружающих.

Если вы скупитесь на комплименты, похвалы и благодарности, о вас будут гово­рить как о сухаре и эгоисте. Поэтому не бойтесь проявлять любезность по отношению к новым коллегам, пусть это и непривычно вам поначалу. Следуйте нескольким пра­вилам этикета, и вы быстро преодолеете первое смущение.

Не говорите вещей, в которые не верите. Неискренность всегда напи­сана на лице.

Говорите комплименты и расточайте похвалы в подходящее для этого время, т.е. 24 часа в сутки В конце концов, вы забудете и то, чем был вызван комплимент, и то, что ваше восхищение вам самому показа­лось искусственным

Постарайтесь предвидеть реакцию на вашу похвалу. Если вы не може­те сказать наверняка, как ваше одобрение будет воспринято всем кол­лективом, похвалите коллегу с глазу на глаз

Не поднимайте слишком много шума по поводу своих комплиментов. Сказав что-нибудь приятное, выслушайте благодарность и возвращай­тесь к работе.

Не обдумывайте комплименты слишком долго — ведь подходящий момент может ускользнуть. Решив выразить кому-то благодарность, сделайте это не откладывая Если вы не сильны в эпистолярном жанре, выразите свою благо­дарность в устной форме. Вам трудно говорить с человеком с глазу на глаз? Воспользуйтесь телефоном! В крайнем случае запишите свое "спасибо" на ав­тоответчик или отправьте его по электронной почте. Последние два варианта даже оригинальны: ведь автоответчик и электронная почта обычно не достав­ляют ничего, кроме сухой деловой информации. Ключевой подход здесь таков:

человек учтет, сколько времени вам потребовалось на то, чтобы поблагодарить или выразить одобрение, и отреагирует соответственно.

После того как вы достаточно попрактикуетесь в письменных и электронных бла­годарностях, ваши коллеги станут вызывать вас в коридор и с улыбкой благодарить за оценку их достоинств Они почувствуют, что вы близки им, — а это значит, что они станут более открыты при обсуждении профессиональных вопросов. Следовательно, вы их завоевали' С помощью простых приемов, не выходящих за рамки здравого смысла и этики, вы добьетесь всего, чего хотите.

Как продаваться там, где Вы работаете

Итак, вы уяснили значение благодарности и признательности в новом коллективе. Ну, а если вы не хотите менять работу? Если вы счастливы там, где вы есть, но хотите предстать в более выгодном свете⁹ Воспользуйтесь советами, приведенными в преды­

дущей главе, и заставьте начальника и сотрудников изменить свое мнение о вас. При ежедневном контакте общение с коллегами становится рутиной. Вы ведь давно знае­те, что они хорошо работают! В конце концов, вы трудитесь бок о бок много лет, и они должны бы догадываться, что вы цените их работу, верно? Нет! В корне неверно!

Большинство сотрудников моей небольшой фирмы работают со мной больше 10 лет. Мне повезло — нам удалось создать команду профессионалов, которые понимают достоинства и недостатки друг друга и, тем не менее, получают удовольствие от об­щения. У нас на работе царит непринужденная дружеская атмосфера, несмотря на то, что каждый основательно загружен работой.

А знаете, что мне больше всего нравится? Говорить своим сотрудникам, что каждый из них оказывает влияние на сотни тысяч студентов в год. Тот Hopkins International — это не только я. Конечно, моя роль велика, и на вывеске фирмы стоит мое имя, но я не смог бы делать того, что делаю, и на таком высоком уровне, если бы за моей спиной не было на­дежной команды. И, хотя в ее составе почти одни чемпионы, я знаю, что они станут рабо­тать еще лучше, если их оценивать по достоинству.

Поэтому никогда не исходите из предположения, что Мэри знает, насколько хорошо она справляется с продажей — понижая цены и повышая качество. Не надо считать, что Джон понимает, как высоко вы цените его способность расширять круг клиентов. Вы поступаете разумно, используя чужие таланты с максимальной отдачей. А если при этом вы не забываете еще и выражать признательность Мэри и Джону за вклад, который они вносят в общее дело, то вас можно назвать мудрым руководителем. Когда человек знает, что вы цените его работу, он из кожи вон лезет, чтобы помочь вам или оправдать оказанное доверие. Он сквозь стену пройдет, если нужно.

Было бы заблуждением считать, что хвалить чью-то работу может только на­чальник. Нет, это может и даже должен делать каждый. Ведь что такое по­хвала? Способ дать почувствовать человеку его значимость. Вам нравится выражать одобрение другим, и — смотрите-ка! — вас тоже начинают хва­лить! Разве это не замечательно? Как сказал поэт, что ты отдал — то твое. Я тысячи раз сталкивался с такой ситуацией и в личной жизни, и в бизнесе

Почему бы вам не стать зачинателем добрых традиций в своем коллективе?

Кто же на самом деле продавец? - Каждый!

Это очень просто. На вопрос "Кто же на самом деле продавец?" ответ один: веемы про­давцы. Кто не продает, тот не существует. В каком-то смысле практически каждый день вы в том или ином качестве участвуете в разных торговых сделках. Можете называть эти сдел­ки как угодно и вообще не считать их куплей-продажей, но факт остается фактом.

Например, вы убеждаете мужа отложить в сторону газету или пульт дистанцион­ного управления, чтобы спокойно обсудить ваши общие проблемы; а может быть, вы ведете переговоры о приобретении земельного участка стоимостью несколько мил­лионов долларов — сделка довольно крупная. Вы пытаетесь внушить своему сыну же­лание носить чистую одежду. Вы уговариваете сестру отправиться на обед в ваш, а не в ее любимый ресторан. Другое дело, что вы приглашаете ее обедать для того, чтобы не платить по счету.

Однако иногда в таких ситуациях вы оказываетесь в роли покупателя. Вы участ­вуете в купле-продаже и в том случае, если вы — супруг, которому больше нравится читать газету, чем обсуждать семейный бюджет, или ребенок, желающий носить та­кую одежду, какая ему по душе, или сестра, предпочитающая обедать в своей лю­бимой пиццерии.

Мне бы хотелось, чтобы вы знали: даже если вы покупатель, без навыков продажи не обойтись. С их помощью вы будете лучше владеть ситуацией, когда кто-то другой пытается навязать вам свое решение относительно того, как поступить или что на себя надеть. Вы сможете отстоять свои права, не вызывая открытой конфронтации.

Вот перед нами надутое личико пятилетнего малыша, еще секунда — и брызнут сле­зы. он пытается убедить родителей купить ему игрушку. Этот ребенок уже торгует — на полную катушку. Если мама с папой откажутся, он применит первый принцип продажи. Он будет спрашивать- "Почему, мам? Ну, папа, ну, почему?". Мальчуган старается за­ставить родителей перейти от "нет" к "да".

Взгляните на подростка, который просит позволить ему вернуться попозже, пойти в кино или покататься на машине. Он торгуется.

Или взять юную студентку, пытающуюся завоевать сердце первого красавца фа­культета, избалованного женским вниманием, — она пускает в ход весь арсенал за­правского торговца

Актеры и актрисы

Приходилось ли вам задумываться о необычайных способностях в области прода­жи, присущих актерам⁹ Это же продавцы-профессионалы, они только прикидывают­ся, что играют' Посмотрите, сколько специальных приемов они используют

Актеру нужно продать самого себя Для начала он должен убедить се­бя, что для исполнения данной роли у него есть все, что нужно

Он должен убедить театрального агента, что он (актер) — весьма цен­ный и выгодный товар

Актер должен убедить режиссера-постановщика, что он подходит для этой роли

Он должен убедительно играть свою роль, чтобы вы и я приняли его а трактовку исполняемого персонажа

Как в любой ситуации купли-продажи, доход актера и его личная жизнь прямо пропорциональны уровню его компетентности в четырех перечисленных областях. Печально то, что, если актер популярен, публика обычно считает, что успех к нему пришел сам собой — повезло, мол, парню Трудности, которые испытывал артист в начале своей карьеры, как правило, никому не известны, если только какой-нибудь журналист не вытащит их на свет. Многолетний опыт продажи — вот что сделало на­шего кумира тем, кем он стал

Люди, которые с улыбкой подают Вам обед

Теперь я хочу перейти к совершенно другой профессии — к работникам ресторана. Все мы слышали немало историй о том, как начинающие актеры и актрисы подрабаты­вали в ресторанах, чтобы продержаться на плаву в отсутствие ангажемента. Получить та­кую работу несложно. Особой подготовки не требуется. Можно заработать неплохие деньги. Владельцы ресторанов не рассчитывают на то, что вы решите навсегда посвятить себя работе официанта, поэтому уволиться из ресторана тоже не составляет проблемы.

Так что же связывает эти две профессии? Что делают официанты? Просто прини­мают у вас заказ и приносят пищу или пытаются продать вам удовольствие от време-

ни, проведенного за обедом? Два этих варианта вызывают достаточно различные ас­социации. Опытный официант не просто предлагает сделать заказ, а описывает бога­тый выбор напитков, закусок, горячих блюд и десертов. Почему⁹ Потому что он зна­ет, как продавать, а тот, кто имеет хотя бы небольшой опыт' продажи, наверняка по­лучает больше чаевых.

Был такой случай. Дочь одного из моих студентов, Кристен, научилась ис­кусству продавать, путешествуя с отцом в автомобиле, когда тот прослу­шивал кассету с нашим аудиокурсом Будучи старшеклассницей, она под­рабатывала в ресторане. Как новенькой, ей дали меньше столиков, чем другим, но, к удивлению остальных официантов, она получала гораздо больше чаевых. И дело было вовсе не в том, что она была молоденькой приветливой блондинкой с хорошими манерами

В чем же был ее секрет? Кристен никогда не спрашивала своих клиентов, будут ли они заказывать десерт; она исходила из предположения, что будут Она спрашивала, какой десерт или какое мороженное им подать При этом она, конечно, улыбалась Неудиви­тельно, что ее клиенты заказывали больше, чем клиенты других официантов А чем больше счет, тем выше чаевые. Поэтому, обслуживая меньше столиков, Кристен зараба­тывала довольно много, и при этом ей не приходилось, как другим официантам, из ко­жи вон лезть, чтобы получить маленькие чаевые с огромного количества клиентов Уме­ние продавать помогло ей извлекать максимум прибыли при минимуме усилий.

Юристы умеют подготовить сцену для торговли

Законникам всякого рода искусство продавать необходимо как воздух Торговля требуется им не только для ведения бизнеса, но и для убеждения суда и судей в неви­новности своего клиента. Адвокат должен суметь завоевать доверие перепуганного свидетеля, чтобы тот дал показания, которые могут существенно повлиять на ход дела Адвокат указывает своему клиенту, как лучше всего составить заявление Он торгуется с судьями, убеждая их забыть о том, что они должны действовать беспристрастно и руководствоваться только фактами дела и соответствующими статьями закона

Важнейшими составляющими искусства продавать для юристов являются организация основного места действия, т.е зала суда, и сценарий поведе­ния. Преуспевающие законники хорошо знают, где они должны находиться во время суда, когда сделать паузу и когда повысить или понизить голос, чтобы завладеть вниманием судей, как использовать язык жестов, чтобы по­влиять на решение, и как сохранять хладнокровие и держать под контролем весь судебный процесс. К сожалению, будучи профессиональными торгов­цами, юристы стремятся создать положительный образ своему клиенту все­гда, даже когда тот виновен в совершении преступления Если вы когда-нибудь попадете в число присяжных заседателей, у вас будет возможность понаблюдать, какие представления разыгрывают адвокаты обеих сторон Ес­ли им не удастся продать свой товар, они проиграют дело А адвокат, кото­рый часто проигрывает дела своих клиентов, карьеры не сделает

Политики продают и продаются

Если вам не противно, давайте поговорим о политиках Когда я заявляю, что по­литики — это профессиональные продавцы, мои слушатели обычно пожимают плеча­ми. Но все-таки уделим им внимание, единственная стоящая вещь, которой политики

могут нас научить, — это искусство давать обещания. Сколько раз кандидаты обма­нывали своих избирателей, обещая добиться снижения налогов, — и, будучи избран­ными, голосовали за утверждение нового бюджета с увеличенной расходной частью.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы увидеть, как часто политики противоречат сами себе, но я вовсе не стараюсь внушить вам мысль, что все политики двуличны. Этот стереотип так же неверен, как и расхожее представление о продавцах, с которым мне приходится сталкиваться в те­чение всей моей сознательной жизни. Однако на примере политиков удобно проиллюстрировать мысль о том, что всегда лучше давать конкрет­ные обещания, которые можно выполнить в разумный период времени и с достаточной степенью вероятности.

Почему мы связываем свои надежды с теми или иными политическими деятелями⁹ Почему мы голосуем за них? Потому что они убедили большинство тех, кто идет голо­совать, что они (политики) могут и будут выполнять ту работу, которой требуют от них избиратели. Как они этого добились? Они нащупали ваше больное место — проблемы, которые вас волнуют больше всего, например экология, преступность, семья и пр. На этих проблемах политики строят свои платформы, давая на ваши вопросы как раз те от­веты, какие вы хотите услышать. Поскольку они соглашаются с вашим мнением, вам кажется, что они такие же, как вы, и это главная причина, почему вы за них голосуете.

Благодаря тому, что политики владеют опытом продажи и используют его, они без труда убеждают вас отдать им все, чего они хотят.

Родители - наши самые главные продавцы

Матери и отцы используют искусство продажи практически ежеминутно. В луч­шем случае они продают друг другу и детям свое отношение, рассчитывая получить в ответ такое же отношение к себе. Каждый день родители воздействуют друг на друга с помощью убеждения, лести, поучений и внушения. Если бы существовал список навы­ков, владение которыми необходимо для воспитания детей (так же, как и другими ви­дами купли-продажи), то он бы начинался именно с этих четырех методов.

Словами или примером родители неустанно предлагают своим отпрыскам собствен­ные ценности и принципы. Они убеждают или принуждают детей есть именно то, а но­сить непременно это, они учат, как поступать, с кем дружить, как утвердить себя в кол­лективе — и тысячам других вещей, которые дети должны знать, чтобы вырасти счаст­ливыми, здоровыми и благополучными. Знание принципов продажи поможет родителям уменьшить количество стрессов, неизбежных при выполнении этой нелегкой задачи.

Дети - большие специалисты по продаже

Дети — вот кто лучше и последовательнее всех использует искусство торговли. Вы, я полагаю, знаете об этом, поскольку тоже когда-то были ребенком.

Припомните, приходилось ли вам когда-нибудь желать чего-нибудь так сильно, что вы просто на все были готовы? Например, первый двухколесный велосипед или симпа­тичного хомячка? Вы, наверное, умоляли всех своих друзей и родственников, которые могли подарить вам то, что вы просили Может быть, вы даже обращались к посторон­ним — ко всем, кто мог помочь вам получить желанную вещь.

Вы наверняка отыскали магазин, в котором самый широкий выбор велосипедов и самые низкие цены, или зоомагазин, где приветливая продавщица охотно объясняла, как лучше ухаживать за хомячком. После этого методом проб и ошибок вы изобрели способ постоянного напоминания о своей просьбе (в мягкой форме, разумеется) ро­

Де

дителям и родственникам, которые упорно делали вид, что плохо слышат или страда­ют избирательной забывчивостью. В результате побеждал тот, кто лучше владел искус­ством продажи; надо думать, в стойкости и упорстве вы превосходили своих родите­лей Ведь обычно вы получали то, о чем мечтали'

Если этот пример не вызвал у вас никаких воспоминаний или у вас нет детей, присмотритесь как-нибудь в магазине к чужому ребенку. Мало найдется малышей, которые, войдя в отдел игрушек, не кинутся к предметам, предусмотрительно расстав­ленным продавцами на нижних полках Очень соблазнительно, не правда ли⁹ Теперь приготовьтесь вам предстоит увидеть продавцов-профессионалов, что называется, в деле (речь, конечно, идет не о работниках прилавка) Просто послушайте, что будут говорить маленькие хитрецы, и посмотрите, как они будут действовать, убеждая па­почку, мамочку или дорогую бабулечку купить им понравившуюся игрушку

Когда мои дети были еще совсем маленькими, мы придумали афоризм "Не продашь — не проживешь" Искусству продажи я начал обучать своих детей сызмальства, и сегодня мы пожинаем плоды этих замечательных уроков. Теперь по той же системе воспитываются наши внуки В главе 2 я более подробно остановлюсь на методе задавать вопросы, который мои де­ти столь блестяще использовали

Желающие вступить в брак продают райскую жизнь и прочие блаженства

Если вы одиноки, но не отказались бы вступить в брак, то вам следует запустить одну из самых грандиозных рекламных кампаний вашей жизни, целью которой явля­ется внушение своей избраннице (избраннику) мысли о том, каким раем стала бы ваша с ней (ним) совместная жизнь

Далее, конечно, возникает необходимость постоянно поддерживать в вашей полови­не желание оставаться с вами. Брак — одна из серьезнейших сделок вашей жизни, к не­му надо относиться с огромным вниманием и постоянно поддерживать Это поможет вам избежать диалогов типа. "Ты хочешь?.." "А ты хочешь⁹ " "Я первый спросил..."

Мораль: научись продавать, и многого достигнешь!

Теперь вопрос- насколько хорошо вы владеете навыками продажи⁹ Если вы освоили этот вид деятельности, то у вас высокие доходы и прекрасные отношения с сотрудника­ми Такие отношения — один из приятных результатов умения продавать и продаваться Однако, если вы не удовлетворены уровнем доходов или личными отношениями, по­ставьте себе первоочередной целью изучение искусства продажи Научиться этому — все равно, что вычеркнуть в лотерейном билете все выигрышные номера.

Все, что нужно для этого сделать, — это потратить немного времени и сил на пони­мание и применение в повседневной жизни основных принципов продажи, доказавших свою эффективность и проверенных опытом. После того как вы усвоите эти принципы, они настолько войдут в вашу плоть и кровь, что никто (даже вы сами) не сможет отде­лить их от вашего естественного поведения Окружающие будут видеть в вас просто ми­лого и знающего человека, и ваш образ не будет ассоциироваться у них с образом ти­пичного торговца, этакого ловкача в клетчатом пиджаке из тех, что предлагают подер­жанные автомобили, поношенную одежду и квартиры в сомнительном районе. И, поверьте мне, вы войдете в круг людей, которые заставляют этот мир вертеться

Глава 2

"Правильные" вопросы - путь к успеху

Date: 2015-09-02; view: 295; Нарушение авторских прав