Стоимость дополнительных (сервисных) услуг фирмы

Рекламная кампания. После того как фирма всерьез задумалась над вопросом создания своей репутации, рассчитала цены на свои услуги и позаботилась о культуре обслуживания, можно смело приступать к широкой рекламной кампании. Прежде всего необходимо определиться с предоставлением услуг. Так, при нацеленном сбыте реализация мер по рекламе услуг происходит с учетом конкретной группы потребителей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады). При ненацеленном сбыте осуществляется обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря, рекламные мероприятия адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу «обстрела» потенциальных клиентов, но вместе с тем он требует больших затрат на рекламу. Поэтому его рекомендуется использовать лишь для услуг широкого потребления. Планы рекламных мероприятий составляются обычно по трем направлениям:

1) конкретные мероприятия;

2) объекты рекламы (т. е. потенциальные потребители);

3) временной аспект.

Размах рекламной кампании во многом зависит от величины средств, которые фирма в состоянии выделить на эти цели. Если фирма не может позволить себе тратить слишком много на рекламу, то реклама должна быть целенаправленной. Прежде чем решать вопрос о выделении средств на рекламу, требуется определить цель рекламной кампании. При этом рекомендуется обратить внимание на основные конкурентные преимущества фирмы и составить «портрет» клиента фирмы.

Из рекламы клиенты фирмы должны узнать, какие она предоставляет услуги и чем эти услуги отличаются от услуг конкурентов.

После этого следует продумать, кому адресовать рекламу фирмы. Это должны быть потенциальные потребители услуг фирмы. Исходя из специфики бизнеса необходимо установить, на кого ориентируется фирма и кто может стать ее постоянными клиентами, привести их основные характеристики: возраст, пол, род занятий и пр. Таким образом будет получен готовый «портрет» потенциального потребителя услуг. Например, клиентуру авторемонтного предприятия можно описать следующим образом: женщины и мужчины в возрасте 18 лет и старше, пользующиеся автомобилем. Поэтому для авторемонтных мастерских все владельцы автомашин старше 18 лет являются потенциальными клиентами.

Теперь можно переходить к вопросу о составлении сметы рекламных мероприятий, выборе вида и способов рекламы, а также к вопросу выделения средств на нее. Основная задача ¾ попытаться отыскать наиболее эффективный способ довести информацию о фирме до сведения вероятных потребителей услуг. Следует обратиться к средствам массовой информации (периодическим изданиям, радио, телевидению), чтобы получить представление о том, что они могут предложить и на какой результат можно рассчитывать.

Нужно выбрать тот вид рекламы, который наилучшим образом расскажет потенциальным покупателям о преимуществах фирмы с точки зрения предоставляемых ею услуг. Вместе с тем требуется учитывать, какие денежные средства могут быть отпущены на рекламные мероприятия, без ущерба для деятельности фирмы. При этом рекомендуется заполнить следующую таблицу (табл. 7.2), сделав расчет на ближайшие 12 месяцев и сопоставив итоговый результат с расходами на аналогичные цели у фирм-конкурентов.

Таблица 7.2