Франчайзинг в сфере услуг

В бизнесе ты получаешь либо деньги, либо опыт.
Бери опыт, а деньги придут.

Г. Дженин

Опыт полезен, если за него не заплачено
слишком дорого.

Т. Фуллер

Я пришел к Вам как юридическое лицо
к юридическому лицу.

И. Ильф и Е. Петров

Многие россияне (и не только россияне) не имеют представления о том, что такое франчайзинг, но знают, что в крупных городах своей страны и за рубежом можно встретить предприятия быстрого питания «Макдоналдс», «Пицца Хат», гостиницы «Шератон», «Мариотт», «Хилтон», магазины «Бенеттон», «Кодак», кафе-мороженое «Баскин-Роббинс». Все они в основном работают в рамках франчайзинговых систем.

Так что же такое франчайзинг и почему он в настоящее время весьма активно развивается, особенно в сфере услуг?

Контрактный характер рыночной экономики соответствует ее природе. Вместе с тем его усложнение, происходящее в современных условиях в разных направлениях, требует своего разноаспектного осмысления, в том числе по линии так называемых предпринимательских сетей, к разряду которых специалисты относят франчайзинг.

Сущностное понимание франчайзинга выявляется через два взаимосвязанных момента, определяющих его как феномен с содержательной и формализованной сторон. Только их неразрывное единство позволяет раскрыть природу этого явления, его место и роль в реально функционирующем экономическом организме, в системе предпринимательских форм. В общем смысле франчайзинг выступает как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий разных предприятий. Но сама по себе констатация этого факта еще не позволяет вычленить содержательное ядро франчайзинга, поскольку, характеризуя принадлежность этого явления к определенному «классу», не выявляет его специфику как особого феномена, что возможно только с раскрытием своеобразного механизма кооперации, предполагающего особый объект и адекватную ему формализацию контрактных отношений на основе предоставления льгот, привилегий (франшиза ¾ это льгота). С этой точки зрения, в современной экономической литературе дана более глубокая трактовка франчайзинга как контрактной формы бизнеса, в рамках которой франчайзер (продавец франшизы) предоставляет независимому франчайзи (оператору) лицензию на использование брэндов, технологий, ноу-хау, системы управления бизнесом и других объектов при продаже товаров и услуг, идентифицируемых с его именем (торговой маркой). В строгом смысле франшиза означает право на льготное предпринимательство, а франчайзинг ¾ систему, связанную с использованием этой формы договорных отношений. На практике же оба термина трактуются одинаково ¾ как сделка, связанная с передачей соответствующих прав.

В соответствии с этим франчайзинг как контрактное соглашение всегда предполагает наличие двух сторон: крупной компании (франчайзера), обладающей опытом успешного ведения бизнеса, с известным именем, что само по себе имеет большую ценность, и мелких фирм или отдельных предпринимателей (франчайзи, или операторы), которые, как правило, не имеют необходимых знаний, опыта, имени, но остро нуждаются в них для ведения предпринимательской деятельности, особенно на начальных ее этапах. При этом франчайзер на определенных условиях предоставляет франчайзи право использовать свое имя (торговую марку) при формальном сохранении полной юридической, экономической и административной самостоятельности.

Торговая марка (товарная марка, товарный знак) ¾ имя, термин, символ, знак, рисунок или сочетание, позволяющее идентифицировать товар или услугу одного (или группы) изготовителя (продавцов), а также отличить их от товаров (услуг) конкурирующих фирм.

Франчайзинг в его классическом виде функционирует по следующей схеме (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Классическое представление франчайзинга

Франчайзер обязуется снабжать мелкую фирму или отдельных предпринимателей, действующих в рамках оговоренной территории, своими товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса. За эти свои услуги он должен получить доход, но самое главное состоит в другом: через франчайзинг он получает возможность без значительных затрат многократно расширить масштабы своего бизнеса, укрепить свои позиции на рынке. Достаточно в качестве примера привести франчайзинговую систему «Макдоналдс», которая насчитывает около 14 тыс. предприятий, действующих во многих странах и обслуживающих сотни миллионов людей.

По мере развития франчайзинговой формы предпринимательства все более рельефно проявляются ее характерные черты, исследование которых требует особого внимания. В настоящее время основными чертами механизма функционирования такой формы предпринимательства специалисты считают:

1) право собственника (франчайзера) на торговую марку, фирменную услугу, идею, технологический процесс, патент, спецоборудование, деловые связи, ноу-хау и т. д.;

2) продажу франчайзи лицензии (франшизы), дающую право на использование перечисленных элементов хозяйственной деятельности;

3) включение в договор о продаже лицензии права франчайзера на контроль за деятельностью франчайзи, а также обязательств первого по оказанию квалифицированной помощи партнеру в обучении персонала, подборе помещений, проведении маркетинговых исследований и т. п.;

4) получение франчайзером от франчайзи: а) единовременной оплаты лицензии и необходимого оборудования; б) периодических платежей в виде процента от объема продаж (или прибыли); в) постоянных взносов в централизованный рекламный фонд.

Вследствие этого становится ясным, почему франчайзинг как метод ведения бизнеса окончательно оформился и получил развитие только во второй половине ХХ в., хотя отдельные примеры того, что сейчас можно назвать франчайзингом, встречались еще в средние века. В качестве такого прецедента описывается заключенный в XII в. договор Лондонской гильдии владельцев пабов с Королевским двором, по которому гильдия получала исключительное право на создание сети пивных ресторанов в английской столице. Думается, можно найти и более ранние случаи контрактного предпринимательства подобного рода. Более «оформившийся» франчайзинг практиковался в США в XIX-XX вв. Специалисты указывают разные периоды: одни ссылаются на середину XIX в., когда компания по производству швейных машин «Зингер» впервые сформировала таким образом свою дилерскую сеть, другие приводят пример организации в 1911 г. автодилерской сети. Но следует подчеркнуть, что только с 50-х годов ХХ в. во многих странах франчайзинговая система стала быстро развиваться, чему способствовало появление Закона о товарном знаке, благодаря которому была заложена юридическая основа франчайзинга. Этот закон позволил регулировать отношения между владельцем товарного знака (торговой марки), выступающего в роли франчайзера, с предприятиями или отдельными предпринимателями, приобретающими лицензии на использование этого товарного знака, ¾ франчайзи.

Опыт применения франчайзинговых договорных отношений раскрывает как их преимущества, так и недостатки.

С точки зрения франчайзи, преимущества состоят в том, что:

1) снижается коммерческий риск, так как этот вид бизнеса уже апробирован крупной компанией;

2) существует постоянная поддержка от франчайзера в виде:

а) помощи в управлении. Основной причиной банкротства малых фирм является плохое управление, поэтому для франчайзи важно, что они могут использовать уже успешно проверенную предпринимательскую идею. Кроме того, франчайзи часто получают специальную подготовку (обучение), как у «Макдоналдс», а также поддержку в текущей деятельности,

б) «готового маркетинга», поскольку франчайзер представляет франчайзи не только советы, но и исследование рынка, разработанные новые продукты,

в) финансовой поддержки в форме краткосрочных кредитов, финансирования стартовых издержек франчайзи и т. д.;

3) отпадает необходимость изобретать что-то новое.

Недостатки:

1) работа под определенным влиянием франчайзера (всегда требуется учитывать его интересы);

2) кроме вступительного взноса франчайзеру (от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов) франчайзи приходится регулярно платить часть прибыли;

3) контроль за финансовой документацией;

4) необходимость следовать тем методам ведения бизнеса, которые определяет франчайзер;

5) «привязанность» к франчайзеру покупкой необходимого материала, оборудования и т. д.;

6) судьба франчайзи во многом зависит и определяется судьбой компании-франчайзера.

С точки зрения франчайзера, преимущества таковы:

1) возможность расширения своего влияния на рынке при минимальных инвестициях;

2) рост собственного капитала за счет платежей, поступающих от франчайзи, а также за счет перекладывания на них операционных издержек;

3) экономия за счет масштаба производства (франчайзер имеет возможность расширить производство, поскольку ему нет необходимости вкладывать капитал в открытие своих филиалов);

4) отсутствие трудовых конфликтов, поскольку для франчайзера франчайзи не является наемным рабочим (заметим, однако, что могут возникать другие конфликты);

5) большая мотивация и большая ответственность у франчайзи по сравнению с работниками собственных филиалов франчайзера.

Недостатки:

1) необходимость в некоторых случаях кредитовать франчайзи, что может несколько снизить возможности увеличения собственного капитала;

2) расходы на контроль качества, связанные с обучением франчайзи и оплатой услуг проверяющих.

Мировая практика применения франчайзинга в 80 странах выявила основные принципы достижения успеха для франчайзи.

1. Не надейтесь, что франчайзер выполнит для вас все подготовительные работы. Вы сами должны решить, что вы хотите делать и что вы в состоянии делать. Вы сами должны также решить, насколько будет прибыльным производство и продажа продаваемого вами продукта.

2. Обращайте внимание на качество учебных материалов, которые вам предлагает франчайзер. Помните, что именно в этом заключается основная выгода ваших взаимоотношений с франчайзером. Проверьте, действительно ли это обучающие программы или просто набор официальных бумаг предприятия.

3. Внимательно изучите, как развивался ваш франчайзер, являлся ли его продукт стоящим или это лишь забавная новинка, как долго он занимается бизнесом, какую прибыль имеют его франчайзи, имеет ли он репутацию честного и порядочного предпринимателя.

4. Тщательно изучите цену. Сравните ее с вашими альтернативными издержками в рамках затрат времени и наличия капитала.

5. Просмотрите соглашение с опытным юристом, специалистом в данной области. Проверьте, не окажется ли, что все пункты договора выгодны только франчайзеру, не пропущены ли пункты о справедливости и честности, какова будет ваша компенсация (будет ли она учитывать ваши денежные затраты и затраты труда) в случае, если франчайзер решил выкупить свою торговую марку.

Экономикс: Англо-русский словарь-справочник /
Э. Дж. Долан, Б. И. Домненко. М.: Лазурь, 1994. С. 326-327.

Развитие франчайзинговых договорных отношений и их правовых аспектов обусловили возникновение трех основных видов франчайзинга.

1. Товарный франчайзинг ¾ такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи (дилеры) покупают у ведущей крупной компании-производителя (франчайзера) право на продажу товаров с ее торговой маркой и сервисное обслуживание. Примеры: дилерские сети по торговле автомобилями, а также системы фирменных бензоколонок. Важно, что если товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию.

2. Производственный франчайзинг. В его рамках предприятиям-франчайзи продаются технологии и сырье для изготовления определенного продукта. Наиболее широко этот вид франчайзинга представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных или упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Например, компании «Кока-Кола», «Пепси» продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства, местным заводам-франчайзи, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и осуществляют розлив в бутылки или банки для распространения местным дилерам. Разумеется, товар с данной торговой маркой по своему качеству не должен отличаться от этого же товара, произведенного в другом городе (другой стране).

3. Деловой (лицензионный) франчайзинг получил наибольшее развитие. При этом франчайзер продает лицензию частным лицам или другим фирмам на право открытия магазинов, киосков и других точек для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера.

Наибольшее распространение данный вид франчайзинга нашел в сфере услуг: в гостиничном бизнесе, бытовом обслуживании, общественном питании, поэтому его называют еще сервисным франчайзингом. Именно так во многих странах функционируют всемирно известные компании «Макдоналдс», «Баскин-Роббинс», хотя в России «Макдоналдс» использует другой, не франчайзинговый, метод.

Данные о ведущих компаниях по франчайзингу гостиниц представлены в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Date: 2015-08-24; view: 446; Нарушение авторских прав