Основные выводы. 1. Понятие структуры рекламного обращения трактуется с точки зрения жесткости выдвигаемых рекламных доводов и формиро­вания композиции послания

1. Понятие структуры рекламного обращения трактуется с точки зрения жесткости выдвигаемых рекламных доводов и формиро­вания композиции послания.

2. Основными элементами композиции рекламного обращения можно назвать: слоган, зачин, информационный блок, справоч­ные сведения, эхо-фразу.

3. Эффективность воздействия рекламного обращения зависит от его позиции на рассматриваемом получателе рекламном пространстве.

Вопросы для самопроверки

1. Сформулируйте известные вам подходы к понятию «структура рекламного обращения».

2. Возьмите любую рекламную газету и проанализируйте ее разво­рот с точки зрения таблицы С. Р. Гааса.

3. Выберите в качестве примера любое рекламное обращение и про­анализируйте его структуру.346

Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств...

3.2. Средства передачи рекламного обращения¹

Основные понятия и этапы медиапланирования

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково бу­дет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американ­ские компании расходуют на производство собственно рекламных ма­териалов (т. е. тех же видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего обще­го рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рек­ламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации [77, с. 44]. Уже из приведенных сухих цифр по­нятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потрачен­ные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы опре­деляется не столько числом выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, сколько зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение ме-диапланирование (от англ. media — средства распространения рекла­мы [5, с. 147]). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных пока­зателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват / частота,

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо­ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом вос­приятия их аудитории.

Например пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

•В написании разделов 3.2.1 и 3.3 принимал участие И. А. Рыбальченко.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Медианоситель (рекламный носитель; носитель, англ. Vehicle) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного изда­ния, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек­ламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоси­тель — программа «Кто хочет стать миллионером?» телеканала ОРТ.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на не­сколько этапов.

На первом, предварительном этапе определяются и формулируют­ся цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выяв­ляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая ауди­тория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом числе рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиапланиро­вания.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются со­трудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результа­те их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой ауди­тории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента в частности).

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какой части этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рек­ламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение указанных вопросов является сущностью второго этапа ме­диапланирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в тече­ние рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный тер­мин подразумевает сдублированный охват. То есть каждый предста­витель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.348

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Частота {Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экс­позиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколь­ко именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до сум­марного числа включений в схеме размещения. Обозначается латин­ской буквой/

Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции — число контактов с носителем в единицу времени не ме­нее некоторого (например «три и более») для определенной части це­левой аудитории. Обозначается буквой/+.

Для определения части целевой аудтории, экспонированной носи­телем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют тер­мин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений — понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует по­нимания психологических основ рекламного воздействия. Такие осно­вы заложены Вильгельмом Вундтом, профессором Лейпцигского уни­верситета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимо­сти, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см. рис. 3.2).

Рассматривая эту классическую кривую, можно сделать вполне прак­тические выводы для медиапланирования:

3.2. Средства передачи рекламного обращения

1. Существует некая пороговая частота// рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а);

При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возни­кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

2. Частоту/2, при которой достигается максимум позитивной реак­ции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле­вому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия/? можно считать критической.

4. Если продолжать повышать частоту (участок за точкой в), реак­ция индивида становится ярко негативной — реклама превраща­ется в антирекламу. (Справедливости ради необходимо отметить, что это положение Вильгельма Вундта часто подвергается аргу­ментированной критике.)

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частота­ми не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптималь­ных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потреби­теля в процесс выбора и от качества креативных материалов — хоро­ший рекламный ролик, например, может начать «работать» с 2-3 вклю­чений в месяц, а сработанный непрофессионально не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указыва­лось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабаты­вается конкретная схема его размещения.

Перед тем как перейти к процедурам этого этапа, кратко рассмот­рим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов.