Основные выводы. Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рек-350

1.

Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рек-350

Раздел 3. Р азработка рекламного обращения, выбор средств...

ламной коммуникации. Его основной задачей является оптими­зация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

2. Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокуп­ность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и одинаковым типом вос­приятия их аудитории.

3. Медианоситель (рекламный носитель; носитель) — это конкрет­ный представитель медиаканала, т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д., в котором размещено рек­ламное сообщение.

4. Центральными показателями концепции медиапланирования яв­ляются охват и частота.

Вопросы для самопроверки

1. Почему в основе медиапланирования лежит подход охват/часто­та, а не объем закупленных рекламных носителей?

2. Приведите примеры возможного использования показателя «охват». Чем показатель «частота» отличается от показателя «ку­мулятивная частота»?

3. Прокомментируйте концепцию В. Вундта. Согласны ли вы, что с достижением определенного числа контактов эффективность воздействия падает? Аргументируйте.

3.2.2. Особенности использования основных медиаканалов

рекламы

Основными средствами распространения рекламы можно считать та­кие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) рек­лама в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы. 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут существовать как внутри фирмы от­правителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например телевидения в удален­ных районах), или законодательными запретами (например в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по теле­видению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наибо­лее эффективно для установления связей с подростками; дорож­ные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекла­мируемого товара.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рас­считанных на специалистов; фотоаппаратов — в телевизионной рекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот­ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования к срокам передачи обращения и к ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие ме­сяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает достаточно много времени. Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного об­ращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная352

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправи­теля, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого под­хода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае. Кратко рассмотрим особенности некоторых медиаканалов.

Основные выводы

1. Основными средствами распространения рекламы можно счи­тать: 1) рекламу в прессе; 2) печатную (полиграфическую) рекла­му; 3) экранную рекламу; 4) рекламу на радио; 5) наружную рек­ламу; 6) рекламу в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.

2. Основными критериями отбора медиаканалов являются: отсут­ствие жестких ограничений; соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории; соответствие характерис­тик медиаканала особенностям товара; соответствия формы и со­держания обращения, учет требований по срокам.

Вопросы для самопроверки

1. Чем отличается печатная реклама от рекламы в прессе?

2. На примере конкретного рекламного обращения проиллюстри­руйте действия по выбору медиаканала на всех этапах с учетом всех приведенных выше критериев.

3.2.2.1. Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных прило­жениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы тра­диционно принято относить рекламу в справочниках, учебных посо­биях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

♦ особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

♦ тираж;

♦ регион распространения;

♦ периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопостав­ляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале чи-

3.2. Средства передачи рекламного обращения

тательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обра­щения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Исполь­зование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является со­средоточение внимания на конкретной категории («сегменте») чита­тельской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательно­сти выхода на определенную целевую аудиторию представляют спе­циализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания мо­гут избрать отдельные географические области. Например, украин­ская общенациональная газета «Теленеделя» издается в различных ва­риантах в большинстве областных центрах и крупных городах страны.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реа­лизации, рейтинг (общий объем аудитории) [73, с. 15-16].

Тираж — общее число напечатанных экземпляров рекламоносите­лей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях являет­ся достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих слу­чаях значительно выше фактического. В некоторых странах существу­ют специальные государственные органы, контролирующие этот по­казатель. Например в США — Бюро по контролю за тиражами. Интересен опыт одной из самых высокотиражных украинских газет «Факты». Для того чтобы помочь аудитории (а главное — рекламода­телям) удостовериться в истинных объемах тиража каждого номера, газета прибегает к помощи аудиторского агентства.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность полу­чателей, читавших или просматривавших издание за конкретный про­межуток времени. 354 _________ Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодиче­ских изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целе­вой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рек­ламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рек­ламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты пред­ставлен в табл. 3.4 [42, с. 28].

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обра­щения на развороте газеты. В этом мы могли убедиться из материалов таблицы С. Р. Гааса, представленной в подразделе 3.1.3 учебника.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

♦ общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.);

♦ литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);

♦ деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-День­ги», «Финансовая газета» и др.);

♦ газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Эк­стра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, га­зета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

♦ классифицируемая реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в специально выделенных

Таблица 3.4. Распределение рекламы на рекламных полосах газеты по признаку удобства просмотра (по данным 100 экспертов)

3.2. Средстве передачи рекламного обращения

газетных рубриках в соответствии с интересами читателей («Про­дажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

♦ демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

♦ приложения ирекламные вставки [91, с. 335-336].

К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно невысо­кое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные та­рифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в круп­нейших российских газетах на конец 2001 г. составляли: «Аргументы и факты» (аудитория — 9,1 млн чел.) — эквивалент более $10 тыс.; «Комсо­мольская правда» (аудитория — 2 млн чел.) — эквивалент около $30 тыс.; «Московский комсомолец» (аудитория — 1 млн чел) — более $23 тыс. [88, с. 48; 57, с. 20].

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), могут быть специализированными, в том чис­ле профессиональными журналами.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

♦ основная аудитория читателей (например журналы для женщин: «Караван истории», «Burda Moden», «Домашний очаг», «Cosmo­politan» и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», «XXL», «Playboy», «FHM» и др.;

♦ возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров «Cool Girl», молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);

♦ жизненные установки (например издания для заботящихся о сво­ем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тай­ны» и др.);

♦ хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлече­ний» и др.);

♦ профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов ка­кой-либо конкретной сферы деятельности (например для программи­стов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир356

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере марке­тинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особен­но цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно луч­ше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эф­фективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эф­фект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имидже­вой рекламе, чем в стимулирующей.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее ти­ражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы со­ставляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) — $16,9 тыс., «Cosmopolitan» (ти­раж 280 тыс.) — $11,4 тыс., «За рулем» (460 тыс.) — $10 тыс. [56].

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газета­ми и журналами она характеризируется значительно большей долговеч­ностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие ос­новные выводы:

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рей­тинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории/ регион распространения, периодич­ность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиапланировщиками.

2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекла­мы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использова­ния в качестве медианосителей?

2. Возьмите номер любого коммерческого вестника и просмотрите его. Затем проанализируйте: какие из рекламных материалов вам запомнились? Как, по вашему мнению, повлияли ли на уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного матери­ала в издании?

3.2.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печат­ной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облег­чат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особенцо-стью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фир­мы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы кото­рого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как сред­ство паблик рилейшнз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог со­держит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются Цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, пе­рекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рек­ламы получили цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполне-358

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

ния высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам поместит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы вклю­чает следующие основные этапы: