Сегодня средство коммуникации важнее самого сообщения

То есть содержание информации зависит прежде всего от того, по какому каналу она передана - по радио, по телевидению или в газете. В связи с этим Маклюэн делит все средства коммуникации на "горячие" и "холодные". Грубо говоря, горячие средства общения - это такие средства, которые оставляют аудитории минимум возможностей для домысливания, для самостоятельной работы мозга. Таково, например, радио, и не случайно именно благодаря использованию радио фашистская пропаганда в считанные годы оболванила просвещенных немцев.

Холодные же средства общения - а это и обычная речь, и телевидение (и Интернет) - требуют соучастия, восполнения сказанного и показанного. Поэтому приказы следует передавать по радио, а вот с просьбами уместнее обращаться по телевидению.

Теперь о газетах. Подобно книге, газета освещает "вещи" (события, явления) "изнутри", но только не "изнутри личности", а "изнутри общества". Поэтому специфика газеты - показывать изнанку общества. Вот почему для газеты "настоящие новости - это плохие новости", то бишь скандалы и разоблачения. Лучшей частью журналов и газет Маклюэн полагает рекламу. Реклама - это несомненно новости.

Однако ее единственный и генеральный недостаток в том, что это всегда хорошие новости. Чтобы уравновесить эффект этих хороших новостей, в газете приходится помещать много плохих новостей. Более того, "владельцы средств коммуникации всегда старались дать публике то, что она хочет, потому что чувствовали, что их сила - в самом средстве коммуникации, а не в содержании". Иными словами, все в мире коммуникации подводится под основополагающий афоризм Маклюэна "The medium is the message" - "Средство - это сообщение".

На основании этого он сделал вывод, что сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство.

По мнению Г.Маклюэна, телевидение - это не труба, по которой можно передавать все, что угодно. При передаче сообщения техническое средство не нейтрально, а передает сообщению свои свойства. Все, что передается по телевидению, само становится телегенным. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. Телезрителю приходится соотносить разрозненные сообщения между собой, формируя “шарообразный космос мгновенно возникающих взаимосвязей”. На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия информации. Деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование реальности средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации, таким образом, формируют свое, мифологическое пространство.

Исходя из этого, Г.Маклюэн на первый план выдвигает миф, как наиболее органичный для человека, живущего в условиях электронного окружения, способ восприятия мира. В мифотворчестве функционирования средств массовой коммуникации телевидение воспринимается как вещь, порождающая реальную телевизионную практику. Для телевизионного поколения само собой разумеющимися становятся убеждения, что средства массовой коммуникации вездесущи, всемогущи, всезнающи. Через средства массовой коммуникации потребитель проникается иллюзией собственной исключительности, проницаемости, просвещенности. Однако, усматривая в телевизионном поколении позитивные установки, Г.Маклюэн довольно пессимистично отзывался о его практических достижениях. Телевизионное поколение, по мнению Г.Маклюэна, с одной стороны, – творец настоящего, а, с другой, – его жертва.

Отсюда и другой его тезис, который звучит так: "Истинно тотальная война - это война посредством информации. Ее незаметно ведут электронные средства коммуникации - это постоянная и жестокая война, в ней участвуют буквально все. Войнам в прежнем смысле слова мы отводим место на задворках вселенной".

Маклюэн первым (еще 30 лет назад) провозгласил, что в наше время экономические связи и отношения все больше принимают форму обмена знаниями, а не обмена товарами.