Финансовые цели

•Более быстрый рост доходов

•Более быстрый рост денежных поступлений

•Более высокие дивиденды

•Более широкие пределы получения прибыли

•Увеличение прибыли на вложенный капитал

• Повышение надежности облигаций и ставок по кредитам

• Увеличение притока денежных средств

• Повышение цены акций

• Признание прочного финансового положения фирмы

• Более диверсифицированная база для получения прибыли

• Стабильный доход в периоды экономических спадов

Стратегические цели

•Увеличение доли рынка

•Более высокое и надежное положение в отрасли

•Повышение качества продукции

•Снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами

•Расширение и улучшение номенклатуры продукции

•Повышение репутации компании среди клиентов

•Улучшение обслуживания клиентов

• Признание компании лидером в области технологий и/или инноваций

• Повышение конкурентоспособности на международных рынках

• Увеличение возможностей роста

• Полное удовлетворение запросов клиентов

ШАГ 2. 0. БЕНЧМАРКИНГ ОРГАНИЗАЦИИ

БЕНЧМАРКИНГ – ПРОЦЕСС САМООЦЕНКИ ОРГАНИЗАЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ

БЕНЧМАРКИНГ – метод мониторинга внешней среды организации. Для бенчмаркинга характерны методы сбора и информации по параметрам деятельности и прежде всего комплекса маркетинга конкурентов и ведущих организаций в отрасли и в мире. В сущности, организация, озабоченная проблемой повышения эффективности бизнес процессов для получения конкурентных преимуществ проводит бизнес-разведку в отрасли, а иногда и за ее пределами. Предшественником бенчмаркинга считается функционально-стоимостной анализ.

Цель бенчмаркинга – приобретение конкурентных преимуществ за счет повышения эффективности деятельности организации. На основе исследования надежно установить вероятность успеха проекта организации или приобрести конкурентные преимущества за счет повышения эффективности деятельности организации

Предмет бенчмаркинга–сравнительный анализ технологий и бизнес – процессов в организации с конкурентами и лучшими в мире организациями, последовательное изучение новых идей, методов и использование их для того, чтобы обойти конкурентов и стать лидерами рынка.

Исследование конкурентоспособности фирмы в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы воп­росов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией и спроектировать организацию, обладающую конкурентным преимуществом.

1. Каковы основные цели конкурента (лучшей организации)?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей (лучшей организации)?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реа­лизовать свои стратегии (лучшей организации)?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии (лучшей организации)?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий маркетинга. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов и позволяет разработать видение и миссию организации.

Результаты сравнительного анализа (бенчмаркинга) можно свести в таблицу:

ШАГ 3. 1. ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ: РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ. Проведение SWOT - анализа.

Стратегия компании будет адекватно отражать тенденцию рынка и предпочтение клиентов только в том случае, если менеджеры всей компании, разрабатывающие стратегию, обладают предпринимательским талантом, стремятся максимально удовлетворить требования клиентов и добиться значительных конкурентных преимуществ на рынке.

Почему стратегии компании развиваются? Корректировка стратегии компании вначале в одном отделе или функциональной области, а затем и в другой, вполне нормальна. Иногда небольшие изменения в стратегии просто необходимы. Когда конкуренты делают значительный шаг вперед, когда осуществляется технологический прорыв или возникает кризис, менеджеры вынуждены вносить в кратчайшие сроки радикальные изменения в стратегию. Так как стратегические шаги и новые подходы являются необходимой частью любого бизнеса, стратегия формируется постепенно, а затем реформируется, когда число изменений начинает увеличиваться, т.е. количество должно перейти в качество. Текущая стратегия типично представляет собой некую смесь подходов должностных лиц компании, новых действий и потенциальных шагов в стадии планирования. За исключением кризисных ситуаций, при которых многие стратегические шаги зачастую делаются быстро (формирование новой стратегии осуществляется практически на следующий день), и начинаний компании в других сферах деятельности (когда стратегия существует в форме планов и намерений), ключевые элементы стратегам обычно появляются на свет совершенно разрозненно по мере развития компании.

Анализ стратегических альтернатив имеет направленность

ОТ "Существующая ситуация" К "Желательная ситуация"

В результате получаем альтернативные варианты стратегических решений (действия и организационное поведение) Анализируем также «за» и «тгротив»

каждого варианта.

ШАГ 3.2. ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ: ПРИНЯТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ О ВЫБОРЕ СТРАТЕГИИ

Стратегия фирмы состоит из действий и подходов управленческого персонала к достижению заданных показателей деятельности.

Реализуя стратегию фирмы, менеджер сталкивается с проблемой, как достичь намеченных результатов в условиях внутрифирменной ситуации и ее перспектив. Цели — это результаты, а стратегия означает их достижение. Действительно, стратегия — это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических так и финансовых. Чтобы определить стратегию, необходимо изучить внутреннее состояние фирмы и внешние факторы. Только четко представляя положение своей компании на рынке, учитывая особенности рынка, менеджер может лучше определить стратегию, способствующую достижению намеченных целей и финансовых результатов. Почему? Потому что неправильная оценка ситуации повышает риск неверной разработки стратегических действий.

Рис. 4. Реальная стратегия компании, состоящая из двух частей — запланированной и случайной

Стратегия компании, как правило, состоит из: 1) продуманных целенаправленных действий и 2) реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу. Как показано на рис. 4, стратегия — это не только то, что менеджер старательно придумал заранее и намерен предпринять для осуществления какого-либо грандиозного стратегического плана. Обстановка постоянно изменяется, будь то важное открытие в области технологии, успешный вывод конкурентом на рынок нового товара, новая государственная регламентация и политика, расширение интересов покупателей в той или иной области и т. д. Всегда остается определенная степень неуверенности в будущем, и менеджер не может предусмотреть все стратегические действия заранее и следовать этим намеченным маршрутом, не внося изменений.

Стратегия одновременно является проактивной (направленной на «гибкое видение») и реактивной (адаптирующейся).

Таким образом, стратегия компании состоит из запланированных действий (намеченная стратегия) и необходимых поправок в случае непредвиденных обстоятельств (незапланированные стратегические решения). Следовательно, стратегию лучше всего рассматривать как комбинацию из запланированных действий и быстрых решений по адаптации к новым достижениям промышленности и новой диспозиции на поле конкурентной борьбы. Задача составления стратегии включает в себя разработку плана действий или намеченной стратегии и их адаптированно к изменяющейся ситуации. Текущая стратегия компании составляется менеджером с учетом событий, происходящих как внутри, так и за пределами фирмы.

Создание стратегии — это в первую очередь предпринимательская деятельность, которой присущи азарт и риск.

Пять вариантов подходов к стратегии конкуренции компании приведены ниже:

1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей.

2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей.

3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5. Сформулированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

На рис. 5.1 показаны пять основных подходов к стратегии конкуренции; каждый из них занимает различные положения на рынке и предусматривает совершенно разные подходы к управлению бизнесом. В табл. 3 представлены характерные черты этих конкурентных стратегий (для простоты две разновидности сфокусированной стратегии объединены одним заголовком, так как их единственной отличительной чертой является основа конкурентного преимущества.

Таблица 3. Отличительные черты основных конкурентных стратегий

ШАГ 4. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ: РАЗРАБОТКА ПОЛИТИКИ УПРАВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯМИ, ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ И ОРГКУЛЬТУРЫ.

Осуществление стратегии — весь объем управленческой деятельности, связанный с претворением выбранной стратегии в жизнь, контролем за ее выполнением и достижением намеченных задач (ШАГ 4.).

Управление изменениями – жизненный цикл организации по Грейнеру, Адизесу.

Задача реализации стратегии состоит в понимании того, что необходимо сделать, чтобы стратегия работала и были соблюдены намеченные сроки ее исполнения. Другими словами, искусство здесь состоит в правильной оценке действий по определению места стратегии, ее профессионального исполнения и получения хороших результатов. Работа по реализации стратегии первоначально относится к сфере административных задач, которая включает в себя следующие основные моменты:

• создание организационных возможностей для успешного выполнения стратегии;

• управление бюджетом с целью выгодного размещения средств;

• определение политики фирмы, обеспечивающей реализацию стратегии;

• мотивацию служащих для более эффективной работы; при необходимости видоизменение их обязанностей и характера работы с целью достижения наилучших результатов по реализации стратегии;

• увязывание размеров вознаграждения с достижением намеченных результатов;

• создание благоприятной атмосферы внутри компании для успешного выполнения намеченной цели;

• создание внутренних условий, обеспечивающих персоналу компании условия для ежедневного эффективного исполнения своих стратегических ролей;

• использование самого передового опыта для постоянного улучшения работы;

• обеспечение внутреннего руководства, необходимого для продвижения по пути реализации стратегии и контроля за тем, как стратегия должна быть выполнена.

Цель руководства состоит в создании системы оценки соответствия между тем, как выполнена работа, и тем, что необходимо для эффективной реализации стратегии. Качество разработки системы определяет качество реализации стратегии. Наиболее важные зависимости — между стратегией и организационными способностями, между стратегией и размером вознаграждения, между стратегией и внутренней политикой, обеспечивающей проведение работ, между стратегией и корпоративной культурой (последнее возникает на основе существующих у сотрудников ценностей и убеждений, корпоративного подхода к управлению персоналом, устоявшихся взглядов, производственного опыта и образа мышления).

Соответствие между организацией работы внутри компании и тем что позволяет эффективно реализовать стратегию, делает компанию единым целым перед началом осуществления своих планов.

Задача осуществления стратегии является наиболее сложной и трудоемкой частью стратегического управления. Эта задача проходит практически через все уровни управления и должна быть учтена в большинстве подразделений компании. Конкретное осуществление стратегии начинается с тщательного анализа того, что компания должна сделать иначе и лучше для успешного выполнения стратегического плана. Каждый менеджер обязан подумать над вопросом: "Что нужно сделать на моем участке, чтобы внести свой вклад в выполнение общей стратегии, и как я могу это сделать наилучшим образом?"

Осуществление стратегии — комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.

Как необходимо изменить внутреннюю политику, чтобы эффективно осуществлять стратегию компании, зависит от степени стратегических изменений и от того, насколько отклоняется внутренняя политика от требований стратегии и как хорошо стратегия согласуется с существующей корпоративной культурой. Как только необходимые изменения и соответствующие действия обозначены, менеджеры должны контролировать все аспекты выполнения стратегии, а также оказывать достаточное давление для превращения намеченных целей в конкретные результаты. В зависимости от объема внутренних изменений для полного выполнения стратегии может потребоваться от нескольких месяцев до нескольких лет.