Формулировка вопросов

На этом этапе проверяют и корректируют семантику вопросов, добиваясь однозначности их смысла для интервьюеров и респондентов. Смысл вопроса прямо указывает на число одновременно выбираемых вариантов ответа лишь в редких случаях (например, место совершения конкретной покупки только одно), а в остальных случаях — это задача формулировки (единственный или множественный выбор). Правильно сформулированный вопрос должен четко определять его форму и указывать допустимое число отбираемых вариантов ответа, поэтому следует придерживаться таких рекомендаций:

• Излагать вопрос кратко и доступно, не употребляя малоизвестные специальные термины и иностранные слова.
• Не рекомендуется спрашивать о цифрах, которые трудно вспомнить (например, дату покупки какого-либо товара длительного пользования — ее сложно вспомнить), а если такой вопрос необходим, то его формулируют с максимально облегченным ответом — как альтернативный (несколько достаточно широких интервалов времени).
• Не следует сдваивать вопросы ("Сколько раз в году вы посещаете ателье, чтобы изготовить и отремонтировать мебель" — неясно, к какому собственно виду услуг должен относиться ответ).
• Дискретные шкалы следует балансировать — количество вариантов ответа должно быть нечетным с нейтральным ответом посредине. Например, в перечне ответов: "очень хорошо, хорошо, средне, плохо" — не хватает позиции "очень плохо".
• Недопустимо повторять один и тот же по смыслу и формулировке вопрос, даже если он относится к разным предметам: это утомляет респондента. Такие вопросы нужно либо размещать в разных местах анкеты, либо менять формулировку.

С точки зрения формулировки вопросы также могут быть личными и безличными.

Личный вопрос предлагает респонденту объяснить именно его мотивы и поведение ("Какими мотивами Вы руководствовались бы, выбирая автомобиль спортивного типа?"). В ряде случаев такая формулировка заставит не желающего "терять лицо" респондента скрыть истинные мотивы или же проигнорировать вопрос вообще. Вопросы в личной формулировке особенно нежелательны для отдельных товарных групп (например, лекарств).

Безлично сформулированный вопрос предлагает респонденту высказать свои предположения о мотивах и позициях тех, кто выбирает определенный товар. Это поможет выявить реальную (но по ряду причин скрываемую) мотивацию, в том числе потенциальных покупателей, которые сейчас не могут товар приобрести в силу денежных или иных ограничений. Например, тот же вопрос в безличной формулировке будет таким: "Каковы, на Ваш взгляд, мотивы покупателей, выбирающих автомобиль спортивного типа?".

Чтобы уточнить доходчивость и формулировки вопросов, их тестируют на небольшой группе респондентов (что можно совместить с пилотной выборкой, оценивающей параметры популяции, по которым необходимо обеспечить заданную заказчиком точность результатов).