Выбор формы вопросов

Форма вопросов не только связана с количеством и характером получаемой информации, но и определяет структуру базы данных, используемую при обработке результатов обследования. По форме вопросы могут быть закрытыми, открытыми и полузакрытыми (см. схему).

Закрытый вопрос всегда предлагает все возможные варианты ответа и тем самым упрощает компьютерную обработку, т.к. в базу данных вводятся только номера (коды) выбранных вариантов ответов. Эти вопросы обычно используют при получении количественных данных и для проверки гипотез.

Открытые вопросы не предлагают выбора ответов и позволяют ответить так, как пожелает респондент. Поскольку заранее невозможно предусмотреть и закодировать все варианты ответов, в этом случае появляются затрудняющие компьютерную обработку ограничения.

Полузакрытый вопрос является своего рода компромиссом между закрытым и открытым вопросом, поскольку в перечне вариантов ответа содержит открытую позицию ("иное (напишите) ____"). Он легко обрабатывается подобно закрытым, а открытый вариант ответа при необходимости всегда может быть обработан вручную. Полузакрытые вопросы позволяют также уменьшить объем анкеты за счет изъятия редко встречающихся вариантов ответа.

По числу одновременно выбираемых вариантов ответа (от этого зависит, сколько полей потребуется отвести вопросу в базе данных) закрытые и полузакрытые вопросы можно подразделить на 3 вида:

• Альтернативные, которые предлагают выбрать только один вариант ответа (например, "Укажите место совершения этой покупки: универмаг, специализированный магазин, фирменный магазин, …");
• Вопросы- "меню" (многовариантные), которые допускают одновременный выбор любого числа вариантов ответа (например, "Укажите источники информации о свойствах нашего товара: знакомые; газета; журнал; радио; телевидение; витрина; продавец; выставка; рекламный буклет…"). Однако чаще всего в таких вопросах четко указывают максимальное число выбираемых вариантов ответа — например, "укажите не более трех вариантов";
• Вопросы на ранжирование, требующие указать каждому предложенному параметру его место (ранг) по степени важности для покупателя (например, "Укажите цифрами в порядке убывания значимости для Вас при покупке следующих факторов: цена, сервис, цвет, материал, качество, дизайн, торговая марка").

Открытые вопросы по характеру получаемой информации можно подразделить на две группы: открытые для текста и открытые для цифры.

Открытые для текста вопросы (например, "Ваше мнение о марке ABCD _____") обычно более информативны, чем закрытые (респондент ничем не ограничен в ответах), и особенно полезны при поисковых исследованиях, когда важнее знать, что люди думают, без измерения количества имеющих такое мнение. Однако свободный ответ невозможно обработать статистически.

В то же время открытый для цифры вопрос (например, "Укажите Ваш возраст ____"), обрабатывается легко, как и закрытый. Необходимо лишь всегда указывать требуемые единицы измерения.

Для альтернативных вопросов упорядоченность вариантов ответа по смыслу влияет на способ статистического обобщения и допустимость их использования в качестве классифицирующих. Речь идет о том, есть ли логика в цифровом выражении (коды ответа) "расстояния" между отдельными позициями вариантов ответа — т.е. существует ли между ними соотношения "больше" и "насколько больше", или же этот вопрос — лишь шкала наименований, в которой порядковый номер имеет тот же смысл, что и номер на экипировке футболиста). По этому признаку выделяются такие подгруппы:

• Вопрос "дихотомический" (типа "да/нет") — "упорядочен" всегда.
• Вопрос с выборочным ответом, когда предложенные альтернативы логически не упорядочены (например, "Укажите место приобретения товара: 1) универмаг, 2) магазин специализированный, 3) фирменный…"). Средняя величина полученных при опросе кодов ответа здесь смысла не имеет, поэтому для таких вопросов оценивают не среднюю величину кодов, а только долю каждого варианта ответа (средняя =2,15 вовсе не указывает на то, что большинство покупают в специализированном магазине).
• Дискретная шкала (так называемая шкала Лайкерта), в которой варианты ответа упорядочены (от самого положительного к наиболее отрицательному либо наоборот). В этом случае средняя величина кодов полученных ответов уже имеет смысл и отражает тенденцию. К дискретным относят также и шкалу согласия, предлагающую указать степень согласия или несогласия (например, "Как Вы относитесь к утверждению, что только крупные фирмы производят более качественные товары: решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, абсолютно не согласен").

Открытый для цифры вопрос, в зависимости от того, кто количественно измеряет информацию — респондент или исследователь — делят по форме на обычные и линейные шкалы.

Обычный открытый вопрос лишь предусматривает зону для цифры, с обязательным указанием требуемых единиц измерения.

Линейные шкалы вместо физических единиц измерения используют интуитивные, поэтому оценку ответа определяет в баллах не респондент, а исследователь. Линейные шкалы рассчитаны на замеры вероятного отношения индивида к конкретному объекту и предлагают ему отметить на шкале (например, крестиком) позицию, соответствующую направленности и интенсивности его мнения. Затем, при обработке, этой точке присваивают баллы с помощью специального шаблона-линейки (или ориентируясь на отметки шкалы).

Популярным приемом использования техники линейных оценочных шкал является метод семантического дифференциала, когда респонденту предлагается перечень противоположных утверждений о товаре. Например, оценка респондентом товара "А":

Семантический дифференциал позволяет сравнивать ограниченное количество товаров (2-3), но по многим параметрам.

Частный случай семантического дифференциала — шкала вероятности совершения покупки в оговоренный срок:

Исследования маркетолога Т.Джастера показали, что применяя шкалу вероятности вместо альтернативного вопроса (например, "Совершите ли Вы в течение … полугодия покупку товара: да; не знаю; нет"), можно повысить в 2 раза точность оценки емкости рынка.

Многомерная (обычно двумерная, т.к. на бумаге — плоскости — больше измерений показать затруднительно) шкала позволяет оценить одновременно множество товаров, но по ограниченному числу параметров (по двум). Обычно ее используют для оценки воспринимаемых свойств конкурирующих марок при позиционировании нового товарного предложения. Например, оценивают двойной шкале разные марки салфеток для лица (см. рисунок):

Эта же шкала удобна и для выявления "идеального" (обозначено на рисунке как "I") для конкретного потребителя сочетания свойств.

Поскольку компьютерной обработке поддаются лишь закрытые, полузакрытые и открытые для цифры вопросы, то количество открытых для текста вопросов следует свести к достаточному минимуму (если исследование не является поисковым, в котором нужен лишь качественный анализ полученной информации).