Создание макета

ПРАВИЛА ПОСТРОЕНИЯ АНКЕТ

Главная задача при разработке опросных листов и анкет — составить их так, чтобы избежать проблем при сборе и обработке данных. Соблюдать определенные правила заставляют психологические аспекты восприятия опроса респондентами и требования процедур компьютерной обработки. Дополнительно снизить трудоемкость обработки позволяет параллельное проектирование структуры базы данных и программы ее статистической обработки.

Разработка анкеты предполагает такие этапы: создание макета; выбор формы вопросов; формулировка; расположение в правильной последовательности; нумерация информационных полей и кодирование вариантов ответа.

Создание макета

Макет - это исходный перечень тем отдельных вопросов или их групп, который формируют исходя из программы исследования, поставленных в ней целей и выдвинутых гипотез.

Состав основных вопросов определяется конкретными целями исследования, но обязательная при любом исследовании классификация респондентов (т.е. сегментация целевого рынка) требует, чтобы в анкете были такие три обязательных блока основных вопросов:

• "товар", позволяющий выявить требования респондентов к тем свойствам товара, которые собственно и образуют потребительную стоимость (например, применительно к потребительским товарам — цвет, материал, дизайн, размер и материал упаковки и т.д.);
• "клиент", позволяющий выяснить "профиль" респондента, т.е. демографические и психологические характеристики типичного представителя сегмента рынка — пол, возраст, семейное положение, наличие детей, род занятий, уровень образования, общественный класс, предпочитаемые источники информации и степень доверия к ним. А также прочие параметры - например, покупательские привычки;
• "размер рынка" — для оценивания объема продаж в денежном выражении за определенный промежуток времени, прямо или косвенно. Например, исходя из среднего дохода в расчете на одного члена семьи и той доли, которая идет на покупку данной товарной группы; приемлемой цены, интенсивности потребления или зная срок службы и количество имеющихся товаров аналогичного назначения, которые могут потребовать замены; вероятности покупки товара с известной ценой в оговоренный срок. Косвенно доходы можно оценить и по владению определенными дорогостоящими предметами.

Объемы продаж зависят от размера сегмента (числа потребителей). Сумму, которую потребитель тратит за год, можно определить разными способами, в зависимости от вида товара. Например:

Для товаров кратковременного пользования:
(Приемлемая цена) * (частота покупок)

Для товаров долговременного пользования:
(Цена) * (количество имеющихся изделий) / (средний срок службы)
Или: (Среднегодовой доход) * (доля дохода, расходуемого на эту группу)
Или: (Цена) * (вероятность покупки в оговоренный интервал времени).

Если по ряду причин вопрос о приемлемой цене товара нежелателен, можно просить респондента упорядочить (проранжировать) по цене несколько товаров, включив в список другие товары с известными ценами, определяя при этом интервал для приемлемой цены.

Можно также поинтересоваться, какую цену респондент заплатил за свою последнюю покупку (она и окажется приемлемой), не забывая спросить также, считает ли он ее справедливой.

Отсутствие оценки возможного объема продаж в сегментах означает бесполезность затрат на проведенное исследование!

Перечисленные блоки вопросов позволяют четко обозначить связи между:

• людьми с конкретными потребительскими привычками (используют при разработке стратегий маркетинга и продвижения);
• их требованиями к параметрам товара (для дизайнеров или конструкторов);
• потенциальным объемом продаж в таком сегменте (что весьма важно при выборе целевого рынка).

Иные цели исследования требуют вводить другие блоки основных вопросов.

Кроме основных вопросов (ради которых и проводят исследование), для решения психологических проблем в макет включают контактные и так называемые "заключительные" вопросы.

Контактные должны заинтересовать респондента темой обследования. Их формулировки должны быть простыми, а ответы достаточно легкими. Поскольку они лишь увеличивают объем анкеты, то их число должно быть минимально (чем больше анкета, тем менее охотно на нее отвечают).

"Заключительные" должны снять то психологическое напряжение, которое появляется, когда респондент из-за жесткой структуры опроса не получает возможности высказать свое мнение — это может негативно повлиять на ход интервью. "Заключительный" вопрос является "громоотводом", завершающим очередной блок основных вопросов, и дает респонденту возможность высказаться (например, "А еще от каких факторов, по Вашему мнению, зависит…").

По функциям основные вопросы делят на информационные (т.е. собственно раскрывающие поставленные перед обследованием цели), фильтрующие и контрольные. Фильтрующими вопросами проверяют компетентность респондента, оценивая соответствие требованиям выборки, а также изменяют последовательность задаваемых вопросов в зависимости от ответа на текущие (например, нет смысла спрашивать, какой марки автомобиль у респондента, если на предыдущий вопрос – имеет ли он собственную машину – он ответил отрицательно). С помощью контрольных оценивают степень искренности и достоверности его ответов в целом.

При формировании макета следует помнить об ограничении общего количества вопросов (рекомендуется, помимо личных вопросов, задавать не более 5-7 при интервью в магазине и 10-20 на дому), поскольку отобранные в макете темы могут быть развернуты в несколько вопросов. Кроме того, заранее намечают вопросы, которые будут классифицирующими параметрами сегментирования, а также те, по которым потребуется обеспечить заранее оговоренную заказчиком точность результатов.

Типичной ошибкой этапа макетирования является:

• Включение темы (или вопросов), не учитывающей уровень компетентности респондентов. В анкете для обычных потребителей не должно быть вопросов, а также терминов, которые может понять и на которые способен ответить лишь специалист.
• Появление вопросов слишком личных (т.н. "деликатных") или тех, которые требуют вычислений или обобщений (например, "Сколько потенциальных покупателей вы посетили в прошлом году" для сбытового агента или "Каков ежемесячный доход вашей семьи до выплаты налогов?" — для обычных конечных потребителей). На такие вопросы часто просто не хотят отвечать.
• Появление влияющего на ответ наводящего вопроса — типа "не считаете ли Вы, что электронная почта намного лучше обычной?".
• Появление "шума", т.е. не требующего ответа вопроса. Обычно это излишне простые контактные вопросы типа "Хотите иметь качественные, модные и доступные по цене изделия?".
• Отсутствие вопросов из трех обязательных блоков (упомянутых ранее), что фактически превращает исследование в напрасную трату ресурсов.