Контент работает: проверено на практике

Я продемонстрирую вам два отличных примера, в которых используется притягательный для аудитории контент. Первый пример – от корпорации‑мультимиллиардера, второй – от домохозяйки из сельской глубинки. В обоих случаях вы сможете увидеть, как эти успешные интернет‑проекты используют контент, ориентированный на других людей, в качестве ключевой идеи своего маркетинга и в то же время задействуют минимум рекламы.

Внимательно изучите эти примеры и подумайте, что вы могли бы использовать в своем бизнесе.

«Мужчина в доме»

Среди всего многообразия продукции Procter & Gamble (P&G) одна из линеек товаров посвящена мужчинам, точнее отцам семейства. Часть маркетинговой системы P&G включает в себя активную работу с блогерами, и специалисты компании выяснили, что крайне мало блогов посвящено теме отцовства.

В 2010 году P&G обратила внимание на то, что из‑за экономического кризиса возросло число безработных мужчин и все чаще их можно встретить в супермаркетах. Компания решила завоевать их сердца. Потому в июне 2010 года P&G совместно с компанией Barefoot Proximity стала выпускать онлайн‑журнал «Мужчина в доме» (ManOfTheHouse.com).

«Мы поняли, что такой сайт действительно необходим мужчинам, особенно отцам, чья жизнь кардинально изменилась и чье место в семье сильно отличается от роли их собственных отцов», – рассказывает Джинни Таррингтон, представитель компании[27].

Возможно, вы подумали, что P&G открыла этот интернет‑ресурс, чтобы продавать как можно больше своих товаров – бритв Gillette, шампуней Head & Shoulders, бумажных полотенец Bounty, чистящих средств Tide или туалетной бумаги Charmin. Однако на этом сайте не сразу заметишь, что компания имеет к нему отношение. Вы нигде там не найдете логотипа P&G. Единственной «уликой» служит копирайт внизу страницы с упоминанием Barefoot Proximity и P&G Productions.

Для этого проекта компания выбрала темы, больше всего интересующие мужчин: еда, деньги, технологии, роль родителей и отношения в семье (рис. 6.1). На нем только одно рекламное объявление, а в самом начале на сайте не было вообще никакой рекламы.

Рис. 6.1. Сайт P&G «Мужчина в доме» посвящен тематике, интересующей семейных мужчин. Реклама аккуратно размещена в стороне от основного текста

«Потребители становятся более разборчивы и игнорируют агрессивный маркетинг. Необходимо избрать другой подход и вовлекать людей в интересное и полезное для них общение», – говорит Дэвид Джермано, главный менеджер Barefoot Proximity. Это агентство занимается поддержкой сайта, и ему принадлежит сама идея создать подобный ресурс.

Согласно данным Джермано, проект «Мужчина в доме» привлекает порядка 500 000 посетителей ежемесячно, хотя на тот момент, когда я брал у него интервью, сайту было всего полгода.

P&G никоим образом не рекламирует этот проект. Приток посетителей обеспечивают связи с экспертами и контент‑маркетинг.

«Мы устанавливаем и развиваем сотрудничество с отцами семейств, ведущими свои блоги», – говорит Джермано.

Статьи в журнале никак не связаны с продукцией P&G. На сайте освещаются актуальные темы, с которыми читателям постоянно приходится иметь дело. Материалы весьма полезны и лишены рекламных раздражителей.

«Мы говорим не только о том, что значит быть отцом, но и о том, что значит быть мужчиной. Одно без другого невозможно. Мы откровенны и готовы помочь», – говорит Крейг Хаймбух, главный редактор сайта.

Вот как сформулирована цель этого проекта на самом сайте:

Ну что ж, начнем с того, чем мы не являемся. Мы не мужской журнал с картинками для восемнадцатилетних юнцов. Мы не глянцевый модный журнал, который убеждает вас, что вам необходима пара ботинок за 3000 долларов. Мы не один из тех журналов, которые надо прятать от жены или босса. Мы нечто другое, настоящее. Мы – то, чего не хватало настоящим мужчинам.

Даже манера и язык изложения подобраны так, чтобы находить отклик у отцов.

«Мужчина в доме» размещает одну‑две статьи в день, исходя из тематического плана. Проект обращается к внешним экспертам, располагает своим штатом авторов из шести человек и предоставляет возможность гостям публиковать свои материалы.

Почти во всех случаях эти эксперты уже установили контакт с отцами. Например, Джейсон Эвант, автор многих статей на сайте, является основателем DadCentric.com, одного из самых популярных блогов для отцов.

Он так объясняет главную идею сайта «Мужчина в доме»: «Наш журнал рассчитан на отцов в возрасте тридцати‑сорока лет, которым близка тематика управления своей жизнью. Мы публикуем актуальные материалы, живые примеры и обучающие статьи».

Эвант рассказал, что авторы обладают полной свободой действий, чтобы писать о чем хочется. «Лично меня в этой работе подкупает то, что я пишу не для рекламно‑информационного буклета P&G», – добавил он.

«Мужчина в доме» добился поразительного успеха за краткий срок. Ключ к его удивительному росту – создание отличного контента, не обремененного рекламой, и поддержка экспертов.

Хотя этот ресурс открыла компания‑миллиардер, он производит впечатление маленького сайта. Не нужно быть мегакорпорацией, чтобы достичь таких же результатов со своим бизнесом.

Вся прелесть заключается в том, что компании принадлежит эта площадка и ей не нужно полагаться на посредников или платить большие деньги за рекламу. Вместо этого она создает ресурс, который помогает установить обширные и тесные связи с отцами.

Допустим, что вы не являетесь крупной корпорацией или вообще работаете в одиночку. В таком случае следующий пример как раз для вас.

«Женщина‑пионер»

Ри Драммонд – городская девушка, которая вышла замуж за ковбоя и переехала на ранчо в Оклахоме. Ее увлечения – фотография и кулинария.

В 2006 году она решила завести блог, чтобы размещать там свои фотографии, рецепты и истории из новой жизни. Она назвала сайт «Женщина‑пионер» (ThePioneerWoman.com). То, что начиналось как простое хобби, превратило Драммонд в интернет‑сенсацию и сделало ее автором бестселлеров New York Times.

Драммонд писала о жизни женщин в сельской местности, размещала фотографии и тексты (рис. 6.2). Она рассказывала о том, что и как можно приготовить, показывала на примерах, писала о фотографии, доме и саде, домашнем обучении. Ее сайт – превосходный пример интересного, легко читаемого и визуально привлекательного контента, который приглашает аудиторию к беседе.

Ежемесячно фиксируется 22 миллиона просмотров страниц ее сайта, и она поддерживает контакт с огромной аудиторией. Forbes включил Драммонд в число 25 знаменитостей Интернета по результатам 2010 года. Она стала одной из трех женщин, вошедших в этот список.

«Человек приходит и читает один пост, после чего кидает ссылку маме или сестре, – говорит Драммонд. – Люди находят что‑то близкое для себя на сайте. Причем не важно, еда это, жизнь на ранчо или фотография»[28].

Ведущий гастрономической колонки в Los Angeles Times отзывается об этом блоге следующим образом: «В начале каждой статьи излагается ее суть, затем следует сам обзор, обильно снабженный иллюстрациями, каждую фотографию сопровождает описание. Все это располагает читателей к тому, чтобы сесть поудобнее и неторопливо поедать взглядом всю статью, наслаждаясь каждым „кусочком“»[29].

Источник: воспроизведено с разрешения Ри Драммонд © 5 января 2011 г. PioneerWoman.com

Рис. 6.2. Сайт «Женщина‑пионер» в полной мере использует зрительные впечатления, чтобы заинтересовать аудиторию

Драммонд приглашает гостей писать материалы о фотографии и домашнем обучении. Помимо этого, она запустила проект «Вкусная кухня», куда могут добавлять свои рецепты и оставлять отзывы все читатели.

В 2009 году на волне грандиозного успеха своего сайта Драммонд выпустила первую книгу The Pioneer Woman Cooks: Recipes from an Accidental Country Girl («Женщина‑пионер на кухне. Рецепты обычной сельской девушки»), которая попала на первое место в списке бестселлеров New York Times. Ее последняя книга, также бестселлер, называется The Pioneer Woman: Black Heels to Tractor Wheels – A Love Story («Женщина‑пионер. От черных шпилек до тракторных колес. История любви»).

Драммонд общается с читателями сайта как с друзьями. «В день, когда вышла моя книга рецептов, у меня брали интервью в Оклахоме во время автограф‑сессии, и у меня возникло чувство, что я сейчас встречу пятьсот своих друзей. Это и дает Интернет в наше время: люди общаются со всем миром и создают свои сообщества», – сказала она[30].

Читатели Драммонд очень тепло к ней относятся. «Мне нравится читать этот блог. Она хороший писатель и фотограф, ее жизнь и взгляды одновременно и очень близки мне, и вызывают некоторую зависть. Ее сайт – своего рода прибежище и источник вдохновения», – пишет одна из читательниц[31].

«Женщина‑пионер» – это пример отличного, выдающегося контента, привлекательного для женщин и находящего у них живой отклик. Ее книги – только результат этой деятельности, а не фундамент, на котором все было выстроено.

Несмотря на то что сайт делает одна женщина, он очень обширный и великолепно продуман. На сайте почти нет явной рекламы, а связь с читателями Драммонд устанавливает для того, чтобы пополнять свою огромную базу рецептов.

«Женщина‑пионер» – яркий пример того, как занятие по‑настоящему любимым делом может быть щедро вознаграждено. У Драммонд до конца жизни точно не будет отбоя от читателей.

Date: 2015-08-15; view: 295; Нарушение авторских прав