Эффективность рекламы в прессе

Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прес­се, необходимо решить следующие задачи:

· осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудитори­ей рекламируемого продукта или услуги;

· выбрать местоположение рекламного объявления в издании;

· выбрать размер объявления;

· определить повторяемость рекламного объявления.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека про­сматривать журналы и газеты с первой и последней полос облож­ки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.

Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания при­мерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % боль­ше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привле­кает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.

Месторасположение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений.

Позиционный эффект заключает­ся в том, что наблюдаются определенные закономерности в после­довательности просмотра издания, в частности, взгляд человека по привычке направляется в правую сторону по линии чтения стро­ки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным и расположенное там рекламное объявление наиболее заметно и читаемо. С. Р. Гаас предложил таблицу, в кото­рой показана последовательность просмотра читателем газетных и журнальных разворотов:

Цифры в таблице указывают порядок обзора и предпочтитель­ность места для публикации рекламного объявления. Как видно, прежде всего просматривается верхний правый угол страницы (или разворота), затем левый верхний и правый нижний углы. Наихуд­шим размещением объявления можно считать центр разворота.

Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколь­ко оно привлекает внимание читателя, а это зависит от множества факторов: дизайна объявления, его цветности, шрифта, а также от рядом расположенных объявлений. Эффект контраста заключа­ется в том, чтобы различными средствами привлечь внимание чи­тателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть ис­пользованы различные дизайнерские приемы, например необычная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки и т.п.

Следует учитывать также эффект слияния впечатлений, при ко­тором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал. Можно считать достаточно удачным расположение объявления рядом с каким-либо весьма актуальным или скан­дальным материалом, который сам по себе привлекает внимание читателей. Совершенно нежелательно располагать рекламное объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Если же рекламное сообщение распо­ложено среди другой рекламы, набрано мелким шрифтом, не выделено какими-либо дизайнерскими приемами, то наверняка можно говорить о его бесполезности или, по крайней мере, весь­ма низкой замечаемости. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или в программу телевидения.

Существенное влияние на эффективность рекламы имеет раз­мер и повторяемость рекламных сообщений. Чем больше размер рекламного объявления, тем выше его замечаемость.

Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообще­ния, тем оно эффективнее. Крупноформатное объявление, про­читанное один раз, не может сформировать у читателя устойчи­вого запоминающегося образа и ассоциаций, его одноразовое восприятие не создает должного эффекта. Психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно име­ет определенную повторяемость. Это способствует хорошему вос­приятию и запоминанию рекламы.

Основная идея рекламного печатного сооб­щения выражается текстом, изображением и различным их соче­танием. Текстовое сообщение — это важнейшая составляющая часть большинства рекламных сообщений в прессе. Текст несет главную смысловую нагрузку, и его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого все рекламные тексты подразделяются на информационные, напоми­нающие, внушающие и убеждающие.

Таблица 3.1