Загальні відомості. Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред’явлення товарів покупцю або групі покупців під час бесіди

Розділ 8

ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

Загальні відомості

Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред’явлення товарів покупцю або групі покупців під час бесіди з метою продажу цих товарів.

Відомо п’ять видів можливих комунікацій продавців і покупців:

· торговий агент—покупець — торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

· торговий агент—група покупців — торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;

· служба продажу товарів підприємства—група покупців — керівник служби продажу, торговий агент та інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонструванням його в дії;

· виробнича нарада — торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

· торговий семінар — група спеціалістів виробника проводить його з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх з новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

Персональний (його ще називають особистий) продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі—продажу вивчити й зрозуміти один одного;

по-друге, він сприяє встановленню відносин між покупцем і продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо);

по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов’язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмова у коректній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє потреби людей і з погляду зручності та поваги до їхньої особистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на товари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпечує агентові комісійні в розмірі 25—50 % від суми продажу. У ціну товару також вхо­дять витрати на наймання торгових агентів та на організацію роботи. У майбутньому торгових агентів може замінити (і вже заміняє) торгівля товарами по телебаченню, через Інтернет, по факсу тощо.

Послугами торгових агентів (комівояжерів) користується значна кількість підприємств за кордоном, а в комплексі маркетингової політики комунікацій за продажу товарів виробничого призначення такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль.

Проте висока вартість персонального продажу товарів і послуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його організації (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з таких етапів:

· постановка завдань торговому апарату;

· вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгового персоналу;

· запрошення та відбір торгових агентів;

· навчання торгових агентів;

· контроль за роботою торгових агентів;

· оцінювання ефективності роботи кожного торгового агента.

Торговий персонал займається виявленням потенційних клієнтів, налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням логістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації від споживачів щодо їхніх потреб і вимог, працює зі сферою розподілу. Ясна річ, працівники торгового апарату повин­ні мати навички маркетингового аналізу та планування.

Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням комівояжерів-одиночок, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить найліп­ші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торгового персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткові виплати).

Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:

· ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього агентів навчають історії підприємства, пояснюють їм завдання підприємства, його організацію, знайомлять агентів з керівництвом, фінансами, виробництвом, асортиментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняльною (щодо товарів конкурентів) характеристикою, навчають, як розпізнати цих конкурентів та їхні товари;

· практичне ознайомлення торгових агентів з товарами підприємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;

· ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової аудиторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками;

· ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;

· навчання торгових агентів проведенню ефективних торгових презентацій, тобто засадних принципів мистецтва продажу, комерційних аргументів на користь купівлі кожного товару, найефективніших сценаріїв бесід із клієнтами;

· ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої роботи і зв’язаними з нею обов’язками: як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, як розробити найбільш ефективні маршрути поїздок.

На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функцій: залучення нових покупців, поширення інформації про товари та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами візитів. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запланованих заходів із персонального продажу. Отже, торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингового аналізу.

У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологічний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.

Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим
соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулювання) найбільш важливий і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.

Отже, завдання торгового агента — зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача між отриманням подразнювачів (до яких належить і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, вибір марки, вибір часу трансакції, вибір обсягу покупки).

Нині більшість торгових агентів — це висококваліфіковані люди, добре підготовлені професіонали.

Як уже зазначалося, підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів і послуг. Зовнішні торгові агенти виїжджають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов’язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців і виконують роботу з організації продажу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень і доставку замовлених товарів до споживачів.

Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства:

оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні.

Кожна з цих систем, як завжди, має і переваги, і вади.

Цілі маркетингу тісно пов’язані з етапами життєвого циклу товарів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користуються системою оплати, яка заохочує збільшення продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу — максимізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу й міри задоволення потреб покупців.

Дуже повчальним є хронометраж звичайного (дев’ятигодин­ного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунками європейських фахівців з маркетингу):

· переговори про продаж — 5 % загального часу;

· попереднє планування операцій (вдома) — 5 %;

· «холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо) — 6 %;

· очікування у приймальнях різних керівників — 6 %;

· безпредметна балаканина на різні теми — 7,5 %;

· сторонні справи (родичі, колеги тощо) — 7,5 %;

· прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки — 8 %;

· ланч — 13 %;

· поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця паркування — 42 %.

Отже, за один день торговий агент у середньому лише 5 % свого робочого часу займається безпосередньо організацією продажу. Решта — підготовчі роботи і просто даремно змарнований час. Якби хтось зробив такий хронометраж в Україні, результат, мабуть, був би ще гіршим (за винятком проблем з паркуван­ням, яких у нас іще нема).

Оцінювання результатів діяльності торгових агентів викону-
ється за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато більше):

· обсяг продажу товарів у цілому;

· виконання квот за окремими товарами;

· валовий прибуток;

· торгові витрати;

· торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);

· виручка на 1 грн витрат (обсяг реалізації поділити на витрати на продаж, тис. грн);

· кількість візитів;

· ціна одного візиту (витрати на візити поділити на кількість візитів);

· середня кількість клієнтів;

· кількість відпрацьованих днів;

· рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) поділити на загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100);

· скільки «коштує» один новий клієнт;

· рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;

· скільки «коштує» один старий клієнт;

· кількість нових клієнтів і виручка на одного клієнта, кількість утрачених клієнтів;

· середній обсяг продажу на одного клієнта;

· середня прибутковість одного клієнта.

Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємство може визначити позитивні або негативні тенденції щодо цього напряму торгової діяльності.

Зарубіжний досвід показує, що одне замовлення припадає на чотири візити (1: 4), згода клієнта на одну презентацію — результат трьох візитів (1: 3), одне замовлення можна отримати в результаті двох презентацій (1: 2). В Україні таких показників можна сподіватися тільки через багато років тяжкої праці зі створення цивілізованих умов господарювання.

Отже, щоб отримати одне замовлення, необхідно зробити, як мінімум, чотири візити. Якщо вартість замовлення є незначною, це співвідношення може бути економічно невигідним (коли витрати на отримання цього замовлення перевищуватимуть вартість самого замовлення).

Торговий агент повинен розуміти, що є тільки два способи підвищити ефективність роботи:

перший — максимізація бізнесу з постійними клієнтами;

другий — пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето: стосовно комерції він полягає, між іншим, у тому, що 20 % замовлень дають 80 % прибутку).

Ефективне планування діяльності торгового агента має починатися з аналізу тих напрямів бізнесу, що є у сфері дії торгового агента. Одержані висновки можна зробити, вивчаючи фахові газети та журнали, інформацію з маркетингу, інформацію про клієнтуру, професійні асоціації, комерційний персонал інших підприємств тощо. Ці дані треба порівняти з реальною ситуацією діяльності торгового агента. На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців: потенційна кількість нових клієнтів, можливість розширення географії зв’язків, ймовірне збільшення обсягу продажу протягом року.

Такий аналіз торговий агент має доповнити ще додатковими дослідженнями, а саме:

а) визначити (за кількістю купленого товару) десять найліпших клієнтів:

· проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців вони становлять (кожний окремо та усі разом);

· оцінити їхній загальний внесок у прибуток;

· провести загальний аналіз тенденцій щодо купівлі цього товару за останні три роки і скласти належне резюме;

· проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три роки і скласти резюме;

· на підставі написаних резюме і маркетингової активності підготувати прогноз на найближчі 12 місяців;

б) ідентифікувати десять нових потенційних клієнтів і розробити індивідуальні стратегії для залучення кожного з них:

· визначити, яка має бути підтримка;

· коли необхідно почати працювати з новою клієнтурою;

· якими мають бути перші кроки;

· коли можна очікувати перших замовлень;

в) проаналізувати свої сильні й слабкі сторони та можливості й завади на самому ринку:

сильні — чи стійка позиція товару, що його пропонує торговий агент; чи є постійна клієнтура; чи налагоджено добрі відносини з більшістю клієнтів;

слабкі — кількість клієнтів зменшується; нових клієнтів залучено обмаль; недостатня маркетингова активність; утрачено час для розвитку нового бізнесу;

можливості ринку — розвиток нових ринків продажу, розширення асортименту товарів тощо;

завади — посилення активності місцевих конкурентів, закордонних виробників тощо.

Підлягають плануванню й спроби створення або розширення так званих зон обслуговування, хоча спеціалісти мають різну думку щодо цього. Беручи загалом, створення зон обслуговування та закріплення за ними торгових агентів є доцільним, коли підприємство має в своєму розпорядженні численну армію торгових агентів, яка може охопити найвіддаленіші кутки великого еконо­мічно-географічного регіону. Маленьким підприємствам, де працює незначна кількість торгових агентів, створення зон обслуговування і не під силу, і не є необхідним.

Формування зон обслуговування проходить, на думку фахівця, у такі п’ять етапів:

1) визначення базової одиниці;

2) аналіз клієнтури;

3) аналіз робочого навантаження кожного торгового агента;

4) визначення зон обслуговування;

5) розподіл торгових агентів за цими зонами.

Найчастіше базовими одиницями стають мікрорайони, райони, міста, області. Найменшою базовою одиницею є мікрорайони та райони, бо тут простіше знайти інформацію про обсяги роздрібного продажу, кількість населення, його зайнятість, соціальний склад тощо. Потім відбувається визначення реальних і потенційних покупців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів і про тих, які звертались, але з якихось причин не зробили покупки, а також телефонні довідники, комп’ютеризовані банки да­них, Інтернет, результати телефонних опитувань тощо.

Усіх споживачів необхідно класифікувати за рівнем їхніх потреб та купівельною спроможністю і на цій підставі визначити ча­стоту звертання до них торгових агентів. Так, зарубіжні компанії, що реалізують фасовані споживчі товари, користуються так званою АВС-класифікацією. Покупців із найбільшим споживчим потенціалом, який визначається через суму грошей, що витрачаються на покупку, відносять до категорії А; споживачів з дещо меншим потенціалом — до категорії В; тих, хто має найменший потенціал, — до категорії С. Компанія направляє торгових агентів до клієнтів категорії А один раз на два тижні, категорії В — не менше як один раз на чотири тижні, категорії С — один раз на вісім тижнів.

Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців його продукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями. Додатковими показниками за аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієнтом; час допоміжної діяльності, що її не прямо пов’язано з торгівлею; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздок за круговим маршрутом. Ця практика застосовувалася в Україні вже дуже давно, коли ще існувала централізована доставка вантажів постачальницько-збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп’ютерних програм, які дають змогу оптимізувати маршрут і мінімізувати витрати часу та коштів.

Визначення зон обслуговування ведеться з урахуванням забезпечення однакових можливостей для операцій купівлі-продажу і однакових витрат на ці операції.

За найбільш кваліфікованими торговими агентами можуть бути закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Отже, вони матимуть і більше робоче навантаження, що коригується за допомогою квот і комісійних.

Закріплення торгових агентів ведеться в такий спосіб, щоб со­ціально-культурні особливості даного регіону були добре відомі та близькі даному торговому агенту. Саме це часто буває запорукою успіху, і торговий агент, який незадовільно працює в одній зоні обслуговування, може домогтися значних успіхів у іншій.

У практиці економічно розвинених країн застосовується кілька методів визначення зон обслуговування. Наприклад, метод оцінки можливостей продажу товарів, коли весь цей потенціал (у грошовому вимірі) ділять на суму продажу, яку може забезпечити одна людина (частка показує кількість потрібних торгових агентів); метод розбивки, коли до щойно описаних арифметичних дій додається ще одна: ділення прогнозованої суми продажу на беззбитковий обсяг продажу, що дає потрібну кількість зон обслуговування.

Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот установлюють завдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності торгового агента й грошових витрат на цю діяльність, удосконаленню систем оплати праці торгового агента й оцінюванню результатів його діяльності.

Найчастіше встановлюють чотири види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.

Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто загальний обсяг продажу в грошовому вимірі. Такий вид нормування зручний тоді, коли торговий агент продає багато різних товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або коли має місце значне коливання цін, фахівці радять установлювати квоти в одиницях товару.

Базою для встановлення квот на обсяги продажу можуть бути результати попереднього продажу, потенціал продажу товарів у майбутньому. Нові квоти встановлюють доданням до минулорічного показника очікуваного відсотка збільшення продажу. За базу можна взяти як попередні оцінки можливостей продажу товарів, так і продуктивність праці торгового агента.

Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство заінтересоване у здійсненні контролю над валовим прибутком і коефіцієнтом прибутковості. Застосування цих квот є для торгового агента сигналом, що підприємство хоче отримати більший прибуток, а не просто збільшити обсяг реалізації. Тим самим підприємство спонукає торгового агента до переважної реалізації прибутковіших товарів і пошуків вигідніших клієнтів.

Квоти на витрати використовуються для того, щоб указати торговому агенту на важливість уважного ставлення до витрат на організацію продажу, а тим самим і витрат на поїздки, харчування та проживання. Такі витрати зв’язують із обсягами продажу та характером винагороди.

Першочерговим завданням є встановлення квот на види діяльності й визначення найважливіших з них. До таких належить звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення нових покупців, активне розповсюдження товарів, запровадження нового товару на ринок, виконання програми просування товарів на ринок або на нові ринки тощо.

Значно впливає на результативність роботи торгового агента тип його особистості, тобто сукупність його відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну послідовність і сталість його реакцій у відповідь на зміни навколишнього середовища.

Психологічні основи комунікацій
у процесі персонального продажу

Планування підготовки до контакту гарантує, що весь процес продажу буде добре обґрунтованим, а тому ефективним.

У процесі планування контакту торговий агент повинен відповісти насамперед самому собі на такі запитання:

· Чого я хочу домогтися (визначення цілей)?

· Чому клієнт міг би погодитися на укладання угоди про купівлю того чи іншого товару?

· Які альтернативи можуть бути в нього і в мене?

· Від яких аргументів мені треба відмовитися, щоб досягти цілі?

· Які чергові кроки треба зробити?

· Що станеться, якщо я не матиму успіху?

· Який інтелектуальний рівень клієнта?

· З якими поглядами клієнта на товар або послугу я можу погодитись, а з якими — ні?

· Чим я можу поступитися?

· Якої цілі клієнт домагатиметься?

· Що примушує його обстоювати вибрану позицію?

· Що є найбільш важливим для клієнта: вигода, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, почут­тя безпеки, задоволення цікавості, здоров’я?

· Як я повинен діяти: який час та місце вибрати для контакту, що необхідно мати для демонстрації, як поводитись у разі некоректної поведінки клієнта тощо?

Це те, що стосується попередньої підготовки. Дуже важливо, однак, усвідомлювати, що всі ці загальні міркування в жодному разі не є непорушною догмою. Це не більш як домашні заготовки, що підлягають постійному коригуванню під час самого контакту з потенційним клієнтом: коли в процесі контакту виявляться переваги торгового агента, тоді йому можна трохи збільшити свої вимоги. Коли ж перевага на боці клієнта, тоді ліпше менше вимагати і більше пропонувати. Не варто наполягати на своєму, коли клієнт переконливо довів вашу помилку. Треба вміти визнавати помилки. Ліпше пошукати іншого способу впливу на потенційного клієнта.

Важливе значення має манера говорити: не надто швидко, не надто тихо, не надто мляво, не надто емоційно. Пам’ятайте, що золота середина за всіх обставин є найліпшою.

Щоб спілкування було справді ефективним, торговий агент, крім усього іншого, має добре вміти вибрати відповідну для даної ситуації форму та тривалість презентації. Багато важить і вміння поставити навідні запитання покупцеві. Проте навіть від наймайстерніших запитань буде мало користі, якщо торговий агент не слухатиме відповідей на них. Ми вже багато разів казали і ще не один раз повторюватимемо, що професія торгового агента значно більше потребує вміння уважно слухати, ніж уміння доладно говорити.

Торговому агенту не треба нехтувати і своїм зовнішнім виглядом. Одягатися бажано скромно, але зі смаком і відповідно до ділової ситуації. Не варто з’являтися в майці та пожмаканих джинсах на ділову зустріч із керівництвом великої фірми або солідної державної установи. Крім того, якщо торговий агент продає одяг, йому необхідно одягти найліпше з того, чим він торгує.

У кінцевому підсумку можна стверджувати, що ефективність контакту залежатиме від таких трьох чинників: по-перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж, і, по-третє, від поведінки клієнта.

На думку фахівців, перші п’ять хвилин зустрічі є найважливішими, тому що вони майже на 100 % визначають ставлення покупця до торгового агента.

Досвідчені торгові агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома простими прийомами проведення контакту.

Практично існують вісім способів підходу до покупця.

Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч починають із добре підготовленого (не надто улесливого!) компліменту покупцеві. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу атмосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента.

Підхід із посиланням полягає в тому, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцеві та шановані ним. Дуже корисно мати від них рекомендаційні листи.

Підходу з пред’явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовляння про зустріч. Але це не змарнований час, бо після того покупець охоче прийме запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати.

Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше).

«Драматичний» підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів (ну ж бо, пилосос не спрацює?!). Коли в клієнта бракує почуття гумору, агент за одну мить може втратити репутацію.

Підхід із демонструванням зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».

Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?» тощо.

Треба, однак, відверто визнати, що цей підхід є найгіршим. Річ у тому, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою, вже неможливо встановити контакт. До нової спроби треба певний час почекати. За таких умов особливого значення набуває вступний церемоніал: міцне рукостискання, щира посмішка, гарні манери та зовнішній вигляд агента.

Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред’яв­лення товару.

Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги: при­вертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання скористатися якостями товару, що пропонується, переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар.

Зацікавити товаром можна, користуючись прийомом «особливість — перевага — користь». Кожна зі складових цього прийому підкріплюється в певний спосіб (фахівці рекомендують широко користуватися такими висловами: «найліпше», «доведено на прак­тиці», «досвід ваших знайомих» тощо). Стимулювання бажання купити товар підсилюється також за допомогою інших прийомів (психологічних, економічних, соціальних тощо). Вирішальну роль може відіграти успішна спроба переконати клієнта в тому, що запропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він може отримати нині (за ціною або чимось іншим). Необхідно підкріпити все це об’єктивними свідченнями (відзиви авторитетних осіб, результати випробувань), а також наданням належних гарантій. Основна мета презентації — спонукати клієнта до купівлі товару. Якщо торговий агент побачить, що клієнт уже «дозрів» для цього, треба негайно переходити до укладання угоди, не чекаючи аж поки буде вичерпано час, що його попервах було відведено для презентації.

Відомо багато різновидів презентацій. Найпоширеніші з них такі:

· презентація з пам’яті (згідно із записами). Вона характеризується тим, що 80—90 % часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця або за встановлення попереднього телефонного контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої роботи і ґрунтується на використанні більш-менш стандартних прийомів і мовних засобів;

· презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керування ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага — зацікавлення — бажання — переконання — дія». У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта;

· презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здібностей продавця. Як правило, першу половину часу бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на визначення та обговорення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент отримав відповіді, він бере ініціативу у свої руки і демонструє, як саме товар, що пропонується, може задовольнити потреби клієнта. Цей вид презентації має дещо особистісний характер і потребує жорсткого контролю над ситуацією;

· презентація з вирішенням проблеми. Це двоступеневий метод проведення презентації, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з поперед­нього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації згідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент за допомогою фахівців підприємства. Для розроблення такого сценарію залучаються зусилля цілої команди співробітників відділу продажу та інших служб (конструкторів, спеціалістів з експлуатації тощо). Крім того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з торговою пропозицією до потенційних покупців кілька разів, ретельно обґрунтовуючи вигоди покупки.

Дуже важливою є тактика відповіді торгового агента на заперечення покупця. Щодо цього варто дотримуватися таких основ­них принципів усування суперечностей:

1. Ніколи не варто швидко відповідати на заперечення: торговий агент повинен завжди зробити паузу, щоб подумати (або принаймні зробити вигляд, що він обмірковує сказане потенційним покупцем), а також упевнитися, що він правильно зрозумів запитання чи заперечення клієнта. Треба намагатися дати розгорнуту відповідь, бо коли відповідь буде дуже короткою, клієнт може подумати, що на нього тиснуть.

2. Спростовуючи заперечення, не треба ошелешувати клієнта зливою інформації та технічних подробиць, щоб він не потонув під вагою цих доказів, яких клієнт може навіть не зрозуміти, бо не мав часу їх обдумати. Такі речі дуже дратують потенційного клієнта. Торговому агенту треба зробити вигляд, що він не надає запереченням надто великого значення, оскільки їх дуже легко спростувати. На доказ цього бажано хутчіше перейти до більш позитивних тем.

3. За жодних обставин торговий агент не має права дати недостовірну, брехливу інформацію у відповідь на заперечення. Якщо він не знає відповіді, то повинен ретельно записати це заперечення і пообіцяти проконсультуватися зі спеціалістами та якнайскоріше повідомити те, чим цікавиться клієнт. Ясна річ, що обіцянки неодмінно треба виконувати.

4. Торговий агент не повинен втягуватися в нескінченні дискусії з клієнтом, завжди тримаючи ініціативу в своїх руках за схемою: заперечення—відповідь—перехід до наступного етапу співбесіди. Якщо торговий агент не може знайти переконливих контраргументів, треба спробувати перевести розмову на іншу тему (наприклад, на нові способи використання товару, нові сфери його застосування тощо).

5. Ніколи не треба запитувати в клієнта, чи задовольняє його відповідь. Якщо він скаже — ні, то вже не пощастить уникнути тривалої і здебільшого безплідної дискусії. Тож час і кошти торгового агента буде змарновано.

Як бачимо, мистецтво відповідати на заперечення є дуже важливою складовою професійної майстерності торгового агента. Фахівці виокремлюють навіть кілька специфічних методів відповіді:

· метод бумеранга. Торговий агент трохи перефразувавши за­перечення, повертає його клієнту вже від себе (як відповідь або запитання). Цей метод потребує великої майстерності, аби клієнт не подумав, що торговий агент з нього глузує або ставиться до нього зверхньо;

· метод заперечення. Цей метод застосовується тоді, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про підприємство та його товари. Заперечення має бути ввічливим, але рішучим;

· метод прихованого заперечення є корисним тоді, коли необхідно виявити особливу делікатність. Цей метод ще має назву «так, але…». Торговий агент нібито й погоджується з тим, що каже клієнт, але негайно спростовує сказане;

· метод «не дочув». Якщо заперечення є явно абсурдним і зрозуміло, що клієнт сам не вірить у те, що каже, або якщо заперечення є зовсім несуттєвим, торговому агентові ліпше зробити вигляд, що він не дочув. Це дасть змогу уникнути небажаної конфронтації та збереже час і гроші торгового агента;

· метод зустрічних запитань. Поставивши запитання у відповідь на почуте заперечення, торговий агент дає потенційному покупцеві зрозуміти, що заперечення недостатньо обмірковане або неточно сформульоване. Поки покупець намагатиметься пояснити або уточнити свою думку, торговий агент матиме час обдумати відповідь. Крім того, сам покупець може помітити помил­ковість свого заперечення.

Завершення переговорів — це передостанній етап персонального продажу. Умінням завершити бесіду й відрізняється справді талановитий торговий агент від пересічного ремісника. Відчувши з поведінки свого співрозмовника, що бесіда добігає кінця, треба поставити запитання руба — купуєш чи ні, а потім замовкнути, допоки не буде отримано відповіді. Ця пауза може здатися торговому агенту нескінченною, але гнітюча мовчанка триває не більше 25—30 сек. Складність полягає в тому, що люди є абсолютно різними. Хтось схильний обдумувати пропозицію сам, без підказки. Такого клієнта може роздратувати кожне слово торгового агента, сказане ним після закінчення бесіди. Хтось хоче, щоб його до останньої секунди переконували та умовляли, а тому, коли торговий агент раптом замовкне, клієнт так і не прийме рішення. Талант торгового агента полягає у безпомилковому відчутті характеру покупця.

Якщо клієнт сказав «так», далі його переконувати не треба. Торговий агент уточнює технічні деталі підписання угоди і прощається.

Коли потенційний клієнт каже «ні», досвідчений торговий агент не впадає в розпач, а намагається домовитися про наступну зустріч чи запросити клієнта на презентацію. Адже часто трапляються люди, які вважають, що дати одразу позитивну відповідь — це значить принизити власну гідність. Треба бути до них поблажливим і завжди вірити у власні сили.

Відчуття моменту, коли треба завершити співбесіду, визначається не тільки інтуїцією торгового агента. Є низка об’єктивних психологічних показників (щодо манери поведінки клієнта), які сигналізують спостережливому агенту, що цей момент наближається:

· клієнт позитивно оцінює запропонований товар;

· клієнт починає цікавитися технічними моментами угоди (ціна, доставка, гарантія);

· клієнт просить назвати тих, хто вже купив даний товар (або послугу), і їхню думку про товар (послугу);

· клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення;

· клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, що вже прийняла рішення.

Негативними сигналами натомість можуть бути такі:

· клієнт жадає додаткової інформації про товар або підприємство;

· клієнт раптово припиняє спілкування з торговим агентом, посилаючись на іншу важливу зустріч або термінову нараду;

· з поведінки клієнта видно, що він залишився байдужим до пропозиції торгового агента.

Проте навіть найрішучіше «ні» клієнта зовсім не означає, що все вже втрачено. Існує кілька способів виходу з цієї ситуації.

1. Спосіб додаткового пропонування. Ним користуються, коли торговий агент уже здобув довіру клієнта з тих чи тих причин. Почувши відмову, торговий агент може посміхнутися і сказати щось на зразок: «Як собі хочете, але я вважаю, що вам у цьому місяці потрібно замовити не тільки це, а ще й оце».

2. Компліментарний спосіб. Якщо торговий агент відчув, що потенційний клієнт уважає себе кваліфікованим експертом з якихось питань, то варто в момент прощання зробити комплімент фаховим знанням клієнта й розумінню ним ситуації.

3. Метод позитивних відповідей. У цьому разі, завершуючи співбесіду, торговий агент іще раз називає переваги та вигоди запропонованого товару. Цей прийом може спонукати клієнта вже на самоті знову зважити всі «за» і «проти».

4. Метод вибору. Потенційного покупця просять не придбати, а лише вибрати одну з двох модифікацій товару, найліпшу на його думку. Коли клієнт відповість, що він іще не визначився, то це буде сигналом для торгового агента посилити свої аргументи.

5. Метод «маленьких кроків» передбачає ситуацію, коли покупець поступово приймає рішення, почавши з чогось малого. Удаючись до цього методу, торговий агент розпитує клієнта, що б він вибрав, починаючи з відносних дрібниць (колір, розмір, упаковка тощо) і поступово втягуючи клієнта в обговорення більш важливих і принципових питань аж до згоди на купівлю товару. Прийом особливо дійовий, коли перша спроба торгового агента щось продати зазнала невдачі.

6. Метод товарного запасу. Це метод прямого тиску на потенційного покупця, коли головними аргументами на користь негайної купівлі є повідомлення торгового агента про дуже великий попит й обмежену кількість товару.

7. Метод плюсів і мінусів дуже нагадує метод позитивних відповідей, але список переваг і вад товару складається письмово, що значно переконливіше впливає на покупця. Зрозуміло, що коли такий список складає торговий агент, то в ньому буде більше переваг, ніж вад. Починати обговорення списку з клієнтом безперечно треба з недоліків, щоб закінчити бесіду тільки в позитивному світлі. Деякі торгові агенти зазначають тільки переваги даного товару, намагаючись не зосереджувати уваги потенційного покупця на
негативі. Прийоми з фіксацією на аркуші паперу дають змогу пред’явити товар покупцеві точно за задумом торгового агента.

Такт, здоровий глузд і життєвий досвід торгового агента завж­ди підкажуть йому, який метод обрати.

Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується. Далі, крім торгового агента, беруться за роботу інші працівники підприємства: хтось регулярно вивчає думку споживачів про куплені ними товари і про самих торгових агентів, хтось забезпечує регулярні технічні консультації і т. п.

Вистачає роботи і торговим агентам. Вони збирають інформацію про скарги і проблеми споживачів і, наскільки це можливо, намагаються особисто залагодити їх, повідомляючи покупцеві номери телефонів, за якими їх можна знайти ввечері або у вихідні дні, надсилаючи листи зі словами подяки за покупку, цікавляться, чи всім покупці задоволені. Усе це має свідчити про те, що торгові агенти цінують покупця й укладена угода має для них велике значення. З іншого боку, і покупці відчувають, що агент є надійною людиною і не працює за горезвісним (на жаль, добре відомим в Україні) принципом: «продав, а там хоч трава не рости».

Найпоширеніші проблеми, що виникають після укладення угоди, — раптові зміни ринкових цін, недостатня попередня домовленість про пільги та кредити, недостатня технічна підготовка покупця для користування складним товаром тощо.

Дізнавшись про наявність претензій, торговий агент (за погодженням з виробником) пропонує спосіб розв’язання таких:

· повну безкоштовну заміну товару (найчастіше — у разі виявлення виробничого браку);

· повну заміну товару з утриманням плати за роботу торгового агента і за транспортування товару;

· повну заміну товару з розподілом витрат між торговим агентом і покупцем;

· повну заміну товару за пільговою ціною;

· повну заміну товару за рахунок покупця.

Тільки прийняття справедливого з погляду покупця рішення забезпечує торговому агенту можливість і дальшого спілкування з ним, особливо коли торговий агент дотримується правила «покупець завжди правий».

Організація ефективного
персонального продажу

Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано, — споживну цінність. Показати глибинну споживну цінність товару — для цього потрібен талант, але цілком задовільних результатів може домогтись і той, хто не має такого таланту, але здатний навчатися.

Знання покупця. Для продавця покупець до першої зустрічі є «чорною скринькою». Проте існують не такі вже й складні екс-
прес-методи, за допомогою яких можна швидко визначити тип особистості покупця, і говорити з ним тією мовою, яку він найліпше розуміє.

Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання і дії покупця. Вона може бути пасивною — це означатиме, що торговому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось
іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дріб­ниць процесом. Такій технології продажу також можна на­вчитися.

Управління самим собою. Ця заповідь випливає з уже відомого нам принципу: «клієнт завжди правий». Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися. Ясна річ, не можна задовольнити всіх вимог, а тим більше забаганок клієнта, але торговий агент має працювати так, щоб клієнт завжди залишався задоволеним уважним ставленням до нього.

Вправний торговий агент мусить мати, як мінімум, п’ять таких умінь:

· привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару;

· надавати корисні послуги, демонструвати товар у привабливій упаковці;

· розвіяти сумніви і вагання покупця настільки, щоб угода обов’язково відбулася;

· створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз;

· надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послуг, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товар.

Торговий агент зможе належним чином вплинути на почуття покупця, якщо зуміє бачити не тільки зовнішні прояви поведінки останнього, а й те, що криється глибоко в його підсвідомості.

Треба виходити з того, що покупець постійно перебуває в межах такого психологічного трикутника: мотиви, тобто потреби й бажання ® вимоги і смаки ® реальні фінансові можливості (купівельна спроможність).

Мотив може бути сильним, слабким або його взагалі бракуватиме (хочу, не хочу, сам не знаю, чи хочу, чи ні).

Потреби бувають: такими, що їх можна задовольнити; такими, що не підлягають задоволенню тими засобами, котрі є в розпорядженні торгового агента; взагалі сумнівними.

Рівень фінансових можливостей —